文丨公关之家 作者：李姗
引言：知识营销的兴起，主要源于互联网经济、知识经济和消费升级的共同作用。
在当下的互联网经济中，“内容+流量”已经成为了很多自媒体的生存之道，与此同时，商家也抓住这一模式，在内容和流量上下足功夫，通过内容吸引广大用户们的注意，聚集流量，让产品和品牌通过内容在潜移默化中更为人所知。
内容营销借助互联网媒体的普及和成熟发展出了丰富的形式，在题材和媒介上更是多种多样，作为内容营销中的一类，知识营销以知识为内容，在传播知识的同时进一步传播品牌和产品。所以，在“内容+流量”的时代，知识营销也深受品牌的青睐。
知识营销是什么？
所谓知识营销，就是企业通过有效的知识传播途径，将自身所拥有的对大众有益、有价值的知识传递给潜在消费者。这种知识可以是专业的研究成果、品牌的文化、产品知识、经营管理思想等等，通过这些知识的传播，接收到的用户能够逐渐形成对企业品牌和产品的良好认知，有利于潜在用户转化成为真正的顾客，并对其消费行为产生有利的影响。
那么，为什么知识营销在近年如此火热呢？
知识营销作为一种网络营销手段，和传统营销最大的区别是需要借助互联网强大的信息传播功能来完成知识信息的迅速传递。网络的发展不仅提供了传播快捷、覆盖范围广、多渠道的土壤，而且让各种信息资源触手可得。而在这信息轰炸中，充斥着许多垃圾信息，要在其中找到具有专业性、系统性的“干货”，成为了很多人的痛点。
知识营销能够满足人们的“求知欲”，在内容上提供有价值的知识，这是它大受欢迎的一个原因；另一方面，随着消费升级，在内容消费上人们的需求同样也存在着升级，知识内容提升了内容营销的品质，能够带给人们实际的价值和收获。
总之，知识营销的兴起，主要源于互联网经济、知识经济和消费升级的共同作用。
知识营销的特点和优势
如果经常玩知乎，你会发现在知乎的推荐首页中总是会出现一些知识性的信息流广告，如“一个四两拨千斤的拷问，你是如何面对脱发问题的”，这很明显是一个脱发产品或者医疗机构的知识广告；同样，在很多知识性问题下面，总是会有很多官方账号出现答题，如丁香医生在关于健康养生方面的问题下就非常活跃，并且解答相对比较专业。
作为知识分子和精英们聚集一堂的问答、社交平台，知识营销在知乎上可谓是俯拾皆是。以知乎上的知识性推广为案例，我们可以分析出知识营销的特点和优势。
一、知识营销的特点
从内容、媒介和目的来看，知识营销具有以下这些特点：
当进入“一个四两拨千斤的拷问，你是如何面对脱发问题的”这一问题，我们已经可以从标题界面看到这是一个品牌名为“雍禾”的广告，而里面的内容是一篇关于脱发的科普文章，并且非常专业、条理清晰地普及了一些脱发的常识，获得了将近五千的赞同和两千多的评论，在知乎上的可以说是属于中上范围。更重要的是，在普及了这些知识后，雍禾还为自家打了个广告，需要了解更多知识可以前去咨询，在评论区中的互动也是非常活跃。
知识营销的首要特点就是以知识为内容，用知识去传播品牌和产品，以推动营销。很多商家会在知识普及的内容中植入广告，这是非常常见的推广方式，同时，商家官方账号以及不断在内容中出现的商标和产品，可以让更多人知晓，从而扩大品牌的传播度，拓展更多的潜在用户。
2. 最大化地结合现代科技进行传播
知乎是一个知识性的垂直网络平台，除了浏览文字页面外，也支持当下常用的图片、音频、视频等形式。而除了知乎这样的专门的知识平台外，哔哩哔哩、微博、抖音等这些汇聚流量和不同圈层用户的平台，也同样可以成为知识营销的重要渠道，对于品牌们来说，利用网络媒体平台进行多渠道传播，已经成为了心照不宣的做法，因为这的确符合网络时代中用户们的生活和娱乐方式。通过多平台发布，能够让品牌传播的覆盖范围更广，在短时间内获得更多的潜在用户。
知识营销的目的是知识，但其传播也是非常重要的一个特点。网络科技的发展令知识营销获得了更加多样、全面的传播方式，同时也令其形式更加丰富多元，能够最大化结合现代科技进行传播，这对知识营销来说是不可或缺的动力。
3. 能够让客户获得有价值的知识
在知识经济时代，知识成为了一种重要的消费品，付费知识在当下已是屡见不鲜，在知识营销中，要尽可能地让消费者获得有价值的知识，这样能够让他们感受到自己的关注和付出获得了收益，从而对品牌和产品产生好感，催生出消费欲望。
在让客户获得知识的同时，品牌自身的存在感也会变得更加强烈。如支付宝、丁香医生等品牌在知乎上踊跃答题，包括但不限于自身领域内的问题，用尽可能专业的知识去解答，获得了很多赞同，长此以往地进行下去，能够增加粉丝，提升品牌的认知度。
同时，让消费者获得更多知识还有利于制造消费需求。由于科技水平的提高，当下产品的更新换代速度已经远远超出了人们需求的升级速度，在对很多新产品的认知上，很多消费者对其了解度存在着滞后性，通过知识营销让消费者明白新产品的原理和功效，有利于创造新的消费增长点。
4. 主要以互联网线上交易为手段
网络营销的应运而生得益于互联网为消费和交易创造了一个跨越时间和地域阻碍的平台，而知识营销同样是知识经济和互联网经济的产儿，所以在交易手段上主要以线上交易为主，是它显而易见的特点之一。
线上交易与知识营销的配置能够让商家与消费者进行即时的、一对一的互动和咨询，提高营销的效果，提升潜在消费者的转化率，增强客户的粘度。比如知乎这样的平台虽然难以提供直接的商品交易通道，但是可以通过连接、二维码的方式与商家进行“对接”，在和产品有关的知识内容中，有兴趣的用户可以直接与品牌方进行交流，为消费者提供更加全面、详细和具有针对性的信息。
从以上特点来看，我们可以明显得出知识营销是一方便、快捷、有效、成本低、互动性强的网络营销方式，而通过这些特点，我们可以得出知识营销的一些具体、独有的显著优势。
二、知识营销的优势
成功的知识营销不仅能够为企业带来客户和销售量，更能在品牌和营销能力方面得到巨大的裨益。
1. 满足客户的求知欲，为品牌积累口碑与人气，实现双赢
知识营销之所以能够成为一种吃香的营销方式，就在于它满足了人们求知的欲望，不管是未知领域还是出于功利性的了解，知识营销都为消费者提供了一条获取“精粹”知识的渠道，而无需在茫茫的信息海洋中自己搜寻。
满足了消费者的需求，知识营销可以在传递知识的同时将品牌的核心价值和产品的性质特色传达出去，在消费者心目中留下印象，从而为品牌扩大知名度，提升品牌的人气与口碑。
2. 科学、专业地介绍产品的利益点和优势，更具有说服力
品牌通过专业、系统的知识讲解，产品的原理和功效可以得到更好、更全面的介绍，尤其是借助权威的理论，逻辑性强的推演，在突出产品利益点和优势方面能够更加明显，更具有说服力，从而吸引对产品感兴趣的人群，将潜在的消费者转化为实在的顾客和销售量。
此外，品牌通过知识营销可以令品牌的文化氛围更加浓厚，显示出更加专业的形象。再加上互动性，能够让消费者产生信任度，不仅进一步促进购买欲望，也能提升用户的活跃度和粘度。
3. 能够找出精准客户群，并对其进行针对性的全套服务
知识营销传播的知识一般与品牌和产品有关，对这些知识感兴趣的用户必然是产品的潜在消费者，通过内容来分辨和筛选出目标客户，能够减少营销资源和成本的投入，让有需求的客户主动前来咨询。
并且，从潜在客户到完成交易乃至售后，知识营销都能够贯穿其中，满足客户对于品牌和产品知识的全面了解，而在知识不断输出的过程中，客户的想法和需求得到了满足；通过其中的互动，更能够对客户实行精准营销，培养出常客和超级用户。
品牌进行知识营销，必然是看中了这种营销方式与自身的契合之处，因为其特点和优势都会依据具体的品牌特色、产品性质和营销活动来呈现。
如何做好知识营销？
明白了知识营销的特点和优势，就应该根据其特点最大化地将这种营销方式的优势发挥出来。做好知识营销，应该注意以下几个要点：
首先，挖掘产品和品牌当中的文化内涵，将其整合成文化知识资源，注入到营销活动当中，以增加营销的知识含量，同时，还需注重与消费者达成共鸣的价值观。
其次，加强营销队伍素质的建设，熟知品牌的知识体系和具体内容，让营销更加适应产品的科技化、个性化需求，并在与消费者的互动中体现出专业与用心。
再有，利用好现有的各种网络推广渠道，选择适合自身的平台，根据不同平台用户的特点和习惯，针对性地设计知识营销的内容和形式，让用户更加容易接受。
最后，品牌要注重构建与消费者在技术、知识、习惯等结构上的关系，使得消费者在相关的技术知识层面形成对品牌的信任和依赖，从而让消费者成为品牌的忠实粉丝或者常客。
综上所述，做好知识营销看起来容易，实施起来却依然要花费精力和时间。但总的说来，在内容的设计上，知识营销很好地借助了品牌和产品的相关知识，在创意上门槛较低，不仅可以在长期内拥有丰富的素材，还免去了在不相关内容中植入广告的烦恼和反作用。在形成了一定体系后，知识营销将变得更加系统、灵活，并拥有自身特色。
