2021年，市面上的播客节目肉眼可见地变多了。
播客搜索引擎Listen Notes显示，截至2021年9月1日，中文播客的数量达到了36860个。而根据第一财经的报道，去年年底，这个数字还停留在16448。
不同语言的播客数量 来源:Listen Notes
一年时间内，播客行业发生了巨变。作为国内播客领域的头部玩家，一年前，JustPod创始人程衍樑还在媒体报道中表示收入已经有“小几百万”，能够基本做到收支平衡。现如今，JustPod用七个多月实现了营收上千万，并且不断地扩充制片人与编辑队伍。
过去这一年中文播客市场发生了哪些变化?播客的商业价值几何，有哪些新的风向?带着这些问题，最近我们与JustPod创始人程衍樑、杨一约了一次采访，见面地点就在JustPod的上海办公室。
“只有商业化的主播
才能更好地更新作品本身”
程衍樑回忆，2018年JustPod成立的时候，他们还要到处去跟人解释什么是“播客”，如今的中文播客经历了一个飞速的成长阶段，人们不光接受了“播客”这个概念，还接受了很多播客商业化的内容。
播客目前的盈利模式，包括生产周边、贴片广告、内容付费、客户赞助节目等形式。
程衍樑把周边定义为和听众的“互动游戏”，但无法形成长期的盈利链路。“‘忽左忽右’做了咖啡（周边），但对于真正要喝咖啡的人群，通常他喝咖啡是有很固定的一些品牌认知，那是完全基于咖啡口味的。他会为了支持一个喜欢的文化品牌去买一两次咖啡，但他一年可能会消费500杯到1000杯。那么这500杯到1000杯里有多少杯会是我们的，这是要打一个问号的。”
当下JustPod盈利的主要模式，还是服务企业，制作品牌播客。通常情况下，制作品牌播客涉及四个主要环节:策划、录音、制作、分发。从策划到节目正式上线，至少需要经过两个月的时间。
程衍樑介绍，JustPod品牌播客的客户来自各行各业，例如互联网、制造业、实体经济等行业公司，都与JustPod有过合作的先例。一般而言，客户会给到公司一个brief注明要求，公司再根据要求策划适合客户企业的播客。播客内容、集数、主播、嘉宾都要视情况而定。
部分JustPod服务过的品牌客户 来源:受访者提供
方案确认后，团队会制作1-2集demo，之后再与客户沟通播客运行的具体环节。
早在2018年，JustPod就以做品牌播客的方式回流资金，发展到现在，公司80%的收入都来源于品牌播客。
除了品牌播客，JustPod今年还对接到了新的收入模式:来自平台方的采购。
据了解，喜马拉雅与小宇宙两家平台都向JustPod进行了节目采购，由后者来进行播客节目制作，而这些节目只在喜马拉雅或者小宇宙上“独家播出”。
小宇宙与喜马拉雅向JustPod采购的节目
来源:小宇宙、喜马拉雅
程衍樑表示，JustPod迄今还没有在广告投放上做太多尝试。他认为，比起效果广告，中文播客节目更适合认知广告。据他了解，在部分中文播客节目的投放里，ROI可以达到3以上，但不是普遍情况。如果团队需要对接这部分业务，需要首先考虑产品调性和匹配度，对品牌投放商也有一定要求。
在原创播客方面，JustPod更多的是将它们作为“打造影响力”的渠道，所以极少在节目中进行广告宣传。
程衍樑说:“这涉及到一个永恒的矛盾，就是内容制作者如果通过内容本身来接广告，长远来看对内容的伤害是非常大的。一个周更的播客一年也就50期，哪怕就做了10期广告节目或者定制化的内容，你很难做到这10期都能很好听，八成是做了10期之后有两、三期还行，剩下的七、八期一听就是广告，这是很让听众反感的。”
在程衍樑看来，中文播客行业里没赚到钱的人还是占大多数，能真正实现盈利的只是“少数头部节目主播”。
现在的播客市场中，有许多播客早早选择融资，从而获得运营资金。36氪与三明治报道，2019年，播客“日谈公园”就获得了头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资。同年，前36氪记者徐涛创立的播客公司声动活泼也获得了光涧实验室几百万人民币的投资。
但融资对程衍樑来说，是资本介入、影响公司决策的不稳定因素。在当下这个阶段，团队还是希望尽可能地排除外界干扰。
用户增长、硬件升级，但播客形式亟待创新
今年的中文播客市场如何变化?杨一想到的第一点，是听众数在变多。尤其是去年一些专门的播客应用推出后，促使了许多新用户的增长。
8月9日，eMarketer发布文章预测，2021年中国播客的收听人数会达到8560万人，仅次于美国。文章将中国的播客产业定义为“早期发展阶段”，还留有大片的试验田。除此之外，也有媒体称播客正在迎来“商业化元年”。
2019-2025年中国播客听众人数上涨趋势
（单位:百万）
制图:eMarketer 数据来源:Insider Intelligence
杨一表示，对听众而言，音频内容大致可以分为三类:音乐、有声书和音频节目。听众常谈的播客，就是音频节目。“我并不会把播客定义成‘两个人的私人表达’之类的，因为它一旦是私人表达，它就不存在交易的属性了。”
据他介绍，中国播客市场分为硬件、软件、内容供应商（CP，Content Provider）几个部分。每个季度他们都会观察TWS耳机(True Wireless Stereo，即真无线蓝牙耳机)和智能音箱的出货数据，即使在疫情期间，这类声音硬件的销量一直都很好。硬件公司的进步，让现代人可以轻易地长时间待在有声场景里。
对杨一来说，如果听众拿到了设备却不消费播客，那么很可能就会去消费音乐或其他娱乐性质的节目，这对播客市场是一个损失。
沉淀到公司本身，杨一与程衍樑也在积极地做一些播客形式的创新。他们把JustPod曾经做过的一些播客称为“JustPod1.0”，即谈话类节目，受众是北上广的年轻白领。
今年，他们的团队决定进行播客升级，进入“JustPod2.0”的时代。他们将更多历史类的、社科类的、传记类的内容搬到播客上来，把播客制作成纪录片、叙事类等形式。小宇宙采买的“浦江往事”节目，就是采用了叙事类的形式——没有谈话、没有嘉宾，由一位旁白从头到尾串联一个故事的叙述。
目前，JustPod旗下拥有30余档播客节目，其中最受欢迎的还是由程衍樑与杨一原创的谈话类播客“忽左忽右”——它在2019年被评为苹果年度最佳播客，每月有固定60-80万的听众。
团队也希望将来进一步地扩大听众群体。杨一表示，“忽左忽右”代表的是典型的谈话类节目，但这类节目在中国的受众群体上限可能就是几千万，如何让这几千万以外的群体来听播客，突破听众类型人群的天花板?这是需要思考的问题。
程衍樑说:“将来如果我们能做100档节目，可能有90档节目的听众是完全不听‘忽左忽右’的，这个才是我们想要的，因为只有这样我们的听众人群才够大。”
新榜对话JustPod
新榜:你们如何看待中国播客的市场体量?
程衍樑:肯定还是一个很小的市场。但是其实很多时候我个人会觉得未来中文播客市场一定要完成一个概念上的扩大化，将来可能整个的有声市场就应该分成三类，第一类就是音乐，第二类就是有声书，除了前两类以外所有的内容都可能会被归到播客里面来，但现在还远远不是。
现在有大量的播客都不被认为是播客，但是这种判断其实非常主观。比如说我们打开苹果播客应用，苹果播客前10名里面可能有一半的节目大家不讨论，大家就假装它们不存在，或者是不认为它们是播客，但其实这个是没什么道理的。
未来的播客市场需要让它的听众人群变得更大众，而不是仅仅是局限在北上广的这一些人群里面，当他们真的扩散到二三四五六线城市去的话，整个过程当中播客可能也会发生一些结构性的变化，那会儿北上广的主流听众未必会愿意，但是我觉得一个媒介的发展往往是这样的。
杨一:我觉得中国现在供给侧的问题需要马上解决，就是说内容生产。大家看到的是播客的数量在变多，但是这当中有一个问题是大量的内容从形式到话题都是重复，就是冗余产能。比如说现在有十档“忽左忽右”这样的节目，对于用户来说，他有必要听这么多同类型的内容吗?
中国的音频行业从来就不像视频行业有非常丰富的内容，它本来就是个内容荒地，所以能被挖掘的东西本来就很少。平台会从它的角度去想办法，我没有节目怎么办?我要不去找人念书，我把书的版权给他搞定;我是不是要再换一个方式，我找个教授直接来做一个音频课，这就变成知识付费。
所以平台它不断地在想这个方法，但我觉得那不是平台该做的事，这是内容端应该做的事。但国内内容端其实一直都没有形成像美国广播节目制作那样各方面的体系。中国的广播大多数都是直播节目，两个主播在那聊聊天、点点歌就结束了。
新榜:播客内容端的弊端体现在哪些方面?
程衍樑:它的整个制作节目的形式过于单调，以及它的话题内容本身也过于单调，两个维度的单调，它会制约市场。
为什么英文播客市场能有那样的一个市场份额，以及能推动像英语国家那么多的人口，把巨量的时间花在播客上面，是因为他们的内容生产足够丰富，他们的内容生产里面有大量的一流制作者们。
他们可能会在罪案类播客、叙事类播客、谈话类播客、新闻类播客，甚至是一些综艺类播客上都有非常杰出的尝试，然后这些内容你消费下来，你同样花了一个小时的时间，你的愉悦体验跟你看一场美剧是一样的。这样的情况下人们才可能把时间从听音乐或者看美剧上移过来。
新榜:在播客盈利这块儿，做企业播客在中国是一个常见的变现模式吗?
程衍樑:肯定不常见了，这个行业里面目前应该没有太多的人在做这个事情，而且它对人的能力要求不一样。行业内也有头部的播客主播，他们自己在试图去接触一些这种商业客户，但后来发现自己很难服务好他们。
这个逻辑其实很简单，你做一件自己擅长的事儿，做一个自媒体做得很好，但不意味着你能去服务银行，汽车这些品牌，他要求的能力是不一样的，我觉得我们的团队是比较还是比较幸运的，具备两种能力。
所以一方面我们能把自己的原创内容经营的很好，另一方面我们也可以去服务好我们的客户，我们在品牌客户上其实也做出了一些比较受欢迎的案例。像“跳岛FM”，它作为中信出版集团的播客，在文学类播客市场上现在应该是No.1。像“贝望录”，它在营销类播客里面就是最受关注的。像“创业内幕”，创投类播客里面它的体量就是最大的。
从长远市场发展看，个人化的UGC头部播客和PGC内容机构最终都会在各自市场上壮大。对于商业化团队而言，二者未必需要合二为一，二选一反而会是常态。
参考文章:
《In China， podcasting is emerging from its niche》，eMarketer， Man-Chung Cheung
《Podcast Stats: How many podcasts are there?》，Listen Notes
《腾讯、字节、b站强势入场，长音频“香”在哪里?》，文娱价值官
《播客“日谈公园”完成数百万天使轮融资》，36氪
《辞职押宝播客，声动活泼创始人经验谈》，三明治
《对话JustPod创始人:我们更像个兴趣小组，年收入几百万基本健康》，新商业情报NBT
《杨一:中文播客正在抄小路奔向大众》，出色WSJ中文版
《今天你听播客了吗?中文播客大爆发， 但商业之路仍不明朗》，第一财经
《新世相、三顿半都在下注的播客，是小众趋势还是隐秘的流量池?|营销观察》，刀法研究所
