杨霖森：新疆人，中国知名设计师，曾荣获台湾设计金点奖、Hiii Typography国际设计大赛评审奖、Hiiibrand2012嗨品牌国际品牌标志设计大赛银奖（金奖空缺）等奖项。 杨霖森，被誉为＂站在亚洲设计之巅的新疆人＂，他喜好烹茶、焚香和金缮修复，都是需要全身心投入的爱好，工作时，也会放着安静的轻音乐。 但仔细观察他的办公室，会发现很多有意思的小玩意儿，柜子上放着一只熊本熊的手办、一个从日本精心挑选的小瓷碟上摆着一只小松鼠…… 每个角落都有属于他的小巧思，他也都能津津乐道地分享有趣的故事。当聊到喜欢的设计师时，语速会变得很快，也会毫不掩饰地大加赞赏。 他是让天润酸奶成为全国爆款＂网红＂的背后推手。2016年，天润旗下的酸奶收入达6.1亿，占总营收的70%，2017年酸奶收入8.3亿，占总营收的67.4%，2018年酸奶收入9.34亿，占总营收的63.4%…… 霖森设计和天润的合作创新是非常顺利且成功的，但杨霖森说，快消品的创新改变是很艰难的。一方面在影响改善消费市场的消费习惯，一方面需要品牌方拥有坚定的信念敢于创新。 01
/ 天润的成功, 是品牌和设计师的双向成就。 ＂我们的创新设计只是天润成功的一个部分，企业的战略、产品的研发，销售渠道的建立和维护等任何一个环节都至关重要，所以我们是在天时地利人和的时代契机上，联合推出了成功的好产品。＂ 在着手设计之前，杨霖森和团队发现，市面上常见的新疆产品都会有很明显的地域符号，＂当所有人都选择这个方向的时候，品牌的差异性要怎样体现？消费者购买一袋酸奶，他一定需要看到新疆的草原和雪山吗？＂ 杨霖森产生了很多疑问。 为了改变审美疲劳的现状，也为追求新产品的鲜明特质，杨霖森和团队有了一个期待，希望这款产品未来陈列在超市里，要让消费者一眼就能看的见，省去他们选择的时间。 同时他也尝试给包装做减法，以超级符号＂M＂代替乳品行业惯用的雪山、草原，蓝天。并且在首款天润浓缩酸奶的外包装色彩上向市场中普遍原味酸奶的蓝色系发起了挑战，直到后来，以绿色为核心色彩的天润浓缩酸奶从大大小小的商超走进了千家万户。 大众的内心有了一个全新的色彩概念，＂绿色会更新鲜、更健康＂。这就是品牌设计师在产品设计之初就要提出的色彩战略。 绿色包装的浓缩酸奶一经推出即成为爆款，之后的＂酸奶熟了、巧克力碎了、冰淇淋化了、百果香了、被柚惑了……＂系列风味酸奶产品，带着＂新疆酸奶＂的标签走出新疆，迅速风靡全国。 霖森团队推出的第一款花色风味酸奶是＂酸奶熟了＂，这源自产品的发酵工艺，二次发酵后酸奶的颜色变得褐黄，杨霖森和团队根据产品的特质命名为＂酸奶熟了＂。 而这个＂了＂字的灵感则来自关牧村的歌曲＂吐鲁番的葡萄熟了，阿娜尔罕的心儿醉了＂，这种十分口语化、轻松自然的命名方式在一众传统保守的乳业产品中，如一股清流般，脱颖而出。 这个来自新疆本土的设计团队做到了通过改变包装设计和创新命名的方式来和消费者沟通，让新疆酸奶成为被众人追捧的网红产品。 近年来天润销售额持续高速增长：2017年销售额突破10亿元达到12.4亿元，2018年销售额14.58亿元，2019年销售额达到16.27亿元，2020年在疫情影响下仍实现营业收入17.68亿元，同比增长8.67%。 02
/ 我们不是做给甲方看的 而是做给市场的。 品牌是以市场为基础的，消费者是品牌设计师要去链接的对象。所以在展开创作之前，要去发现消费者的需求，通过研究消费痛点来分析推导出整体的设计策略，所以品牌设计师的工作内容远不止设计LOGO、包装图案等平面的工作。 杨霖森认为，品牌设计绝对不是锦上添花，其本身在关怀、沟通消费者和定义市场竞品关系中具有核心价值。 ＂我们所做的工作，都是在产品上市露出之前，提前3个月、甚至半年就已经在参与研究了，项目最有魅力的一点是，会使我们最先感受到未来市场的脉搏。＂ 他们不仅要参与前期产品研发，还会跟进后期的推广和终端，每一个环节都会跟不同的专业团队合作。对于设计师而言，每一个领域的协作都是在拓展自己的知识解构。 ＂只有产品陈列在柜架上、在消费者手中时，才真正完成了产品的设计任务，所以我们需要全程地掌控。＂ 杨霖森不会长时间做同类型的项目，他和团队刻意会追求更有挑战的创作，多行业、多领域去跨界。我起初认为这是他们在取得一定成就后，拥有了拒绝的底气和话语权。 但其实，杨霖森从创业之初，就坚持这样的工作模式。＂工作和生活一样，我们都有选择的权利。而且我们的项目，不是做给甲方看的，是做给市场的。＂ ＂当我们做完一个项目的设计之后，从市场角度来说，这个品牌其实才刚开始，未来的时间还很长，希望我们所做完这个作品，在未来的时间里会越看越有意思。＂ 许多品牌使用他们的设计作品已经超过10年，其中不乏众所周知的新疆949交通广播、1028故事广播、七十七万年、熹慕、四方建筑设计院、一阳咖啡等。 03
/ 我们会死磕一个项目 只为追求呈现出来时的愉悦感。 他很担心自己进入舒适区，所以做完方案会经常性地给自己＂找不痛快＂。＂对于设计团队而言，我们需要不断地提出新的方向、新的要求，我们按100分的标准来要求的话，至少努力后可以达到85分以上，但是如果标准只定在80分的话，很有可能出来的就不及格了。＂ 杨霖森说，每一位优秀设计师都有一个共同点，会在背后可花很多时间死磕一个项目，只为了项目展现时那片刻的愉悦感。＂虽然很短暂，但却是真实存在的，那个愉悦感会让你觉得这之前所有的努力都是值得的，也会更有信心去接下一个委托项目。＂ 其中，第十三届冬季运动会会徽＂丝路冬韵＂就是他们周期最长的一个项目，从2013年开始参与设计，直到2016年大会圆满闭幕才算最终完成。＂在冬运会开幕式当天，看到阿迪力走着钢丝点燃火炬的那一刻，我们团队的每个人眼眶都湿润了。＂ 杨霖森会刻意地去追求那种＂愉悦感＂，所以他也曾为了新疆大剧院的LOGO死磕了很久。＂新疆大剧院是穹顶式建筑，我们画了很多稿，从建筑的不同角度，运用不同的曲线、不同的弧形，都展现不出大型建筑的体量感。因为曲线会呈现出包裹式的收缩状态。＂ 最终，杨霖森用长短两组竖线的巧妙重合交叠，勾勒出新疆大剧院外核套嵌内核的独特建筑结构特征，完成了以直线表达曲线建筑的视觉LOGO作品。这个项目给了他一个启发。＂很多时候，我们需要跳脱出当下的环境，不能用惯性思维进行设计思考。＂ 04
/ 从平面设计师转型品牌设计师 我用了10年。 2000年，在广告行业都热衷于做策划创意的大环境下，设计被认为是整个广告产业链后端的部分，当时本土以及国内都少有独立型的设计公司。 杨霖森从工艺美术专业毕业后，和很多人一样想着要进入4A公司做创意。但后来在上海误打误撞地进入到国内一家知名的品牌设计公司，他才发现设计的价值远比自己所认知的要大得多。 ＂早期，很多设计师从美术院校毕业，习惯用美术的思维方式去做设计，所以被很多人误认为设计只是画面做得好不好看的一项工作，从而忽略了它的商业意义和策略价值。＂ 接触品牌设计之后，杨霖森希望自己的设计能够更有力量，让整个市场都能看见。于是，他开始在平面设计的基础之上，每次都增加一些策略的思考、市场的目的、传播的方法、企业和产品的诉求。 就这样一点一滴地积累下来，他用了10年的时间完成了从平面设计到品牌设计的转型。 05
/ 不用刻意强调新疆元素， 新疆设计师创作出来的作品就是新疆设计。 杨霖森把在上海的经历称之为＂寻方向＂，找准了方向，他就回到家乡。＂我对新疆有着很强烈的感情，希望能够把新疆的好东西通过设计赋能，让更多人能够认识并喜欢上它。＂ 成立工作室之后，他保持与北上广深各大设计公司、设计团体的频繁交流。每年都会带团队出去国外访学交流，拜访国际上知名的设计师。他认为，设计始终是要面向市场的，必须要跟不同文化背景、不同专业领域的设计师交流，才会碰撞出更有质感的思想火花。 ＂客观来说，日本设计比中国要超前几十年，现在的日本美学发展给我们提供了一种东方语境下的设计形态。虽然说国家之间的政治、文化背景各有不同，但是在人类对于美好生活的向往这点都是共通的。＂ 除了工作交流，他也积极地参加很多设计领域的活动，主动推动新疆设计＂走出去＂。2015年6月，杨霖森在北京举办了＂中国设计三人行＂设计作品展，也曾受邀在北京798尤伦斯当代艺术中心开设主题讲座《设计西游》。 他说，需要将新疆设计推介到全国一起起跑。 对于未来，杨霖森希望有机会，进一步挖掘新疆文化当中更为深度的价值元素，用来优化和迭代过去浮表粗陋的符号语言。 同时，他认为新疆设计师要自信起来，新疆设计并非要有很明显的新疆符号，新疆设计师创作出来的自然就是新疆设计。＂我们在这里生活这么多年，血液里的信仰就源自新疆。＂ 作者 ｜ 退役少女 图片 ｜ 杨霖森提供 编辑 ｜ 退役少女