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霸榜6天iOS榜单,佳琦女孩、老罗男孩立功了

佳琦VS老罗不论结果如何,赢家都是平台。

男生看老罗,女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换,各取所需,“看直播”正成为消费者参与双11的首选。

天猫双11的首张战报,讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制,今年双11和618,强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长;2021财年年报电话会上,阿里管理层曾对淘宝直播在该财年GMV(商品交易总额)进行过一次简单披露。

淘宝直播的战报、榜单

强调中小主播、品牌、品类

事实上,今年即便是B站、视频号这些强内容平台,也都在以电商直播的方式参与双11。查询七麦数据,“点淘”(淘宝直播官方App)的下载量从10月20起就骤升,已连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。而在过去,提起产品型公司,人们大多想到的可能是腾讯、字节,点淘能从这些大厂旗下的超级应用中脱颖而出,实属不易。

图表源自“七麦数据”

电商直播兴起之初,业界普遍将其视作新的营销场景,电商业态的补充。但如今,随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步齐备,电商直播已然自成体系 。而通过观察本次双11前电商直播的产品更新、榜单。我们看到了行业仍有一些新趋势在发生,也有一些过去的趋势,得到了验证。

01主播“神仙打架”,平台赢了

各平台头部、腰部主播,品牌自播。三方相对完整地构成了我们观察本次双11电商直播的视角。

预售首日,李佳琦直播间核心货品还是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众中高端护肤品牌,当天直播结束累计观看人次达4.6亿(据未更新淘宝,仍能完整查看直播间人气的用户观察所得)。回想两大头部主播隐没时,业界曾认为,竞对平台或将瓜分其流量。但预售日直播间的盛况,证明了“佳琦女孩”从未真正离开。

在预告中承诺要“管一管男人们需求”的罗永浩,直播间共计约155款货品中,以酒水、3C、男性服饰、护肤品等偏男性消费品为主。据新腕数据,罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿元,比两年前的抖音首秀高出一档。而据《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解,首播当晚罗永浩直播间累计观看人次约2600万,这一人气在淘宝仅逊色于李佳琦。同时,截至发稿,短短数日内,罗永浩在淘宝的粉丝也已接近300万人。

核心腰部主播如陈洁kiki、晁然、蜜蜂惊喜社等普遍栖身于美妆、服装、百货等淘系传统优势品类。所面向的也是城市女性白领、宝妈等主流消费主力。观察预售日的货品结构,很难对其做出区分。但这也使得罗永浩、俞敏洪们“入淘”更值得细究——

具备显著的品类特征、侧重于服务某一群体的大主播,能够完善平台的用户结构。现阶段,罗永浩、俞敏洪们的入淘行为,平台未必在意其业绩贡献。而是更侧重于连接罗永浩背后数千万男性粉丝,以及沉浸在东方甄选这类知识型带货风格里的用户群。这些人,迥异于淘宝直播间里的女性消费者。

此时再看抖音平台,双11期间某粉丝规模逼近一亿的头部搞笑网红的商品橱窗里,有不少百元以下的平价百货、零食;某三千万粉丝的励志人设主播的直播间,销售的男性衬衫、T恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播,而不是交给达人。这和他们对价格、品牌形象的把控都有关。”某直播运营对记者表示。“但这并非代表用户没有消费力。比如我有很多在快手卖皮草的老板,贵的得好几千一件,但很多中年阿姨就是愿意下单,他们信任这些老板和主播。”运营补充到,这些用户此前甚至都不会网购。

从另一维度看,“家人、老铁、宝贝”,不同平台对其用户有着大相径庭的称呼;“信任、兴趣、品牌”,不同平台也主打着不同的电商直播方向。这都代表着,平台们在用户、货品结构上仍有充分的差异,这种差异意味着互相渗透的潜力。所以我们看到本次天猫双11,曾深度捆绑抖音的“交个朋友”“遥望科技”先后尝试淘宝直播,“东方甄选”正在路上;此前在淘宝担任头部直播间助播的“琦儿”,则在尝试转战抖音。

东方甄选直播间

平台互相招募主播的行为可以理解为,以主播为支点,撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实也是主播的有意为之,借此与平台进行“权力博弈”。“交个朋友”黄贺和“东方甄选”的俞敏洪都曾对布局单一平台表达过担忧。在中心化的推荐算法下,网红往往缺失“掌控感”,我们见证过一代代网红的“速盛速衰”,电商领域也是同理。

“多栖”,或许能给主播们更大的安全感。

02头部带腰部,流动的流量

双11前电商直播行业的产品更新,以及战报的核心信息、排版结构,都暗含平台对业务的态度与规划。

淘宝在本次双11前进行了更新,一个最直观的迭代是,直播间观看人次数据被限定在“1000万+”这一上限。类似设计曾被国外视频网站Youtube用在其首页视频的排序中,当时Youtube曾用个性化推荐替代以播放量为核心依据的首页视频排序逻辑,以避免流量过度集中在热门视频,形成马太效应。

同时,本次天猫双11的首个榜单揭示的第一重数据是销售额破千万的直播间数量,其次是腰部主播成绩,再是新主播,最后是机构。战报甚至匿去了销售额过亿直播间的数量,只希望凸显“腰部力量”;“千牛头条”发布的多张战报,强调的是超3000个品牌预售1小时成交额翻番。同时,百余男装品牌预售前4小时成交同比翻倍,百余服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

战报所侧重的信息,都指向淘宝近年来反复对外宣导的一个战略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。这在包括“新领航计划”“引光者联盟”,此前举办的《中国新主播》大赛中,也都有体现。

“不止是淘宝,近年来快手、抖音也一直在强调要扶持品牌直播间,培养腰部主播。这是平台们的共识,中腰部主播、成千上万的品牌自播,能提供特色供给,创造一个更丰富、多元的直播供给侧生态,对用户、主播、平台等多方角色都更有利。”上述直播运营对记者表示,他所负责的快手女装品牌,近期就参加了一系列流量投放、扶持活动。

客观地看,李佳琦的直播间在流量上仍领先同行,但李佳琦忠实粉丝小范对记者表示,她通过李佳琦直播间进到了其售卖的品牌的直播间,观察发现这些品牌直播间观看人次都因此受益。“李老头的直播间流量本身就能给品牌们引流,大家都会顺便进去看一看。”

平台以大流量灌注优质达人的直播间,流量借助达人直播间实现“流动”,最终灌注至中腰部、品牌直播间。这在产品层面同样有体现,有用户表示,“不论淘宝、抖音还是快手,直播间本身都是上下滑动的信息流的设计,而且直播间右上角还会悬浮其它直播间的入口,我一般奔着某个大主播去看直播,但也会顺便看看其它直播间,很多时候就刷到了腰部,甚至小主播的直播间。”他认为如今直播间的推荐算法中,对中小主播、品牌似乎有所倾斜。

从野蛮生长到日趋成熟,如今的电商直播,平台间基建都已完成,所做的无非取长补短。淘宝有深厚的供应链能力,可以赋能流量。所以近年来一直致力于撬动的是具备流量价值的主播资源。罗永浩、俞敏洪之前,早已有头部网红朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挟巨大流量,所以二者尝试的是引入更多品牌、产业带,搭建商城,完善供应链。平台、主播借此流量变现。一致的是,平台们都在培养中腰部力量,多元化各自生态。

我们相信这些举措,最终将推动整个电商直播行业的富饶与平权,其中的多方参与者将因此受益。

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