今日头条们：知识付费的终极形态

到底什么是知识付费？知识付费的终极形态是什么？

9月7日，网易云音乐正式推出首款自制的知识付费产品《采铜.好书精读》，从这款产品开始，网易云音乐以精品付费电台切入，正式进军知识付费。

我们还看到这些知识付费的玩家：

做社群的罗辑思维，孵化出得到专栏和听书，，毕竟维系社群的关键在内容，有用户后再打造一个内容体系；

做问答社区的知乎，孵化出值乎、值乎Live，毕竟知乎本身就是将隐性知识显性化的方式；

做音频工具的喜马拉雅，孵化出专栏、精品课，毕竟一开始就有内容和用户，是个平台；

做图书出版的中信出版社，孵化出中信书院，毕竟手握大量版权、作者和编辑，大量内容供给；

做图书流通的京东，孵化出京东共读，毕竟可以可以理解成图书买家的服务延续；

……

这一系列知识付费的玩家，自然让人非常好奇，这纷繁复杂的知识付费的现象，最终会出现什么格局？

1.先从人类对信息的需求说起

对于人而言，有一个本能的命题：对抗未知的恐惧，正因为这些恐惧，所以我们会八卦、会探索、会分享、会传承……这一切都是为了获得信息。

而工业化的大规获得信息的途径是：传媒、出版和教育。

我们会通过传媒，知道国家大事、地方新闻等，最终得到的是资讯，补充了我们不知道的现象。

我们会通过出版，知道事情背后的原因、事情产生的影响，最终得到的是知识，让我们获得现象背后的本质。

我们会通过教育，如何将知识转化成生产力，最终得到的是能力，让我们能改造这个世界。

但是，突破这样恐惧获得信息的动力和能力是不同的。就像有人说，学习是反人性的一样，刷新闻的总比读书的多；读书的总比深入学习还不断训练的多。所以，从需求的强烈程度来看，大家对信息的需求，呈现出一种倒金字塔的结构：

获得信息是一种伴随人类历史的本能，我们不禁好奇，为什么知识付费会突然在2015年爆发呢？

2.到底什么才是知识付费

在这些年，我们能够感受到一种对未知的恐惧：

经济不景气，国家称为新常态，经济学家称为“L型”走势；

技术大变革，人工智能、云计算、物联网等让“吓尿指数”急剧缩短；

政治不确定，最近一个政治词汇越来越流行，叫“阶层固化” ……

凡此总总，都在加剧人们的不安，本质上就是对未知的恐惧，而这时候，就需要获得信息，而且信息的层级要求还越来越高。

但是，这里有一个很大的矛盾，获得信息的动力和能力是不同的，否则读书、互联网可以解决大部分人的问题。

在巨大的获得信息的需求和自身获得动力和能力不够的矛盾下，巨大的痛点出现了。

能不能把信息，变得更加轻松就能够获得。不要大部头，能不能碎片化；不要抽象逻辑，能不能故事化；不要刻意训练，能不能简单化。

有！让知识资讯化，向下降维。

同时，知识付费的产生，除了用户痛点之外，还有一股力量，就是内容供给。

到15年，大家在浩瀚的信息中别浸泡了太长时间，筛选信息的成本，或许已经高于了获得信息的收益。支付条件，被创造了出来。

支付条件的成熟，促进了优质内容的供给。

于是，一种新的信息获得形式出现在了我们的面前：知识付费。

3.知识付费是否就解决了我们的痛点

答案是，不完全。

知识付费有两个问题未解决：

问题一：知识付费是将知识降维，缺乏系统性、深度，更不用说通过训练，转化为能力

问题二：知识付费到目前为止都是供给导向，不切合用户的真实问题

关于问题一，对知识付费的批评已经很多。这里不赘述。只是，我们需要意识到知识付费本身的价值足矣，带给人启发、触动和谈资，已经很够了。更深度的，就需要从深度阅读、系统教育中去获取，不是知识付费的使命。

问题二才是知识付费的核心难点。

成人获得信息的特点是：功利化、碎片化和场景化。碎片化和场景化（故事化）是知识付费本身的特点。唯一剩下的问题是如何功利化，即让学习真实在回应用户关切的问题。

比如，现在得到的订阅专栏。大家订阅的原因是两个，一个是IP效应，一个是主题。但是，基于作者视角下的优质内容，如何确保每天都符合大家关切的问题呢？

3月8日的得到数据，各专栏的周打开率为63.1%，日打开率为29.3%。未求证数据的真实性，但是这个数据相对其他的在线课程等的打开率，相对比较高了。但是，即使这样，我们也不得不说，知识付费，付费的多，学习的少。

问题在哪里？

当然可以在运营效率上考虑，内容更好、形式更新、运营更多。这些，逐步会到达一个瓶颈。核心问题是在结构效率上，知识付费的产品没有满足用户功利性的需求。

识别用户需求，完成精准匹配，成了知识付费的关键。

4.如何识别用户的需求？

这里有两种方式：主动识别和被动识别。

第一种方式：主动识别，用户知道自己现在面临什么问题，需要什么内容。

我们把这样的用户称为主动获得者，这类用户，往往会呈现出更大的热情、更好的参与、更多的收获，真正把产品价值挖掘了出来。这是任何知识产品、教育产品所欢迎的群体。

但是，这是一群小众的群体。而且基于明确的需求和优质内容供给，会呈现出垂直化社群的方式。

更多的是第二种方式：被动识别，用户并没有将自己的问题、需求显性化，而是通过对其行为进行识别，精准匹配契合的内容。

最合理的场景是资讯获取行为。

正如前文说到，资讯、知识、能力都是信息获得的一种路径。更加关注什么信息，是背后一致的需求在决定，资讯获得和知识获得，都是在满足背后的需求。

比如一个人在浏览成都房价的信息、北京房价的跌幅、重庆房市的限售等，背后很可能是在考虑买房或已经买房正在还贷，对于房产理财等信息有所需求，可以匹配出相应的书籍、课程等产品，进行针对推送。

而同时，由于资讯获取对人信息获得的动力和能力要求更低，会有更大的人群和更多的行为数据出现，为识别用户真正关切的问题奠定了基础。

5.知识付费的终极形态

到这，结论就很清晰了，知识付费的中枢会掌握在资讯平台的手中，因为他们拥有了识别用户信息获取需求的数据基础。

这类资讯平台，从目前来看，就是这些以今日头条为代表的智能内容分发的平台：

这将是结构性的变化，这一天应该不远了，虽然还未看到资讯分发平台的正式入场，但是应该不远了。这将是对知识生产者、知识服务平台、知识消费者一种新的场景。

这是知识付费的终极形态。