先说一组私域数据:
-私域社群8个月累积50万+用户;
-社群用户的月度订单转化达40%;
-单店社群月均贡献4万元营业额;
- 小程序月复购率从28%提升到37%;
这是一家2019年成立的奶茶店--桃园三章，在8个月前开始做私域后实现的业绩。在社群运营中，他们从一开始的粗放运营逐步走向精细化运营，并不断充实社群内容，完善社群营销日历，促进用户转化。
值得一提的是，见实此前聊到的多个线下奶茶店、咖啡店等都是依托企微社群进行用户沉淀、活跃、转化、复购，如瑞幸咖啡也是在社群发优惠券促进用户转化和复购。
对于此类线下奶茶店、咖啡店等，社群的运营已经成为促进线下门店生意提升的一个重要渠道，如桃园三章有的社群每个月可以给门店贡献4-5万的营业额增量。
见实最近就约到桃园三章的私域负责人周泉深聊了他们的私域玩法，周泉还和我们透露了他们的流量公式，即营业额=客单价*客单量，而他们的客单量则主要来源于三个渠道:门店流量渠道、私域流量渠道、公域流量转化。
横向对比整个行业的私域玩法，桃园三章的玩法依旧值得我们参考，并得出更多经过实践验证的共性方法论。接下来，让我们一起看看。如下，enjoy:
01:
小程序月复购率37%
见实:桃园三章目前有多少线下门店?
周泉:我们是2019年成立的，门店主要在广东、广西地区，目前有500多家门店，核心产品是茶拿铁，产品价格从6-17元不等。虽然是初创品牌，但我们的创始团队积累了10年经验，今年会是桃园三章的爆发期。
见实:你们也在做私域，有哪些亮点数据值得讲讲?
周泉:我们的私域企微社群从2021年8月正式运营，截止今年3月，在8个月的时间里累计用户量50万+，目前社群用户的月度订单转化已经达到40%。在社群运营初期，月度转化只有不到1%，从单店月均社群转化1万多元提升至4万元营业额。社群运营起到了锁客和刺激用户复购的效果。
另外，社群转化订单占比小程序订单，从最开始的0.1%提升到14%。小程序的月复购率从28%提升到37%，而行业普通水平在30%左右。
见实:小程序月复购率提升到37%，怎么做到的?
周泉:我们的小程序在去年5月份上线，当时只是把小程序作为一个工具，辅助门店点单，减轻门店收银压力。后来有了人员储备后，才开始进入私域运营阶段，小程序除了点单外，还会进行会员营销，做到会员的信息触达、购买、转化、复购等动作。
我们会在线下门店进行小程序推广，通过小程序新人礼进行拉新，在新品上市以及节假日的营销活动，会在小程序上设置对应的活动提高小程序渗透率。并且用户每个月每集满5杯，我们就会给他发24元的优惠券包。最后会通过不同用户的消费频率进行分层运营，推送不同消费券和产品券。
见实:你们有总结自己的流量公式吗?
周泉:如图所示，这是我们用的一个流量公式:营业额=客单价*客单量。
其中，客单价是由杯单价决定的，调整的空间不大，我们主要看客单量。门店流量渠道客单量=门口人流量*被发现率*进店率*成交率*复购率。私域流量渠道客单量=私域人数*触达率*点击率*转化率*复购率。除了门店和私域渠道外，我们还有公域流量转化，主要是外卖到家和团购导流到店。
所以我们布局私域的一个重要原因，就是因为私域为门店提供了一个流量端口。我们在门店会关注被发现率、进店率、成交率、复购率等指标，在私域中会关注触达率、点击率、转化率、复购率等指标。
比如点击率，我们会通过小程序链接埋点或二维码埋点的方式，看有多少人是通过社群推荐的小程序链接进去，并通过查看这个码的进入人数，来看整个渠道的转化率。
见实:你们定的这些KPI指标具体是多少?
周泉:目前还没有把数据定死并作为考核指标。现在我们还有很大的进步空间，每次活动后也会复盘和对比，并不断调整和提升。
见实:目前订单收入哪些渠道占比更多?
周泉:外卖占比会多一些，几乎50%，门店线下占到30%，小程序占到20%。
02:
8个月积累50万私域社群用户
见实:社群有50多万粉丝，日常运营是怎么做的?
周泉:企微社群从去年5月初步布局，8月开始正式运营。
我们的社群运营从一开始的粗放运营逐步走向精细化运营，让门店主动经营社群。我们大概用了四、五个月的时间，来培养用户的习惯，也同时培养门店和运营督导的习惯。
社群运营分三个阶段:第一阶段是基础社群建立，以及推动社群内小程序的使用。第二阶段开始建立社群运营规则，从入群欢迎语到每日内容的发布，充实社群的内容。第三阶段是完善社群营销日历，进行数据抓取并改善，这时社群运营雏形建立，还会每周复盘进行改善。
社群的定位，我们希望用户除了喝奶茶，还能有一些休闲、游戏、聊天场景。用户刚进入社群想要的是优惠，我们会针对性给到用户优惠券包，培养他们主动使用小程序的习惯，并通过券包提升复购。
我们在社群内还会有周三会员日等福利日，只有社群用户才可以享受到。周四到周日，我们还会有社群专属的小游戏活跃社群。
见实:目前社群里的私域用户主要来源于哪里?
周泉:80%来源于门店。其余来源于裂变拉新、公众号、抖音和美团外卖团购等。我们的用户画像是16-25岁之间的女性群体居多，以大学生、职场白领为主。
见实:门店用户进入私域社群的钩子是什么?
周泉:我们会在新店开业时去做这件事，比如通过买一送一、第二杯半价等活动形式，引导用户进入社群后才可享受到优惠。用这些活动进行门店的稳定引流，之后用优惠券包吸引用户进群，进群领券后提醒用户使用券，以此促成复购。
当门店增长趋于平缓的时候，我们还会进行裂变活动，对社群进行刺激。比如之前一次裂变活动，我们送出了40杯免费奶茶，收获了5000多新增用户，做到获客成本仅需0.12元/人。
见实:外卖等公域用户到私域的转化主要通过什么方式?
周泉:通过外卖卡以及进群的方式。外卖都会有外卖群，但这些群的触达率、活跃度都非常低。在这种情况下，我们会进行导流，通过福利引导用户关注公众号，之后进入我们的企微私域社群，再引导转化和复购。
见实:目前社群的转化效果怎么样?
周泉:每个月社群里的订单转化在40%左右。我们的社群、公众号、小程序之间，是一个相互转化的动作。小程序是个成交平台，公众号和社群是流量存储平台。公众号粉丝会进入社群，我们也会在社群小游戏中设置参与门槛，比如关注公众号才可以参与游戏等，目前我们公众号有30万粉丝。
我们经过半年多的探索，发现社群运营可以真正带来购买转化，有的社群可以每个月给门店带来4-5万的营业额，我们也在探索社群能不能带来更多爆发增长。
见实:在社群里提升用户转化率的核心推动因素是什么?
周泉:一方面是优惠，我们通过不断的活动或者优惠券触达用户。另一方面是在社群营造用户喜欢的氛围，让用户愿意留在这里，和大家一起聊天，参与游戏活动。
见实:社群的下一步新规划是什么?
周泉:未来想进行用户的分层运营，打通小程序和企微数据，实现用户标签化，根据用户的消费习惯进行产品推送，并根据用户消费频次进行消费提频。
另外，增强门店在运营中的参与度，提升社群内用户的体验感。并打造企微管理的人设，增强人设温度。
03:
5个人的团队运营私域
见实:你们团队配置了几个人去做这件事?
周泉:5个人。我是私域运营负责人，还有2个人负责社群，1个负责小程序，1个负责活动策划。目前我们还是从0-1的探索阶段，咚咚来客的系统在社群数字化运营上给了我们很大帮助。
见实:社群目前是2个人在运营?
周泉:对，我们公司有2个人在运营，会在社群发布信息、公司福利活动、产品优惠活动等。还有加盟门店的人也会各自配合运营社群，他们会发每日的产品包活动、产品特价等，每天和粉丝进行自主互动、答疑。我们下一步也会加强门店在社群里的参与度，提供更多活动和玩法。
见实:总部把用户吸引到社群，加盟店这边会遇到阻碍吗?
周泉:会有一些，也会有加盟门店用自己的企微号重新建群。我们在和门店沟通宣传时，会告诉他们群是属于他们的，只是公司能帮助他们进行日常运营、信息发布等，减轻门店的运营动作。所以还是站在门店的角度去出发，提升用户复购率，为门店提升营业额。
见实:你们在线上社群产生的业绩会归谁?
周泉:社群业绩会归于门店的总业绩。门店业绩是归督导部，所以我们其实是一个协同部门，我们只是提供帮助门店提升业绩的方式，给出解决方案并推进落地。
目前社群活动的节奏和运营框架是由公司来出，社群的活跃与问题答疑由门店进行维护，通过游戏和发红包的方式刺激社群活跃引起互动讨论。
见实:整个过程中最大的挑战在哪?
周泉:最开始做私域时，也不确定它一定能带来很大的转化效果提升，看到别的品牌有做，我们就也做了。最开始大家的期望值并不是很高，我们是在不断运营过程中探索到私域的价值，不断进行提升和突破。
整个过程中也遇到过部门阻力，很多东西需要督导部来协助活动落实到门店。所以一定要明确和他们讲出社群的价值点，以及这些动作背后能给门店业绩带来的转化提升。
但在和别的品牌交流时，也发现我们目前的组织架构非常具有优势，因为有些品牌的私域完全挂到技术部门或者线上运营部，在推动私域时，需要打通品牌部和督导部两个部门，无形中会增加沟通成本以及牵扯业绩划分问题。而且我们部门没有销售KPI指标，我们的价值就在于建立品牌形象的同时，帮助门店实现业绩提升。
见实:目前有没有遇到新问题?
周泉:如对社群进行分层化运营的探索，是否需要推行兴趣社群，更深度绑定用户对品牌的黏度，但这就意味着需要投入大量的人力，而对这一方向的产出结果是未知的，所以目前这个方向还处于未开启的状态。
见实:您对私域运营有哪些心得和总结?
周泉:我们作为品牌方，很多时候考虑事情的出发点，是看我们现阶段需要什么、想要达成什么目的，就会容易忽视用户需要什么。所以在结合公司战略的情况下，同时还要去思考用户究竟需要什么，怎样做才能满足他们的需求。
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