月薪6000块，不交房租没有贷款，养狗撸猫还有二孩，在江浙沪的三四线城市，小镇青年的生活相对轻松，他们大多受过良好的高等教育，对时尚潮流有着不亚于一二线城市人群的敏感和追随，一些既定语境下某些传统的、固化的标签，在他们身上，或许并不适配。
可以说，这个日益变化、正在崛起的年轻群体，正在成为未来十年消费市场的主力军。商务部数据显示，今年1~8月，全国乡村消费品零售额接近3.7万亿元，同比增长17.2%。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强也认为，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
不走过乡村县城，难知晓实际图景。我们和来自江苏盛泽、浙江桐庐的一些年轻人聊了聊，试图描摹出一个逐渐清晰的小镇青年群体，以及他们的星辰大海。
01:
你离精致露营党，只差17块的星空灯
苏州没山，盛泽皆水。23岁的吴楚夕本科刚毕业，就回了老家开了家杂货店。
在县城村镇，汽车的持有与否几乎决定家庭的活动范围和出行半径。周末沿着苏同黎公路，开车1个小时，到阳澄湖边露营对吴楚夕来说就不是件难事。
和大众想象的不同，县城乡镇的家庭持有水平其实要略高于城镇平均水平。这和当地实际出行需求有关，公共交通并未四通八达，打车软件也并非无孔不入。
清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心联合发布的《县域消费市场调查报告》显示，县域居民汽车拥有率高达58.5%，房产拥有率触及70%。这也在一定程度勾勒出小镇青年的基本面貌，尤其是像吴楚夕这样从海外学习后回国的年轻人。
他们「手里有钱也有很闲」。一个典型特征在于，他们对新奇事物的关注和好奇，并不比一线城市青年少。打开吴楚夕的双十一购物车，标准化的商品并不多，甚至还有我意想不到的东西。
那是淘特上的一款太阳能LED露营氛围灯，售价不到17块，整整6米长超过40个星星灯泡。最关键的是不用接电源，可选USB接口或者白天在太阳光下晒晒，晚上就能用了。
当2020年精致露营在城市白领和潮流青年中形成风潮时，吴楚夕早把此当成周末日常活动。「城市里去露营的人没时间，买装备都是在淘特找一家直接打包整体带走，哪有我这么有空一家家挑东西比价，当然能买到一些有趣实用又便宜的东西」。
吴楚夕说的没错。根据双十一淘特的成交数据，垂钓、露营等户外用品对比去年日常增长1020%，模玩、动漫、桌游等用品成交额增长也达到2284%。
某种程度上，小镇青年对城市潮流的敏感和追随甚至不亚于城市青年，在空间和时间的宽裕下，对精致生活甚至还会有更超前的玩法。像吴楚夕的南方boy很少见过下雪。此前北方寒潮普降大雪，淘特上新的人造雪商品就很受欢迎。一款人造雪只要20元，过冬氛围组瞬间上线，「不买你就亏了」。
02:
人均铲屎官，家有后花园
县域消费者的明显消费升级趋势，不仅体现在吴楚夕这样的单身青年上，以家庭为单位的消费者，更是引领了一股追求性价比的美好生活风尚。
根据淘特双十一的数据，部分家庭氛围营造类产品增势明显。园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%，香水、香薰等用品对比去年订单增长543%，而以儿童为核心的需求也在增长。儿童绘本、玩具、智能手表、纸尿裤等用品，成交额增长588%。
《县域消费市场调查报告》指出，县域消费者的消费行为和模式，和人口统计学特征直接相关。他们当中83.9%已婚且有孩，5.2%已婚未有孩，仅5.1%未婚，以家庭为导向的消费行为更符合他们当下的需求。
这也解释了为什么猫砂会意外成为首个破万单的商品，宠物系用品订单比日常增长1359%，热爱撸猫的铲屎官从来不只是生活在北上深。
研究数据表明，和一二线城市的年轻人相比，小镇青年表现出更多对情感陪伴的依赖。他们当中62.7%的人同住家庭人数在3-6人，在家时间也更长，撸猫养狗也是家庭规模之下，成员分担宠物照顾工作的体现。
来自浙江桐庐的25岁男孩布答（化名）原本是当地一个海淘群的组长，毕业后自己开了一个美术培训班。疫情之后海淘不好做了，他常常在邻居群里给大家安利网上好物，有时还帮一些不会用智能机的老人代买东西。
「生活在县城我们爸妈这辈人很省，农村里的爷爷奶奶就更不用说了，现在有条件了我让他们买矿泉水喝，因为自来水不过滤容易有结石」。
在淘特，一整箱矿泉水12瓶，价格不到10块，一线城市流行的健康0糖气泡水，单瓶也不超过2块。上了年纪的老人们味觉减退，喝水有时候喝不下去，果味气泡水就成为了不错的替代。
根据阿里最新公布的第二季度财报，淘特自2020年3月上线到本季度财报的18个月内，年度活跃消费者（AAC）超2.4亿。另外，淘特的独占会员DAU比例已接近50%。这说明，淘特深耕县域消费者见效明显。
这群高速增长年度活跃消费者，很大一部分源于像布答这样的小镇青年。他们成为县域村镇家庭中触网最深、最快的一批人，也带领着所有家庭成员脱离了「土与俗」。
尽管他们分散在万级县城村镇，但由于生活成本低，其线上消费能力、消费意愿势头都相对强劲。与一二线城市相比，离家近就呈现对情感陪伴/依赖的更多重视，以家庭需求出发的生活服务类需求自然就不断攀升。
但这种需求有时也有炫耀的成分。没有房贷车贷压力不大，总觉得自己手里有闲钱。为了宣传自己的美术培训班，布答在社交媒体上打造了一个「欧洲Ins风阳台」。每次换季时他都把阳台鼓捣一番，营养土和种子不知道买了多少，花也没种活几颗。
奶奶嫌弃那些花草招虫子，而且时不时还要松土浇水，活儿都是长辈干的，只有照片里的精致是布答的。
03:
当县城生活成为触手可得的白月光
不过布答提到的矿泉水、湿巾等只是县域消费升级的广阔背景下，一个细微的切面。在涉及衣食住行的方方面面，电商的渐进下沉都满足了他们从未被关注过的需求。
用消费平权来概括或许有些夸张，中国城乡发展的阶段性、步骤化决定了五环外被纳进五环内统筹规划，落地时总需要一点时间。这当中不仅是政策层面的由上而下，还有县域消费者主动的需求表达，以及铺桥搭路的电商选手们。
我们此前在《淘特务农，叫板PDD》一文中提过，产地直供+官方补贴让淘特成为小镇青年尝新尝鲜的主流通道之一，不少用户对当时14.9元2斤的阳光玫瑰念念不忘。用户端的升级，所谓县域村镇消费的提质扩容，是写在明面上的结果，但背后有无数的脏活累活，不做县域电商是看不到的。
比如在选品团队和在地支持团队，保姆式的运营让农户只需要做好种植，开店、上新、运营、物流、营销等复杂流程全都不用操心，这种源头产地直供，以销定产、以消促产的方式带动全国近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到五环外，大山农产品一次触网分销至全国，当地农产业升级也成为可能。
如果农产品的丰富供给满足的是县域消费者的口腹之欲，那工业品的多元就是拓宽县域消费者的品质生活场景。
以厨房湿巾、大容量充电宝、儿童电话手表为代表，一批契合用户需求的好物，以极低的价格被交付。这背后，是淘特以产业带M2C商品为核心供给的线上工厂店在直接赋能。
一个典型的例子是，2021年，单价低至2元左右的厨房湿巾在淘特增长迅速，销售规模同比增长1626%。这直接带动县乡人群放弃抹布、改用湿巾。而这种赋能也通过一站式运营加物流解决方案，让产地制造商直达消费者。财报数据显示，本季度这部分订单量同比增长了近400%。
在吃好用好之外，像吴楚夕、布答这样的小镇青年对桌游、露营、垂钓这样的新lifestyle也汲取十足，今年11月，淘特上线“玩乐”频道，接入飞猪布局县域性价比消费，涵盖酒店、交通、度假类目数万款产品，未来更具品质的周边游、跨省游也成为可能。
一个细微的变化是，健康类生活服务也在县域悄然上线。阿里健康大药房开通24小时药师咨询并入驻淘特，这对有老人的县域家庭来说，是意外之喜。
从这几年电商们的下沉市场的动作来看，促进农产品上行、工业品下乡肯定是一条合理路径。
拼多多走这条路子走得早，早前财报数据显示的用户数量几乎已经与我国网民数量相当，触顶之后必然有所回流，况且真正的活跃购买用户数比例，还要另说。
京东诞生之初强调的就是品质，京喜问世后也开始向下探底。但淘特是最早从零散的中小商家中走出来的，对电商做重的环节也介入最深，深入整个供应链做效率优化。如今面对农户和工厂，帮他们实现数字化、体系化，也是做了自己最擅长的事情。
这也不难理解，为何淘特从上线到用户超2.4亿，只花了18个月，成为了下沉市场增速最快的APP。彼时拼多多用户量到2.4亿左右，用了2年之久。
但用户的选择说明了一切。招商证券援引了第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。
正如在此次阿里2022财年Q2财报中所讲的那样，「在下沉市场，淘特为阿里国内消费者生态带来增量用户和活跃度的价值日益体现，其高性价比的商品以及差异化的用户体验受到了消费者喜爱。」
简单来说，它能够直接给县域消费者搭建一个与他们需求相匹配，价格相适配的舒适区间，也丰富了县域多层次多元化消费场景。这不仅提高了县域居民生活水平与质量，也有可能成为实现城乡协同联动发展的绝佳路径。
而像吴楚夕、布答这样的小镇青年，在和家人温馨的四世同堂里，在县域消费的充盈活力中，也不用再遥望北上深。
