从抖音、快手两大短视频平台，到微信、小红书等社交平台，再到大众点评、喜马拉雅等等你在日常生活用得到的APP，无一例外配备了直播带货功能。作为在商业化道路上常常保持克制的B站，终究也上了这趟直播带货的快车，但对于UP主来说，能否分到蛋糕仍是一个谜。
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B站入局直播带货，空欢喜一场？
去年 12 月初，B站悄咪咪地内测“小黄车”功能，让用户边看直播边完成购物需求，这也意味着B站开始“认真”进军直播带货赛道。如今过去了近一个月，B站的直播带货进行得怎么样？
或许是B站还在小范围内测“小黄车”功能，即便果酱妹在B站安了个家，但刷到的直播间中，十个里也挑不出一个是正经在带货的。目前来看，B站首页的直播推荐位仍是以游戏为主，虚拟主播、美女主播几乎占了大半的推荐位，直播内容也多是视频聊天、连麦PK或者唱歌跳舞。
好不容易在信息流中刷到一个上了“小黄车”的直播间，在线观看人数却仅有十几个，而该UP主粉丝数多达83. 2 万，日常视频播放量从几万到百万不等。点击商品抢购，也需要跳转至淘宝才能完成下单。
此外，B站内的部分主播还会选择多平台同步直播间，即便还未被内测到“小黄车”功能，也将B站作为同步平台之一。也有主播直接让用户评论留言需要下单哪一款商品，并主动私信主播以获取订单信息。这种看了直播，需要多路径才能完成购物的体验，于主播、用户而言都是一种“伤害”。
而在直播实时热榜中，上榜主播可以说与直播带货毫无关系。既没有专属的直播带货推荐位，也不增加曝光入口，大部分B站用户只有关注UP主后才能在首页或者UP主主页看到直播提醒，是B站不看重直播带货吗？
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进退两难的B站
事实上，B站对直播带货早已虎视眈眈。
直播带货元年刚过，B站就在 2017 年上线“会员购”，出售二次元周边及演出门票等，初尝电商蛋糕的甜味，但B站的电商故事却就此按下了缓存键。随后的几年，抖音快手争相上位，凭借直播带货一步步筑造自己的电商帝国，自成一派。
据《 2021 年中国直播电商产业研究报告》显示， 2020 年快手直播GMV规模达到 3812 亿，抖音直播GMV规模 1700 亿。反观B站，根据其发布的《 2020 年四季度及全年财报》显示，B站全年电子商务及其他业务收入仅为 15 亿元。
商业化进程远远落后于抖音快手的B站，仿佛大梦初醒，开始小范围内测直播带货，同样是邀请部分UP主先行体验。据公开数据显示，UP主@影视飓风（目前粉丝数为368. 1 万）一个月直播 29 场，所售商品大部分来源于自己的淘宝店铺，包括拍摄器材、鼠标垫等商品。
2021 年 9 月 19 日，在B站会员购四周年之际，B站邀请了@韩小沐、@凉风Kaze 等四位UP主开启长达 4 个小时的较大规模直播带货首秀，商品种类集中在二次元周边产品。或受限于受众范围，此次直播带货并没有达到出圈效果。
为了顺利进行直播带货，B站近期还陆续开启“赏金大赢家”“新星的诞生”“素人航海风云榜悬赏计划”等奖金活动，鼓励更多主播参与B站的直播生态，参与对象或为“未与平台签约及未加入公会的素人主播”，或为“月流水小于 3000 元的主播”。
从小范围内测“小黄车”功能，到去年 11 月获得支付牌照，B站已经为自己的直播带货之路准备好了两驾马车，接下来便是如何驾驶前进的问题而已。但即便是急于吃到这块蛋糕，碍于维护用户和平台属性，B站都只能选择放慢脚步，循序渐进。
如今月均活跃用户达2. 67 亿、日均活跃用户达 7200 万的B站，近三年的用户日均使用时长峰值也就达到 88 分钟。无论是月活用户数、日活用户数还是日均使用时长，在同样主攻视频的抖音、快手面前还是矮了一截。
抢夺用户时长，在已有的条件下，B站少的便是直播带货。可入局直播带货，就意味着B站的内容生态将发生改变，也意味着会遭到B站老用户的“反对”。在看似繁荣的流量之下，B站夹在用户与转型之间，举步维艰。没有庞大的用户基数作为支撑，B站纵然想要“搞事”，也要时刻顾及自己的一亩三分地，这或许也是B站直到现在才对直播带货有了大胆的前进一步的原因。
而B站进军直播带货，还有一个重要原因是摆脱亏损困境。根据B站《 2021 年第三季度财报》显示，B站总营收为52. 1 亿元，净亏损却高达26. 86 亿元，去年同期亏损仅为 11 亿元。 2021 年前三季度，B站累计亏损超47. 12 亿元，隔壁爱某艺看了都得喊一声大哥。
2021 年双十一期间，B站COO李旎曾对外表示：“B站日消耗突破 2500 万，电商预算份额为全网第五，转化的ROI逻辑来说是全媒体第一。”B站用户的消费潜力显然给B站开拓直播电商打了一针强心剂，再不入局直播带货，B站真就“用爱发电”了。
“B站的竞争对手，是每一个占用用户时间和心智的产品。”如今回过头来看B站CEO陈睿的这句话，B站或许一直狂奔在“变质”的道路上。
