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做消费者的朋友
新的爆发点
为什么是淘宝?
“孩子们潮起来，就没有大人什么事了。”
这是一位消费者对淘宝童装品牌olamimi kids的评价。在过去一年多的时间里，olamimi kids快速起势，不仅销售额实现了三位数的增长，同时粉丝数快速增长到近40万，一跃成为淘宝的头部童装品牌。
在2021年之前，olamimi kids一直不温不火。增速超车背后是主理人姐妹的运营思路的转变，她们是最早一批用棚拍的方式拍摄种草视频的商家，耳目一新的视觉风格，将他们的中性风童装在细节上的优势展现得淋漓尽致。优质的内容很快在平台脱颖而出，获得了淘宝首页的不少推荐。
到这里，故事或许还是“流量红利”的老套路。但值得注意的是，当流量的最高峰过去，店铺依旧能保持可观的增速。用主理人之一木木的话说就是，她们把流量“接住了”。
姐妹俩的成功在当下有着相当的启示意义。当前的市场环境下，中小商家普遍感受到流量、转化率的增长困难，大呼“卷不动”。一位商家对「新熵」表示，和16年至18年的时间段相比，商家的流量成本变得更高，用很少的投放就可以实现高营业额的情况很难再现，现在新品、爆品打出来的难度更大，身边从业者的爆品率都在走低。
但这并不意味着，电商市场没有机遇。包括Olamimi kids在内，淘宝上有不少中小商家在“卷不动”的氛围下异军突起，成为“小黑马”。他们的成功经验，或可为一些焦虑中的中小电商商家带来新的思路。
01:
做消费者的朋友
「新熵」和今年淘宝上的几匹“小黑马”聊了聊，发现他们有个共同特点，就是善于做消费者的朋友。
Olamimi kids之所以“接得住”流量，道理很朴素:相当一批85后、90后妈妈都很“认”她们，所以店铺复购率高、粘性强。
木木认为她们胜在懂得宝妈的微妙需求:要风格与众不同，但娃得驾驭得了，还得舒适实用。“这很考验设计细节上的拿捏和平衡，我们把很多心思都花在了打磨细节上。”木木说，“我们一款卫裤回购率很高，因为好穿、又有一些小个性，满足了大多数家长的心理。”
而热带植物店铺“植物未来”能在短短三年内冲到淘宝头部，可能最该感谢的就是消费者。
一开始，店铺主营产品是大众化绿植。热植开始流行的趋势，他们是在直播间察觉到的:越来越多的粉丝开始咨询花烛、彩叶芋，这勾起了主理人石心和之之的好奇心。
他们自己先被种草了。比如彩叶芋，这种娇贵的“小可爱”拥有斑斓色彩的叶子，也需要温暖的室温和大量水分、光照来生长。对喜欢绿植的人来说，看着一个小家伙长途跋涉来到身边一点点成长，心情就如同养育女儿。石心和之之同样如此，生活中的种种烦恼，都会被这小家伙治愈得一干二净。销量证明，和他们一样需要治愈的人有很多，人类的悲欢可以相通。
自己先“入坑”，再以淘宝直播间为媒介，真心诚意地安利给客户。在与消费者的不断深度互动中，植物未来今年的生意迎来了三位数的增长。
“穿高跟鞋的吴大叔”吴楠，则把和消费者做朋友这件事做到了极致:身高1米76，亲自替他的女客户试鞋:他在淘宝开了一家纯视频店，每双高跟鞋的脚模都是他自己。
“反串”绝不只是为了吸引眼球，这背后的本质是卖货逻辑向服务逻辑的转变。吴楠的目标客户是“精致妈妈”，这群30—40岁的中年女人比年轻的女孩子更需要一双适脚且潮流的高跟鞋。如今，他每穿完一双，就能清晰地与版师沟通鞋的纬度、鞋楦的细微差别，“哪里肉多、哪里肉少，有时候鞋子就差1个厘（尺的千分之一），但穿上差别都很大。”在试穿阶段被他直接淘汰掉的鞋，一年多达一两百双。
亲自体验产品的动作让他赢得无数消费者的信任，在激烈的竞争中脱颖而出:2个月就实现百万销售。现在吴大叔在全网有超过360万粉丝，其中有30万淘系店铺粉丝，旗下的三家店铺加起来，月成交额能够突破600万元。
复古饰品店铺“走耳又”又有些特别之处，他们一开始并没想着做生意。主理人之一小鹿开始只是在淘宝直播上分享香文化，顺手把自己设计的香方首饰挂了链接，图片甚至都是手机拍的。但产品因为古韵十足的设计、安心宁神的特殊香气大受欢迎，这让小鹿和合伙人看到了商机。
经过打磨和完善之后的店铺“入淘”仅仅半年多，成绩出乎意料:走耳又店铺粉丝超过3万，月均成交超过50万，妥妥的饰品行业“黑马”。
和爆发力形成鲜明对比的是“佛系”的经营思路。“走耳又”的直播节奏很慢，大把的时间都用来科普非遗香文化。卖货的方式也显得很“佛”，店里很少做活动、发福利，还有个“规矩”:因为香方首饰气味特别，他们要求新客先买试用装，不喜欢可以退，确定接受和喜欢了，再去挑选正价商品。
寻找“同道人”的经营理念，带着这家特色小店迅速起飞，迅速沉淀了大批忠实的消费者。
02:
新的爆发点
上述几个淘宝店的故事让「新熵」略有感慨:这届消费者的“点”，着实有那么点微妙;如今要“和消费者做朋友”，着实需要有些巧思、下些细致的功夫。
这些“黑马生意经”背后，指向消费市场的深刻变化:消费者的需求在变得越来越细分，而影响消费决策的，不再是简单的物质满足，这届消费者的“点”，更多指向情绪价值、审美价值、生活方式。就比如，热带植物有个别称“中产快乐草”。看起来消费市场上商品足够丰富、甚至几近饱和，但新的趋势仍然不断从细分的需求中生长出来。
但这又不同于资本砸出来的“风口”，其背后是真真实实的需求。过去“踩上风口猪都能飞”的神话难以复制，产品和服务若不能跟着变革、做出差异化，很难在新的趋势市场中打出竞争力。
这一点，敏锐的中小创业者看得很透。“走耳又”的小鹿对「新熵」分享了她对消费市场的理解:消费者的心智已经趋向成熟，没那么容易被忽悠，产品为王的价值前所未有地凸显。
日渐追求个性化、品质化的消费市场上，“微创新”的力量不容小觑，而这恰是中小微创业者所擅长的。这在上述几个商家身上，也体现得很充分:小鹿做过多年的线下服装生意，服装配饰是一个体系，她自然想到以香方为基础设计配饰，一下子做出鲜明的特色;植物未来自己做杂交、繁育特色品种，在逐渐拥挤的热植赛道上探寻自己的一点点“不同”;像木木、吴楠这样深耕一个行业多年的专业型创业者，更擅长从微妙的痛点入手，建立自己的竞争壁垒。
另一个启示重要的启示是，内容化已经成为中小微创业者必备的经营能力。但需要注意的是，内容化并不是换个形式贩卖流量，它的本质是与消费者进行真实的互动、建立信任关系的过程。所以我们看到，急功近利的“收割型”直播、短视频的势能正逐渐式微，在淘宝上，侧重专业、专注产品本身的内容正更多浮现、助推更长远更可持续的信任消费。
回到最开始的问题，过去的流量逻辑为什么“卷不动”了?究其本质，流量更多指向的是营销，而要适应消费市场的变化，需要的是全局性的经营变革。
03:
为什么是淘宝?
前文中提到的几匹“小黑马”，其实只是淘宝上无数正在进行全局性经营变革的中小微企业的缩影、其中的佼佼者。
淘宝日前发布的生态创新创业观察显示，个性化、差异化、内容化正成为淘宝上中小微企业创新创业的最显著的三个趋势，无数中小微创业者，正通过精耕细分消费市场、创新产品和服务、增强内容经营能力，寻找并形成确定性发展新动能。
变革为何发生在淘宝?
这里提供一个观察视角。今年双十二，一个名称第一次出现:全民淘宝节。这个名称透露出了淘系电商的独特性:淘宝是国民级APP，“万能的淘宝”深入人心，背后是10亿消费者支撑起的生态型商圈。
丰富生态的背后，是全品类供给和多元长尾市场，这意味着，再细分的领域，也有可长出一个可观的市场。这也解释了为什么植物未来会在淘宝直播间里发现热植趋势，走耳又能为小众饰品找到一批规模可观的“同道人”。
2022年，淘宝天猫明确了“从交易走向消费”的战略方向，聚焦内容生态、履约服务、消费体验等能力建设，营造技术驱动、普惠共赢的商业土壤。更多的中小微企业，得以借助平台的能力加持洞察趋势、找到突破点和增长点。
趋势是市场自然进化的结果，但只有在足够多元、足够健康的生态下，趋势才可能清晰浮现，并成为广大中小微企业的动能。流量逻辑见顶的大环境下，多元生态所能创造的价值，更加凸显出来。
相关数据显示，截至今年11月30日，淘宝天猫过去一年新增了130多万家店铺，以及55万个直播账号，超过175万个中小商家的成交额同比增速超过100%，同时，平台涌现出2.3亿左右的在线新品体量。“万能的淘宝”保持着旺盛的生命力。
相信会有更多敏捷的中小微创业者，能受益于这片丰腴的土地。
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