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市值蒸发100亿美元,商家纷纷出走,“美版拼多多”为什么被“抛弃”?

“我还是要感谢Wish,房子票子车子都有了。但是现在,我决定要离开它。”

23 岁的义乌跨境卖家小李, 2019 年在跨境电商平台Wish上创业起家,两年时间做到年流水百万元。他的言语中透露出自豪,又有些心酸无奈——“其实我肯定想好好做下去,但很多老商家的心,确实被伤到了。”

小李店铺的订单出现了断崖式下降,从去年年底每月 5000 单下降到现在每月 500 单左右。去年 8 月,小李带着团队新开了速卖通店铺,如今每月 1500 单左右,弥补了一些在Wish 上的损失。

2010 年成立于硅谷的Wish,曾因低价、个性推荐、社交玩法,营造“冲动下单”的购物氛围,被称“美版拼多多”。辉煌的时候,它曾与亚马逊、eBay、速卖通齐名,用户数超 3 亿,一度是下载量最大的全球购物应用。

但拐点已经显现。

Wish在 2020 年上市时,市值超 117 亿美元,但如今市值仅剩 15 亿美元,相比高点跌去近 9 成,市值蒸发百亿美元。 2021 年四季度,Wish的MAU(月活跃用户)同比下降58%。 2021 年底,Wish曾公布月活用户数为 9000 万。

股价暴跌、用户流失,连原本Wish依赖的中国商家也在出逃,如小李这般出走的商家不在少数。另一跨境电商卖家表示,在 2015 年左右做Wish简直是“捡钱”,但如今公司主打的方向是亚马逊和独立站。

作为转型新方向,如今的Wish在急于甩脱身上“美版拼多多”的标签。然而这个过程,也动摇了它起家的根基。

“美版拼多多”,曾是下载最多的购物APP

打开Wish,回答完性别和年龄的提问,迎面而来整页商品瀑布流。这些商品图片很难称得上有美感,但胜在真实直白,卖点清晰。

4 美元的毛衣、 6 美元的包包,甚至 8 美元的沙发和智能运动手表——足够廉价,看不到品牌名,但价格底下 1000 多人的已购记录显示出它们的热门程度。而在“闪电购物”频道,转一圈飞轮就能得到相应的折扣。但你需要在 10 分钟之内下单,才能享受这个折扣。

Wish网站页面

低价的白牌商品+沉浸式的游戏体验,在Wish上购物,很容易让人想到自称“Costco+迪士尼”的拼多多。但Wish成立的时间,其实比拼多多还要早五年。

起初Wish只是一个商品个性化推荐软件,由两位来自加拿大滑铁卢大学的校友——程序员Piotr Szulczewski和华人张晟——创立。它利用算法抓取人们的兴趣进行商品推荐,巨大的商业潜力还曾被Facebook创始人扎克伯格看上,但Wish创始人拒绝了 2000 万美金的收购邀约,转而自建购物网站,从Facebook引流,满足用户的“心愿清单”。

利用算法个性化推荐做到了供需的高效匹配,但Wish还需解决的问题是,“供”“需”从何而来?

在早已被攻占的主流市场外,Wish找到了一个“真空”地带——下沉市场。创始人Piotr Szulczewski曾说,“有一部分人被主流社会遗忘了。”

这一部人的画像在Wish招股书中被画出来:“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7. 5 万美元,在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体,平均家庭年收入约为1. 8 万美元。建立Wish是为了服务于那些看重实惠而非品牌和方便的消费者。”

2020 年以前,Wish还通过《万国邮政联盟条约》受益(该条约为来自中国的小包裹提供补贴),再次拉低了商品整体价格。

海外消费者们需要花上几周才能收到来自中国的包裹,而且收到的往往是一双没有鞋盒、用气泡胶带包裹的鞋子,或是一个没有外文说明书的电子产品。但这些都抵不过诱人低价。Wish的商品评论区里,常出现大量英文、西班牙文等数种语言表达的“太便宜了”。

相比价格定位更高的亚马逊,Wish崛起同样离不开中国庞大而颇具性价比的小商品供应,譬如3C电子、服装、小饰品、玩具等。早期,Wish 上卖家超 9 成来自中国,其中,广东卖家曾占近四成。小李代表的义乌小饰品商家也是其重要组成部分。

2017 年到 2019 年,Wish蝉联全球购物APP下载量榜首。正如Wish的投资人纪源资本管理合伙人童士豪所说,“不少美国创业者不愿意做或者说看不上的事情,给了Wish一个成长空间”。

市值蒸发超百亿,月活降六成

“我低估了品控的重要性。”创始人Piotr Szulczewski曾称。

为吸引商家入驻,早期Wish平台上的商家入驻门槛低,鱼龙混杂,后期”劣币驱逐良币”,刷单、误导等侵犯消费者行为泛滥,平台逐步走向失控。 2021 年底,Wish因在法国市场销售不符合相关规定的产品而被“驱逐”。

通过低价滚起的体量也让危机如雪球般滚起来,并开始集中爆发。

Wish的市值距离 2021 年 1 月的最高点已蒸发了百亿美元。它近期发布的四季度及 2021 年全年业绩,让危机暴露无遗。

财报显示, 2021 年营收20. 86 亿美元,同比下降18%,其中仅有物流收入保持增长,这是Wish推出的新业务;净亏损3. 61 亿美元,同比 2020 年的7. 45 亿美元略有收窄,但这是建立在减少广告支出、节省成本的基础之上。

更危险的信号是用户指标。四季度,Wish的月活跃用户数量和过去 12 个月活跃买家数量同比下降58%和41%。

数据出现断崖式下降,是因为Wish又迎来“重击”。

去年以来,苹果推行iOS隐私政策, Facebook等依靠个性化精准推送的平台广告营收大降。本就依赖Facebook流量输血的Wish,受冲击最为明显:流量竞争激烈,Facebook 广告费用大涨,又带不来精准转化,Wish 干脆选择少打广告。

订单断崖式下降,商家纷纷出走

“平台都不投放广告,店铺没有流量,怎么会有订单?抽佣又高,又想马儿好,又想马儿不吃草。”一位卖家抱怨。

当Wish失去外部流量,小李店铺的订单也出现断崖式下降。小李介绍,他身边的卖家大多差不多,月销量在万单的“大卖”无法支撑体量,被迫裁员转型,而“中小卖家连生存都成问题”。

曾在这里赚到第一桶金的小李,对Wish感激又无奈。为整顿刷单等行为,Wish曾对商家进行高额罚款。但这过程中,条款繁杂、变动频繁,也误伤了部分商家。

根据企查查,一家在企业简介中自称是Wish子公司的上海薇仕网络科技有限公司,有多个中国商家诉讼其“截留结算款项”“违规扣款”的案件信息,但案件都因卖家们“搞错了”诉讼对象被驳回——Wish官网显示,其母公司ContextLogic总部位于美国旧金山。尽管ContextLogic全资控股了上海薇仕,但严格意义上来说,Wish是一家美国公司,这增加了中国卖家们的诉讼难度。

《天下网商》发现,不少卖家都提及Wish“罚款高额且不合理”的问题。小李介绍,有的商品顺利通过审核上架,卖了一段时间,营业额做起来后,会被突然冻结。

“商家们在平台上不敢放开手脚做,一般月流水20- 30 万就差不多了。”

据了解,Wish平台对卖家的佣金较高,有的地区已经涨到22%,速卖通等一些平台约7%左右。一些卖家还控诉,Wish对平台上的商品擅自加价,譬如 20 美元的商品会被加到 27 美元。

Wish的经营规则表示,平台保留对产品前端售价调整的权利,目的是增加产品的曝光和订单转化。但这一解释并不被一些商家认可,反而认为是平台通过提高价格来增加佣金收入。

据亿邦动力,Wish曾在 2018 年时启动自营,拥有 7 家带“Wish”字样的店铺。其官方公关部门表示,Wish并没自营店铺的具体计划,但不排除以后会有推出自营店铺的可能。

试水自营模式,如今已经成为电商平台常态,大部分电商平台会走差异化路线,避免与卖家们直接竞争,但Wish却不是。开出自营店后,有卖家在社交平台控诉,Wish在与商家们争抢市场,甚至“复制卖家爆款链接和评价,收取卖家样品进行转卖”。大卖家为这些爆款预备了大量库存,商品被平台截流后损失惨重,伤心出走。“在这个平台上没有沉淀,几年的心血,说没就没”。

截至目前,《天下网商》以“Wish”为关键词搜索,已经无法在结果中找到其自营店。

迟到的“转型”

外流的消费者及商家,低迷的股市表现,让Wish最近动作频频。

创始人Piotrs Szulczewski辞去CEO职位,另一创始人张晟早在 2019 年就离职。Wish最近迎来新的CEO Vijay Talwar,这是一位在电商和零售行业经验丰富的经理人,他迅速着手开始Wish的转型。

先是裁员收缩,精简业务,退出 79 个国家和地区的市场。第二步,Wish开始视频化转型,希望在用户端改善体验。第三步,Wish试图扭转平台混乱环境,进行“品牌化转型”。

Wish变为“邀请制”

譬如,Wish表示修改了此前过于严厉的处罚政策,又通过商家“邀请制”审核的方式提高了入驻门槛。 2021 年 11 月,Wish还推出了名为“Wish Standards”的商家奖励计划,称其旨在建立客户和商家的信任,提升购物体验,改善平台生态。该计划会根据产品质量、物流履约和评论等指标评估卖家。表现最好的供应商将获得更多的曝光率、佣金折扣等。

这项计划对于品控严格、毛利相对较高的品牌商家来说更友好,但在Wish做饰品小生意的小李们,在花费了上百万的推广费后,既感受不到流量上涨,也担心面临再次被罚款的风险,还是选择转战其他平台。目前,他在阿里速卖通上月均卖出 1500 单,也开始试水字节跳动旗下的跨境电商平台Fanno。

相比速卖通、亚马逊在 2017 年就开始品牌化转型,Wish这一步来得晚了一些。

此时失去流量供血的Wish,在优质大卖家那里失去了说服力,又失去了原本它极度依赖的中小卖家。需求和供给,Wish两侧承压。

曾被视作“蓝海”的海外电商市场,亚马逊地位稳固,专做快时尚服装的跨境巨头SHEIN做起了全品类,下载量更是一度超过亚马逊。同时,中国大厂们的出海也在向前挺进,阿里海外时尚购物APP AllyLikes等垂类独立站纷纷冒出。生于电商罅隙的Wish还有多少机会?

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