©深响原创 · 作者｜萧拙 即使是往日最坚持线下经营的品牌，如今也开始转向拥抱线上。入驻平台、加码线上营销、试水直播……品牌方的种种动作都有着共同的指向：拥抱线上化势在必行。 对于零售行业来说，疫情是加速行业线上化的核心变量。经过一年多的行业自救和逆势增长教育，线上化的重要性已无需赘言。 但道理易懂，实践很难。 在当前国内的互联网环境中，品牌线上化早已不是开几个网店那般简单。大数据分析、智能推荐和短视频、直播带货等新兴技术和营销手段，都在迫使着品牌迭代经营方法论。更重要的是，伴随着新兴内容平台的崛起，渠道之间的界限也不再分明。 上述变化意味着，品牌需要更精细的运营策略，才能把消费者碎片化的注意力连成线、并转化为产品销售的实际增量。机遇与挑战同在，对于品牌方而言，想要掘金线上化风口，关键在于看懂消费市场的变化、并对其进行逐个拆解、最终找到共性、获得解法。电商＂全渠道＂爆发元年 疫情改变了商业，变化体现在了供需的方方面面。 先看需求端，千禧一代和Z世代正在成为新崛起的消费主力人群。相较于他们的长辈，这部分群体消费力更强、更及时行乐、更追求时尚。但与此同时，新一代更强的多元化、个人化特征，也使得品牌在捕捉需求时面临更大挑战。 在以往，品牌的消费人群洞察倾向于以10年为界，但这一划分方式在快速变化的时代背景中已经显得有些过时。比如，热爱偶像和二次元的95后，消费偏好与90后就有较大差别。 在宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬看来，每五年消费者的购物习惯都会发生重大变化。即使是近年非常火的直播电商，两三年也可能会消失，或演变成另一种形态。年轻消费者的热点转移速度很快，比起＂需求满足＂，现在需要更多地关注＂需求产生＂，而需求挖掘的过程是一个重大挑战。 ＂需求挖掘＂意味着要对目标受众有着清晰的洞察，然而样本量不够大的调研和感性认知都很难支撑起产品决策。传统的工具正在逐渐失效，而基于目标群体消费行为的大数据分析，才是未来人群洞察的最优解。 除了代际更迭带来的变化，国内消费者的消费理念同样今非昔比。 很长一段时间里，消费市场的需求端逻辑一直是＂寻求认同＂，即追求更普适的大品牌，通过品牌本身的影响力从外部获得认可，但今时今日的消费者更注重＂自我表达＂，这也是新消费品牌、小众商品、国潮品牌相继崛起的核心逻辑。 在供应链成熟、产品功能性差异不大的供给端背景下，要想满足消费者＂自我表达＂的需求，品牌就需要货品的多元化和细致度上下功夫，以差异化的品牌调性去＂俘获＂新一代的消费者。品牌价值空前重要，而这无疑是一项艰难的工程。 理念改变的同时，消费者的购物行为也发生了颠覆性的变化。无论是种草、选货，还是交易、配送，消费者购物流程的数字化程度明显加深，且各项动作并非发生在某个特定的平台，而是分散不同的渠道中。 典型的例子是，消费者可能前一秒还在微信群里和家人讨论某产品，下一秒就跳转到了某平台的产品页面；用户本来还在刷着短视频，但突然就被＂种草＂了某款产品，之后就打开电商平台搜索、选购下单。 对应着消费端购物行为的改变，处于供给端的互联网平台也相继布局零售领域，加码全渠道。 以微信、快手、抖音等入口级互联网产品为例，腾讯的智慧零售项目试图整合线上线下全渠道，如在线下帮助门店沉淀微信私域流量，在线上则利用微信朋友圈广告帮助品牌触达潜在用户，进而将其引流至小程序商城、或是引导用户前往线下门店。快手、抖音则从短视频内容切入，其在联手电商平台完成转化（如快手与京东、抖音与淘宝的合作）的同时，也在发力打造自有生态电商闭环。 类似的动作，其实广泛存在于各个内容、电商平台，比如小红书笔记正式＂挂上了＂淘宝链接、京东以＂京X＂计划广泛联手各个流量平台等。简而言之，全渠道已经成为行业共识，电商格局已经进入重构阶段。 把上述趋势综合起来看会发现，需求端的受众、观念、行为都已发生变化，供给端的平台看到趋势后，也纷纷基于自身能力搭建起了全渠道架构。供需两端共同带动了＂全渠道＂的实质性爆发。2021年，将会是全渠道爆发元年。 但对于品牌来说，即使已经看到全渠道趋势，要迅速从变化中抓住机遇，依然不是件容易的事。全渠道运营需要的三种能力 全渠道，从字面上看只是＂利用每一种渠道＂的意思，但真实情况比看上去要难得多。 全渠道不等于多渠道，如果品牌只是把某套方法论简单搬运到其他渠道，大概率会出现各种＂水土不服＂的情况，各渠道可能还会相互＂抢生意＂。 全渠道的核心，应该是品牌与消费者之间的沟通效率。品牌开辟新渠道，应该形成增量而不是蚕食存量。这意味着品牌运营方需要根据平台特性来制定精细化运营策略，中国的线上市场早已不是＂搜索-交易＂的一次性交易，而是一套涉及＂触达-转化-交易-留存-复购＂的复杂链路。 这显然是个复杂工程。对于品牌来说，想要捕获全渠道流量，必须具备三种能力。 一是全渠道洞察能力。不同平台的用户，特点和需求完全不同，针对小红书用户的推广策略在抖音上不一定行得通，同样的，一款在天猫上卖爆的产品，到了另一个平台销量也许会冷清许多。只有通过大数据技术和成熟的运营经验，才能找到符合平台调性的货品，并为不同的细分人群打造尖货和爆款。 以奢侈品领域为例，千禧一代和Z世代购物者有独特的消费主张，和讲究线下体验，喜欢经典款的传统奢侈品消费者差异明显，经验主义已经不再适用。相对应的，品牌在做以小红书为代表的年轻平台运营时，所用策略就应该与线下门店作区分。此外，伴随着交易的发生，品牌还需要通过后续的市场分析，不断地优化投入和运营细节，最终才能获得最精准的用户洞察。 二是全渠道布局能力。针对不同的渠道，即使同一批货也需要匹配不同的运营逻辑。对于品牌方， 尤其是不熟悉国内渠道的海外品牌来说，渠道多元化带来的挑战是巨大的。 国内的电商运营早已不是开设官网、或是把商品挂上平台旗舰店那么简单。直播电商、私域流量等新玩法发展如火如荼，但火热的另一面是大量的＂踩坑＂现象，海外企业不仅要花费时间精力去理解新的运营手段，还可能付出相当高的试错成本。 仍以奢品品牌为例，在实际运作中，许多奢品品牌的线上运营要么是只把线下滞销商品放到线上，要么是大水漫灌，营销和选品都缺乏针对性。全渠道无疑能帮品牌打开增量，但硬币的另一面是，如果要求品牌方从头开始了解各个渠道以及各种推广手段，人力成本巨大不说，相应的时间成本更是难以承受。 三是全渠道服务能力。除了前台的营销环节，供应链能力，智能仓储和物流等＂看不见＂的能力同样决定着品牌的经营效率。如何通过预判销售热度准备货品、提高周转率；如何基于数据反馈打造灵活的供应链；如何保证履约和售后服务体验……这些既是全渠道时代对品牌提出的挑战，同时也是产品销售的增量来源。 以全渠道时代下的仓储物流痛点为例，当品牌布局全渠道时，订单可能来自天猫、京东，也可能来自小程序商城，这时候如果想确保库存周转和物流效率，最优的解法是打通仓储物流系统：哪里有库存，订单就送到哪里。但这背后需要一套成熟的数字化运营系统，以及相应AI、算法等技术能力的支撑。 无论是洞察、布局、还是服务，品牌想要最大程度利用全渠道空间，都离不开对AI、算法等技术能力和短视频、直播等数字化营销手段的利用。全渠道前景广阔，但问题也随之而来：品牌方的精力更多是聚焦在产品本身，要求品牌方针对每个渠道制定精细化运营策略、甚至是打磨技术、打造一套数字化运营系统，确实也不现实。 术业有专攻，熟谙全渠道运营策略的品牌电商，正是为了解决这类痛点而存在的。贯穿始终的科技创新 回顾电商行业的发展历史，从早年交易系统的构建、物流运力和效率提升，再到如今智能推荐的渗透、C2M的落地，每一次行业变革都有创新技术的参与。类似的道理，也体现在了当前汹涌的全渠道浪潮中。 评判一家品牌电商能否帮助品牌抓住全渠道机遇，关键看的是其长期的技术能力沉淀，以及其是否针对未来趋势积极布局。而在这两方面，宝尊均已做好准备。 技术实力方面，在宝尊看来，科技是成就商业未来的关键，而当科技和商业紧密结合，宝尊希望用科技赋能商业，在增长的道路上和品牌共同前进。从自身投入和外部投资并购的情况来看，宝尊以＂科技成就商业未来＂的理念并非虚言。 在自身投入上，宝尊是品牌电商的服务市场上最具技术追求、创新能力和坚持不断投资于技术创新的公司。目前，上海市北高新园区的宝尊IT团队接近1000人，其中包含了数据科学家、研发技术人员、客户解决方案专家等等。截至2019年年末，宝尊已拥有170多项注册商标、70多项软件著作权，有50多项技术申请了专利。2019年全年，宝尊在软件研发上投入了四亿人民币。 重视研发是宝尊一以贯之的策略，这与其业务模式和规模密切相关。在线零售是宝尊的基础业务，同时也是需要相当多的系统和科技能力来支撑的业务，而在规模上，截至2020年底，宝尊服务266个品牌，横跨8大品类，所需的技术可靠性不言而喻。 对技术的信仰，使宝尊具备足够前瞻性，也使其有了走到未来的能力，这也是诸多品牌选择联手宝尊的核心原因。据宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬介绍，宝尊为品牌提供的是全链路一站式服务，品牌基本上不需要具备太多的电商能力。 ＂假如一个品牌要跟宝尊合作，最快三周就能把网上业务做起来。＂ 如此效率的实现，与宝尊长期以来的品牌运营体系搭建密切相关。依托自主研发的全渠道订单管理系统OMS，宝尊构建了全渠道业务中枢，这为实现全链路、全渠道业务有序、高效运转提供了先决保障。此外，宝尊还引入了智能电商运营系统ROSS，在图像智能处理、商品管理、活动管理、协同工作、数据运营多方面赋能品牌，帮助品牌实现运营方面的降本增效。 一个典型的例子是，宝尊的工程师团队有一部分从事算法、人工智能研究，其研发出来的机器人写手可以根据产品图片写出相关推广文字。该机器人写手具备图像识别能力、自然语言处理能力和学习能力，且还在不断地迭代升级当中。 据仇文彬介绍，宝尊的机器人写手写的文章在各大电商平台审核通过率很高，比人工的效率和准确度都要高。对于季度上新款式数万的快时尚品牌来说，上新的工作量显然得到了极大降低。 此外，2020疫情期间，宝尊还依托技术优势与消费者洞察，研发出了线下门店数字化运营系统ShopDog，以此帮助品牌打造O2O、在线门店等全场景门店数字化运营，让门店业务能够打破时间、空间限制，创造新的销售增量。2020年全年，宝尊助力超1500家线下门店开展业务，日均创造逾10000单、500万的销售额。 对技术的投入程度自然是判断公司实力的重要标准，但和发力同样重要的，是公司能否看准未来的发展方向，且将技术投入到最符合未来趋势的领域。今年1月，宝尊电商与爱点击宣布股权投资及战略业务合作。爱点击是国内在线营销与企业数字化运营解决方案提供商，其将为有意计划在腾讯生态圈中建立电子商务基础设施的客户提供以SaaS为基础的信息技术及系统解决方案。 这场合作意味着，在不断投入技术的同时，成功二次上市、拿到更多资本筹码的宝尊也在积极拓展＂能力圈＂。获得了新的技术加持，宝尊将进一步释放私域电商未来增长的潜力，其推进全渠道战略的野心不言而喻。 从宝尊一系列动作来看，其对全渠道的判断思路早已成型。如果说2021年是全渠道爆发元年，那么宝尊已经完成了＂抢跑＂动作。 值得一提的是，根据宝尊2020年年报，其非天猫渠道GMV占比首次超过25%，其中非官网渠道GMV占比也首次超过10%。 品牌降本增效的实现，是宝尊＂科技成就商业未来＂理念的最好诠释，也是其趋势判断正确性的佐证。在技术实力和趋势判断的共同支撑下，宝尊拥有运用数据和技术服务消费者、帮助品牌决胜＂全渠道时代＂的底气。科技和商业相辅相成，前者为后者提供与消费者沟通的能力，后者为前者带来应用场景。新的增长机遇已经到来，而宝尊也已手握好牌。