“2021年错过了亚马逊,2022年还想错过TikTok吗?”
“现在的TikTok就像2017年的抖音!”
“TikTok上有成千上万的个人主播,现在进场就能随便签。”
......
整个直播行业内,TikTok自今年年初开始受到了近乎“全民性”的追捧。不论是做电商的,还是做内容、娱乐的,都有大量的声音在吹捧TikTok。
而吃鲸MCN在2019年入局TikTok时,就经历过一轮这样的热潮。只是当时的热潮集中在跨境电商圈层,并没有波及到整个直播行业。
经过三年的沉淀,吃鲸科技已成为TikTok的头部MCN机构,至今已运营上百个海外抖音账号,垂直领域数十种,粉丝总体规模达2亿+。在达人合作和签约上,吃鲸MCN签约了几十位达人,已与3000多位TikTok达人展开过合作。
TikTok热潮之下,如今出海掘金是否真的遍地黄金?公会、MCN们又该如何出海,找到适合自己的路径?吃鲸的成功能否被复制?
带着这些问题,新播场对话了吃鲸MCN CEO吉翔。
作者 |阿力古
美编 |荷兰豆
来源 |新播场
乘上内容出海风口
在做TikTok之前,吉翔和团队是做国内淘宝直播和抖音直播的内容业务的。2019年6月,团队受邀为阿里做海外短视频引流的项目,随即开始研究海外的短视频APP和相关内容市场。
TikTok上阿里的相关账号
“综合产品体验和算法来看,我们觉得TikTok是比较出彩的。”
据吉翔介绍,2019年的出海市场两极分化严重,市场里主要是大品牌和一些个人玩家。但平台的选择性上相对丰富,除了有TikTok,还有快手、YY这些国内互联网大厂的内容平台,以及国外原生的如Facebook、YouTube、instagram等社交媒体平台。
同时,2019年也是国内内容出海爆发的一年,除了阿里这类电商平台外,许多长视频内容平台,以及MCN机构都将目光放在了海外流量上。
宏观的市场环境加上与阿里合作带来的实操机会,以及TikTok在同一年的爆发式增长,很快就给吉翔和团队带来了意想不到的成绩。
TikTok在2019年12月的下载量排行
2019年双十一期间,吉翔和团队一条视频ROI达到147以上,这让团队感到了惊喜。于是,2020年3月,吉翔和团队砍掉了国内的内容业务,成立了吃鲸MCN,全身心转战TikTok。
图源:企查查
“2019年,大家去海外是想以更低成本获取流量。这背后其实还有一个终极问题——短视频电商、直播电商在未来会不会成为海外内容电商的主流?这个问题现在已经被验证了,(短视频/直播电商成为内容电商主流的趋势)一定是从国内到海外,是不可逆的。”
吉翔表示,在跨境电商圈子里,2019年围绕TikTok的讨论已经十分火热,很多问题和观点已经得到了验证。如今,随着TikTok电商闭环的推进和平台对其加大商业化,TikTok再度火爆,并辐射到了更大的圈层。
而站在当下TikTok被热捧的环境里,回看吃鲸团队的入局和成立过程,会发现他们在时间节点、入局的业务以及合作的客户上都抢占了先机。
“我们走的很顺,在发展阶段没有遇到什么问题,各方面一直都在保持增长。”被问及公司发展遭遇了什么困境或挫折,吉翔如是回答道。
综合外部环境和公司内部发展情况,可以毫不夸张的说,吃鲸MCN相对幸运地抓住了TikTok发展的第一波红利期。
据他透露,吃鲸科技自2020年成立至今,公司已经帮助了近百个出海品牌完成TikTok布局,每年的营收都在千万级。这个营收数据“比较稳健”,同时在行业内“算是还可以的”。
那在这波风口之下,吃鲸MCN除了内容投放以外还在做什么?各项业务做得怎么样?未来又将如何布局?
帮品牌从种草到销售
在吃鲸MCN对外的介绍中,有着三个“第一”的头衔——国内首批TikTok MCN、国内第一家TikTok代运营、国内第一家TikTok企业级咨询培训。
就这三个“第一”来看,吃鲸MCN的业务无非就是达人孵化、TikTok账号代运营以及TikTok培训。但实际上,这些只是吃鲸MCN核心业务所衍生出来分支。
单从公司性质上看,吃鲸MCN是一家全案公司;而从业务逻辑上看,吃鲸MCN是一家品牌出海服务商。
“未来我们会把自己定位成一个品牌出海孵化器。”
吉翔介绍称,从团队入局TikTok至今,吃鲸做的是帮助品牌在TikTok以及海外其他数字媒体上提升知名度。“换句话说叫提升品牌搜索率,而不是单单考虑他们用投放去换多少GMV。”
通俗一点理解就是,近1-2年,吃鲸MCN是在国外用户群里通过短视频内容和投放来帮国内出海品牌做种草。
“之后的发展方向是通过我们现有的MCN资质和达人机制,去深入到本地的销售血管里,最终实现品效合一。”也就是说,接下来会通过短视频和直播,帮助品牌进行卖货。
吃鲸科技某场直播数据,图源周子豪朋友圈
吉翔向新播场解释,之所以是这样的一个业务逻辑,是因为海外社交媒体在内容电商的发展成熟度还不是非常高,用户的购买习惯还没有被养成。这一点和早前的抖音是一样的。
在行业内,吃鲸MCN更被大家所津津乐道的还有其账号运营和达人孵化能力。
据吉翔介绍,在2021年,他们花了大概3-4个月的时间,帮助阿里巴巴国际站的账号做到了200多万粉丝,那段时间账号基本上每天保持着上万粉丝的增长。除此之外,他们还打造了600多万、800多万粉丝等多个极具代表性的出海品牌账号。
品牌的相关话题在TikTok上极具热度
基于在企业账号运营上的经验,吃鲸团队开始尝试孵化短视频达人。
其中最具代表性的就是@realtestworld,该达人在短短一两个月时间内就突破了百万粉丝,一年内突破了600万粉丝,目前账号总粉丝量达660万。不仅如此,该达人单个视频播放量最高达到了2.5亿。
吃鲸科技孵化的达人@realtestworld
“其实说实话,达人孵化是不赚钱的。因为孵化达人成本还是蛮高的,所以说我们现在还比较克制。”吉翔表示,公司目前就孵化了realtestworld这一位短视频达人,投入大概在50万元左右。
据了解,该账号的主要内容是测评、种草类,基本都是围绕具体的产品去介绍,是非常纯粹的带货视频。
目前,这位达人的标杆效应明显,吸引了很多品牌。加上以往合作品牌的背书,吉翔坦言吃鲸MCN近一两年的发展有着十分明显的马太效应。
据了解,吃鲸MCN至今已运营上百个海外抖音账号,垂直领域数十种,粉丝总体规模达2亿+。在达人合作和签约上,吃鲸MCN签约了几十位达人,已与3000多位TikTok达人展开过合作
还有哪些机会?
虽然不孵化达人,但是吃鲸MCN却开始培养起来TikTok电商主播。
据吃鲸MCN市场总负责周子豪介绍,目前TikTok上的机构以TSP(TikTok Shop Partner,TikTok小店合作伙伴,可以理解为店铺服务商)为主,暂时没有出现大量的专门孵化网红的MCN机构。
关于这一点,吉翔也对新播场提到过:“TikTok MCN的认证2022年才出来,之前一直没有一个明确的概念。”
孵化网红的MCN缺位,也就导致整个TikTok市场的主播缺口很大。这一点,从TikTok上的代播收费情况上也能看出来。
据周子豪介绍,目前TikTok上的代播费用在1500-4500元/小时之间。虽然费用高昂,但代播会给商家承诺保量,他们也基本上能做到两个月给商家带来2-3万的粉丝增长,很多时候还是超预期的。
基于这样的市场情况,吃鲸MCN在今年开始将重点放在主播孵化上。
吉翔表示,吃鲸MCN在成立内部团队时,招募了全职的外国同事,整个团队在语言沟通能力、国际视野上都有一定的水准。加上团队成员有运营企业账号、达人账号的经验,所以他们很快在主播孵化上摸索出了一套成熟有效的体系。
吃鲸科技团队在海外拍摄内容
除了主播市场之外,在吉翔看来,打造电商闭环的TikTok上还有很多机会。
“2021年开始,有非常多拿到融资、快速上升到腰部体量的品牌来做出海。这里的腰部体量我指的是年GMV过亿美金。到今年,各个阶段的玩家都在入局,TikTok已经成为了必选项。”
在吉翔看来,吃鲸MCN的成功不具有代表性,而是有很突出的马太效应。但这并不意味着新的入局者没有机会。
在吉翔看来,TikTok短视频、直播的算法和逻辑总的而言,还是以优质内容为导向,国内抖音的前三秒定律、直播间上人、留人、憋单等运营思路都是可以借鉴的。
所以,一个3-5人的团队在解决语言、选品这两个大问题后,其实是能在TikTok上快速实现盈利的。但如果是做一定规模的公司,会让边际成本增加,最后甚至都不容易做到盈亏平衡。
对于TikTok未来的趋势,吉翔表示现在MCN后台是没有地域限制的。既然内容能够被跨国推荐,那电商也一定是会朝着“一店卖全球”的趋势发展。所以守住底层逻辑,做好流量运营、货品选择,未来的市场一定极具想象力。
最后,吉翔告诉新播场他们也在关注TikTok的娱乐直播,并称其“是一个蛮不错的赛道,(因为)比较符合TikTok的一个本身的调性。”
“市场现在也越来越内卷,所以说我们现在先盯着,同时储备一些资源。”吉翔如是说。
TikTok上的娱乐直播
总的来说,做TikTok没有太多的玄机,最基础的就是稳定的网络+达标的沟通能力。流量口子大、运营方式可以复制国内经验,且模式也已经被论证,这也是吸引国内一众从业者跟风入局的最主要原因。
正如谈到要不要做TikTok,吉翔表示,TikTok早已成为了一种“不可逆”的趋势,大家早已不再过分关心其全球30亿+的下载量、10亿+的月活数据了。
这就是下一个风口。只是该怎么入局、如何找到好的路径,对于公会、机构们而言,挑战依然存在。
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