作为出海游戏厂商的翘楚，成立于2010年的FunPlus一直以来都以连续出品SLG爆款而著称。从《阿瓦隆之王（King of Avalon）》到《火枪纪元（Guns of Glory）》再到《State of Survival》，行业内对这家从2017——2021连续五年的出海冠军，发展历程和成功方法论都充满着好奇。 近期我们有幸采访到FunPlus创始人兼CEO钟英武先生（Andy Zhong），Andy从SLG未来10年发展以及打造科幻IP宇宙等几个方面，向国内游戏业讲述了FunPlus的过去与未来。其中，他认为FunPlus对用户需求的精准把握和对游戏品质的细致打磨是FunPlus取得成功的关键。 作为出海行业的先驱者、为国争光的世界冠军电竞战队FPX背后的创立者，FunPlus创始人兼CEO Andy也有着与众不同的经历。大学毕业后的他曾经在贝尔实验室担任工程师，并在RockYou Media公司担任产品和技术总监。2020年，他受邀参与美国玛赫西管理大学全球毕业典礼，获得了美国玛赫西管理大学＂荣誉博士＂学位证书。十一年来，Andy始终坚持对于游戏的热爱和执著，他作为中国海归科技创业者计划100人，将全球领先的互联网知识和技术带到国内，不断地在游戏行业探索与深耕，并以＂冠军精神、追求极致、保持好奇心＂为核心理念，成功打造出FunPlus这一中国顶尖SLG出海品牌。 在竞争日趋激烈的当下，FunPlus也没有停下探索的脚步。Andy表示，围绕着＂游戏+内容＂的双核模式，下一个十年，FunPlus将基于独特的科幻观，通过游戏这一核心载体，创造出以玩家诉求为核心，拥有极致体验的次世代游戏IP宇宙。 从0开始到全球SLG第一名 GameLook：FunPlus成立之初其实最早是做社交、休闲游戏的，为什么最后选择了SLG这一赛道发展？这对FunPlus来说是非常关键的一步选择吗？ Andy： 我们是2014年决定做SLG的，整个决定过程蛮简单的。当时《Game of War》正在测试，我和团队的同学一起去体验了这款游戏，体验下来发现它在游戏性上稍差一些，但社交性上还是创新的，我们可以跟一些朋友作为一个联盟在上面玩。因为我们自己喜欢SLG游戏，并且希望把SLG游戏的社交性、游戏性、品质都做的更好，所以，在当时市场空间和创作空间都比较大的情况下，最终诞生了《King of Avalon》这款产品，这就是当初的背景。 GameLook：其实当时手游上SLG并没有特别多成功的产品，国内也没什么参照，咱们从社交休闲赛道，一下跨越到SLG重度游戏，这个过程是否遭遇了困难？ Andy： 我们当时确实是挺难的，团队是从零开始建的，大家都没做过SLG，但我们立了一个很高的目标——要做SLG第一名。 当时的团队是非常国际化的，一半外国人一半中国人，因为团队存在这种文化差异，大家做游戏的理念和思路有些不一样，一开始我们的确踩了很多坑，当然最终还是爬出来了，这之中包括不同文化的磨合、对游戏品类很多的不理解，毕竟大家都没怎么做过这类游戏。那个时候团队就几十个人，刚开始肯定就凭感觉，但是遇到的壁垒多了经验也多了，慢慢地很多事情就有积累了，前一年基本上都是这样摸索过来的。 GameLook：你觉得当时FunPlus做SLG游戏最大的优势和自信在哪？ Andy： 一是我们有信念去做好这件事，二是我们坚持在技术跟产品的第一线，所以我们最终做出了《阿瓦隆之王》。如果我们特别有决心去做一件事情，那件事情其实别人也不一定能做得到，而我们又愿意在第一线去学习，学习能力又不差，我觉得我们还是有很大的几率是能够成功的。 GameLook : 《阿瓦隆之王》在2016年11月拿到了美国畅销榜第一，这是中国游戏的第一次，当时很多同行都难以置信一个中国游戏能在美国畅销榜夺冠，你们当时是怎么做到的？ Andy： 我觉得可能有两个原因，第一点是当时市场上并没有特别优秀的同类产品，而《阿瓦隆之王》就属于非常突出的，不管是说社交性上还是世界观。今天大家都提原创IP和世界观，但那个时候真正专注剧情和世界观的游戏很少，我们在剧情和世界观上花了很多功夫。由于阿瓦隆本身是一个发生在英国的故事，当时的团队对于这个世界观有着很深的感情，《阿瓦隆之王》的世界观负责人就是一位来自英国的同事，他在做这个剧情跟世界观时候一直觉得是件很骄傲的事情。然后在整体社交和沉浸感上做了充分的打磨设计，好比一片沙漠里面有一片绿洲，对用户来说是有感觉的，自然结果就是不错的。 第二点是决心，我们当时发行这款游戏的时候决心是挺大的，在视频广告刚开始出现的时候，我们就投入了200万美金尝试，这是2016年年底。因为我们定的目标就是要做到第一的水平，所以我们就要投入，大概第三个月我们就批了1000万美金的市场预算，当月全部花光，全部砸到视频广告上。那个时候视频广告的平台投放刚开放不久，很少有公司在上面花很多钱。当时我们FunPlus是在创业状态，营销费实际上是几个创始人自己贴的，也是冒了很大风险，好在过了四五个月就回本了。 用户驱动，才能历久弥新 GameLook：手游市场最开始在海外做SLG的主要是欧美公司，你们做欧美市场跟欧美公司的区别，你感觉有哪些？ Andy： 欧美公司在广告营销上可能更疯狂，但他们在游戏开发上花的时间会少一点。当时游戏产品没有那么大的差别，总体来说，我们在做的就是用户在乎的事情，例如世界观和剧情。用户一直玩《阿瓦隆之王》，就能看到剧情和世界观是持续在做，就能感受到差别。所以剧情做得不错的手游，不会一下子留存和收入就狂增，但是持续做的话，用户就会愈发习惯玩这个游戏，因为他觉得这个游戏就是他想玩的。 另外当时《阿瓦隆之王》在巨龙的养成和使用策略上做了一些创新，去年我们还对这个系统进行了升级优化，国外的用户其实很喜欢，所以巨龙有着很不错的市场表现，当然这也是非常强的SLG差异化内容体现。现在看来，我们的《阿瓦隆之王》已经运营五六年了，用户还是很喜欢巨龙。尽管现在欧美市场巨龙系统很常见，但那个时候还蛮特别的。 GameLook：中国公司SLG在海外取得成功后，给了很多国内公司一种信心，认为MMORPG在海外也应该行得通，但结果并不是这样，尤其是欧美市场一直都是SLG独秀的局面，你怎么看？ Andy： 我认为全球市场其实划分为几个区域，这几个区域的用户属性、社交属性非常重要。比如MMO这种社交特性的话，可能在欧美手游玩家中行不通，因为欧美的手游玩家更轻量级，他们不想天天在线，然后做很多事情。他们更倾向于SLG这种松散的社交模式，玩家不需要几点钟上线去完成指定的任务，所以像MMO在国外，特别是在欧美市场，它都会有不适应性，因为玩家不喜欢这种强组织的模式。相比之下，中国的游戏玩家组织能力太强了，很多国内玩家打游戏像上班一样，而欧美玩家需要有社交的部分但是又不想＂上班＂，这也是一些国内的强调在线的SLG在欧美表现一般的一个原因。 越南或者韩国跟中国的网游历史比较相似，因为早期中国的很多RPG游戏也是从韩国引进的。所以我觉得用户属性很重要，这决定了它的社交模式、付费偏好等一系列特征。比如说日本玩家就是对角色付费更感兴趣，你一定要卖城市建造的内容给他，他就不喜欢，就是没有卖英雄的养成那么好。 GameLook：FunPlus是一家全球化运营的公司，面临很多跨文化、跨地区用户习惯的不同，那么你们是怎么解决这个问题的？ Andy： 我们很多时候产品是非常有针对性的，有的产品可能就是专注欧美市场，有的产品我们是希望它能同时打入欧美和亚洲市场，所以立项、设计、验证都会不一样。比如一个产品，我们希望它在欧美和日本地区都受到欢迎，那么它在早期立项的时候，就会通过这两个市场的用户去验证，工作量也会更大。这也是产品研发进入了一个更加精细化的一种表现。如果要让欧美和日本用户都喜欢，我们就要找到共性，比如大家喜欢角色，那就要把角色的叙事跟养成做得更好，这就对团队会有更多的要求。 GameLook：在《阿瓦隆之王》之后FunPlus出了好几个SLG爆款，同时这几年整个全球SLG游戏基本演变成中国产品的竞争，跟国内同行竞争的时候你们有怎样的感受？ Andy： 我觉得也不叫竞争，而是大家都在尝试。首先我们公司是一个学习型的组织，所以我们的游戏不管成功失败，所有的制作人都是能从中学习到东西的，我们的内部团队之间所有东西都会去分享，包括游戏代码，所以对我们来说，更多的是怎么能更快从外部跟内部去学习，因此外部和内部更多的尝试对我们也是个学习的过程，而学习有多快是FunPlus很重要的一件事情。 其次就是我们怎么能够把工业化程度做的更好。比如说你要做一个非常好的有沉浸感的大地图体验，这是需要花很多时间的，如果你没有做过的话，很多的沉浸感是做不出来的。 GameLook：FunPlus做的是全球市场，你觉得SLG游戏的高水平工业化有怎样的具体体现？ Andy： 对我们来说就是复用性。我们的工具、功能在开发新游戏时有多少能够复用。另外一个就是我们的剧情跟沉浸感可以做到多好。比如说我们内部有在做的一些SLG已经不是简单的自由城建了，你进入这个游戏，就是来到了一个真实街区，更接近PC游戏的这种体验，从主城到叙事再到NPC都会让你更有沉浸感。所以SLG未来一定需要让玩家感觉到体验是很不一样的。 GameLook：中国公司占领SLG之后，其实行业预判是SLG饱和了，但就像您演讲中说的，SLG品类过去这几年反而实现了翻倍的成长，且很多游戏呈现出长生命周期的罕见表现，这种增长动力从何而来？ Andy： 我觉得过去几年的增长动力还是在我演讲里提到的题材的创新与玩法的融合，过去大家可能觉得SLG只剩下了增量市场，但这几年能实现翻倍的发展，这两点可以说是主要的推动力了。 GameLook：主机和PC平台也有《文明》《全面战争》这样的策略游戏，但是这种游戏的效果在手机上做实现还是有点难度，你觉得SLG向主机化、3A化靠拢的路径可行吗？ Andy： 仅仅是所谓的3A是不行的，我觉得SLG它是个社交游戏，首先就是你做的东西能不能为社交服务，这是个更底层的思考。3A就一定能更好的社交吗？其实并不一定。对SLG而言，社交的基础就是用户能不能够在这个游戏里实现社交价值，游戏本身类似于一个小社会，如果玩家进来之后在这个社会里没价值，这个世界再好看都和我没关系。所以SLG所谓的品质、3A我觉得是要基于社交跟玩法本身，如果社交跟玩法是对的，再有高的品质我觉得都是好的，可以让产品有更宽的护城河。 拥抱变化，在传承中创新 GameLook：手游市场的SLG游戏其实差不多发展了10年了，用户也在不断成长、玩过的SLG游戏也多了，你觉得用户需求在这一过程中发生了怎样的变化？ Andy： 我觉得用户更在乎内容品质和游戏性了，比如用户可能越发希望SLG能更往RTS靠拢，也就是大地图的沉浸感、易懂性跟战术战略的表现力等方面，其实当下的SLG都有很多提升空间。其次就是对于英雄本身的品质用户也提出了新要求，当下的用户可能也是同时在玩卡牌RPG、FPS或MOBA，所以除了英雄的属性，他们也希望在剧情设计等各方面都与其他游戏比肩，这样他们才愿意为英雄付费。 GameLook：全球化运营的SLG也带红了一个新特性——比如全球竞技，你怎么看SLG竞技化？ Andy： 这其实就是玩家对游戏更有归属感了，比如说我对我的英雄和联盟都有了归属感，包括对本身战斗都更认可，对于全球竞技自然就会更认可，所以我觉得它是个趋势，但是它是有基础的，角色的养成、战斗的乐趣、策略和战术表现力，要达到令玩家产生归属感的水平，这样全球竞技和社交才会更有价值，玩家自然也会就很在乎。 GameLook：大数据研究成为FunPlus非常重要的一件事情，你怎么理解这种数据分析对产品和研发的重要性？ Andy： 我觉得数据确实特别重要，因为首先我们最终是为用户开发游戏，用户的游戏数据就是我们与用户接触的最重要的方式。在我们公司内部无论是策划、发行、运营都要懂数据，甚至连主美都要通过数据去了解玩家需要什么样的美术表现，对数据的解读能力是我们一直所追求的。 GameLook：当下买量已经成了＂高危＂动作，不仅投入非常大风险也大，尤其考虑到SLG回本时间比较长，你如何看待这个问题？ Andy： 我们内部是比较有底线的，我们会划定一个回本周期，设定一个利润率，大家就是朝着这个目标去努力，不会无底线的去买量，在底线基础上我们还是更愿意去投入研发的能力去改进产品的美术视觉表现、改进游戏玩法和体验。如果说前些年市场上还可以通过大规模买量＂买＂出市场规模和地位的话，当下如果产品没有出色的长线营收能力，同时团队不具备优秀的持续运营能力，一味靠买量将是极具风险的事情，花钱很简单，难的是有效地花钱。 比如《阿瓦隆之王》，至今已经运营5年多了，但是我们几乎每年都会对前期内容做调整，基本上把前面半小时到一小时的游戏内容全部改掉，可能很多公司不会这么做，因为这种大改实际上等于重做了一个游戏。我们即将发布的资料片就是花了近一年时间，把前面一个小时全部重做了一遍，重新定义它的标准，包括品质、角色、玩法。当你给玩家真的创造了这么多东西，玩家其实也是知道的，这也是对我们品牌的一种加成。比如说《阿瓦隆之王》发资料片的时候，玩家一定会觉得我们公司还是很不一样的，因为这个游戏已经五六年了，而很多处在相同生命周期的产品可能只是由运营去做一点点新内容甚至只有付费活动了。 GameLook：《State of Survival》是近期FunPlus最成功的一款产品，你如何去解读它的成功？ Andy： 《State of Survival》的成功首先源于团队的传承，这个团队有一部分核心成员是来自于《阿瓦隆之王》项目组的，由于大家都很喜欢生存这种题材，于是我们快速地决定了要去做《State of Survival》这款产品，基于我们的公司文化，其实大家想打造一款成功产品的欲望很强。 当然大家还是能从传承中走出来去做创新，因为《State of Survival》跟我们原来的SLG产品还是有很多不同，它整个的经济系统的架构都非常不一样，几乎把我们原来那一套被验证的模式抛弃了，然后重新搞了一套，这个过程中我们也是踩了很多坑，这对于一个有传承的团队来说是很不容易的。所以我们最大的收获就是怎么既有传承又能够能有创新，这其实是一个最难解决的问题。 内容+游戏，做自己的IP宇宙 GameLook：在FunPlus积累出SLG的成功经验后，为何想进入其他游戏品类？ Andy： 我们公司的目标是要去做内容+游戏，也就是想做我们自己的IP宇宙，既然要做IP宇宙，就不能只限于一种游戏类型。虽然每一个品类确实都是很不容易做的，但我们都会去学习去经历。未来10年我们就希望能走到那里，所以我们今天就去做。 GameLook：目前FunPlus有KingsGroup、Puzala、Seven Games 和 Imagendary Studios，超2000人的团队，且有好几个工作室也就是最近两年新设立的，产品方向也跟SLG有很大不同，FunPlus是如何解决人才问题的？ Andy： 我觉得我们公司对于人才还是很有吸引力，而且我们也非常追求不同的工作室怎么去互补，这也是跟我们的组织结构有关。我们希望工作室之间能够在同品类内里去做到快速的学习跟进步，跨品类也有一些东西是可以分享的。 比如说我们 Imagendary Studios是做IP和内容的，这家工作室目前主要是在美国做3A游戏和PC游戏，但出于内容考虑，他们也会和我们KingsGroup工作室一起去做手游。以《State of Survival 2》为例，它会运用Imagendary Studios的原创IP里面的很多创意，并借助KingsGroup在移动游戏领域的研发经验打造出具有世界级高度的产品。对KingsGroup来说，因为《State of Survival 2》需要达到世界级高度，但想要在北京招到这种在内容和世界观上达到世界级高度的人才非常困难，所以我们会结合旗下各个工作室的优势，让Imagendary Studios和KingsGroup进行结合，Imagendary Studios会在洛杉矶和上海招人，而且他们的人才高度就是直接对标世界顶尖游戏工作室的。 GameLook：解决了人才问题，FunPlus又是如何解决人才投入问题的呢？对于FunPlus这样的头部SLG厂商而言，是否在资源投入上有具体的标准？ Andy： 我们当然也有一套自己的标准，这也是一个从小到大的发展过程。在人力方面，目前我们SLG游戏的研发团队普遍都在100人以上，人力成本占比很高。 GameLook：FunPlus今年也正式启动了面向国内的业务，在上海成立了趣加互娱，为何公司成立11年才做国内市场？为何放在上海？ Andy： 很多事情如果你只看短期的话，永远都无解，所以我们是站在很长的时间维度去思考这个问题。未来10年我们对中国市场的发展是非常看好的，这也是我们成立趣加互娱的主要原因。我们觉得未来市场需要对年轻人有积极作用的原创世界观IP，但对于年轻用户，我觉得大部分公司其实在内容和世界观这些事情上有更多的积累。很多时候大家做的还是数值游戏，但我们觉得未来10年肯定不是数值游戏的时代，而且我们也不想去做全数值游戏。我们想做有很强的剧情、世界观、代入感的的游戏或者是IP，这也是趣加互娱的底气。 选择上海主要是因为很多人才还是聚集在上海，而且我们觉得把中国的业务总部放在上海，跟我们原来北京的海外业务这一块也可以形成互补。 内容+游戏，打造独一无二的科幻IP宇宙 GameLook：在你的演讲中，你提到科幻将是FunPlus未来原创IP的主阵地，其实科幻题材目前国内二次元游戏用的是最多的，SLG其实擅长的是历史题材、丰富的英雄人物，你认为SLG也能讲好科幻故事么？ Andy： 其实未来在这个科幻IP的世界里面，我们会做多样化的游戏，SLG当然是一个重要类型，但不是唯一的类型，比如王炜的 Imagendary Studios，他们在美国做的 IP的第一个游戏就不是SLG游戏，而是一个叙事类的3A游戏。 对于科幻我们分为两部分，一部分是科幻+X的泛科幻题材，比如＂科幻+生存＂，那就是我们很擅长的领域，因为我们已经做了很好的生存游戏，但是我们要把这种科幻的想象力注入已有产品中，让它的下一代产品能够满足用户的更多想象。比如《State of Survival》的续作，＂科幻+生存＂就会让用户对这个IP接下来会发生什么更有兴趣。所以科幻+X我觉得是非常易于落地的一部分。 另外一部分就是科幻IP的打造，我们会着力研发非常重度的科幻内容，比如说赛博题材以及太空探索这一块。这对我们来说确实有挑战但是我觉得不是不可能做不到的。我们现在就是要自己打造一个全科幻IP出来，靠世界上最好也最有创作欲的人去做成这件事。 GameLook：定下科幻的主要方向其实是对未来公司10年发展成败都是有重大影响的，这是否和你自己的科幻情结有关？ Andy： 我自己很喜欢科幻，而且我孩子也很喜欢科幻，但喜欢科幻和做科幻其实是两码事，这中间的难度之大可想而知，但是如果你不去做，你永远也不知道能否做成。不仅仅是我感兴趣，在谈到科幻的时候公司里大家都是很兴奋的。比如我们以前谈到要做一个重点科幻项目的时候，我们组建了一支团队去沟通，对方被我们的热情所感染了。当时跟我们竞争的人是有很多国外的团队，如果没有那种热情，别人就会质疑一群中国人能否做好IP的改编，但当我们拿出的设计方案，结果是让他们非常吃惊的。 GameLook：科幻迷其实对于硬科幻和软科幻的非常敏感，FunPlus如何拿出真正硬核的科幻产品与玩家交心呢？ Andy： 其实我们不是说完全满足所谓的硬科幻粉丝的诉求，我们更多的是说我们拿出的内容量跟玩法，是在手游领域他们所没见过的，从而让他们觉得值得尝试。比如《Game of War》就是在同领域内率先把社交的玩法做起来了，所以我们要打造真正的科幻IP，是基于我们的设计足够好。 GameLook：在您之前的演讲中，也提到了FunPlus未来要做很多跨媒体打造IP的尝试，这是否意味着FunPlus要做很多新的尝试？这部分是否有具体的项目，投入会有多大？ Andy： 我们首先会做影视级的视频，比如明年5月我们会推出用UE5做的电影级的视频。区别于传统的PV，由于采用了UE5技术，我们可以把它做得更长，大概有20分钟,之后也会围绕这一IP做游戏，所以内容跟游戏都会同时做。