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如果你还有偶尔阅读公众号文章的习惯，上面某个标题应该会让你感觉有眼熟。在获客难度越来越高的当下，很多产品开启了获取流量的新渠道——公众号投放。
但从市面上公众号投放的情况来看，很多产品的投放不关注公众号特点及粉丝属性，一个标题、一套文案持续进行投放。这种粗暴式的投放方式显然已经不适用当下环境了。
在负责公众号投放前，我个人运营了 3 年公众号，接广告不下 30 次，负责投放时的ROI(投资回报率)最高9.6。
站在两种不同的角度，总结出一套可复用的精细化公众号投放方法论，希望可以给各位带来一点新的思路。
1、公众号投放框架
在我看来，《华杉讲透孙子兵法》中的一句话用来形容公众号投放非常贴切——“最不重要的就是战斗本身，一切都在之前就决定了”。
公众号投放最重要的就是投放前的准备工作，投放不过是走个形式而已。
接下来，我会按照下面这个框架分享我的个人经验：
需要提前说明的是：公众号投放不只是负责投放中的某个环节，而是对整个投放流程的把控，每一个转化环节出错都会让投放效果大打折扣。
2、了解用户
a、为什么要了解用户
“在做XXX之前，先想想用户想要的是什么”
每次看到这样类似的话，我心里会想“难道我们的想法就是目标用户的想法?”
试想一下，假如我们有一款产品的目标用户是广场舞大妈，需要通过公众号投放在短时间内提高产品销量，接下来有两种方式：
1、几个同事去会议室开始脑暴，带着提高销量的目的，大家各自发表自己的建议，最终汇总同事们的想法产出结论。
2、大家分工合作，各自带着不同的目的，找已经买过产品的大妈聊天，最终汇总大妈们的需求产出结论。
在其它因素相同的情况下，两种方式哪个最终转化率会更高一些?
不用怀疑，是第 2 种。我们真正去和用户接触，才能更加了解用户，选择公众号时会更加精准，文案越能击中用户痛点，转化率也会越高。
回想一下，我们做过的那些没有达到预期的项目，不就是因为事前太相信自己的主观判断了吗?“脑补”的本质是做事方法存在问题，而了解用户能帮助投放工作节省大量试错及AB测试成本。
b、如何了解用户?
投放前第一步要做的，就是去实实在在和付费用户沟通，做付费用户的调研，沟通和调研的内容可以围绕以下 4 点：
2、活跃渠道——通过用户活跃渠道，可以去深入了解渠道特点，一方面可以辅助“筛选账号”的转化环节，另外也有可能发现一个新的价值洼地
3、经常浏览的公众号——依然可以用来辅助投放中“筛选账号”的环节
4、因为产品的哪个特点选择付费?——大多数付费用户看重的点就是产品卖点，背后的本质就是用户痛点，“制作文案”环节会依据这里的数据
公众号投放其实是以公众号作为媒介来直接和用户接触，所以越了解用户，我们的基础信息会越完善，最终转化效果才会越好。
3、制作漏斗
“制作漏斗”指的是“制作流量转化漏斗”，我们先站在公众号粉丝的角度，体验一下目前公众号投放比较常见的转化流程：
1、小明看到一个公众号推送了文章，标题引起了他的注意，他点击了文章开始阅读
2、文章的内容引起了小明的共鸣，他识别二维码进入了9. 9 元课程落地页
3、进入落地页大概浏览了一下感觉不错，点击了支付按钮，犹豫了一下付了款
4、听课过程中小明感觉挺有收获，班级群中老师恰好给了正式课程的优惠，小明付款买了 999 元的正式课
我们把这个转化流程制作成一个漏斗模型，左边是小明的转化流程， 右边是对应的投放优化路径：
通过这个流量转化漏斗可以发现，投放的优化路径和用户的转化流程是一一对应的，标题决定了文章的阅读量，文案内容决定了用户是否愿意进入下一个环节。
a、为什么要制作流量转化漏斗?
制作这样的流量转化漏斗有 3 大好处：
1、可以将公众号投放流程化，每次投放只需要参照自己设计的流量转化漏斗，对照检查每个环节是否完善
2、投放一段时间后数据趋于稳定，可以通过AB测试有针对性地对每一个环节分别进行优化
3、某个环节的漏斗突然缩窄时，可以直接追溯到主要影响因素，方便优化
b、如何制作流量转化漏斗
制作投放的流量转化漏斗比较简单：
1、先参考其它产品的投放路径，对照自己的产品，站在新用户的角度想清楚转化流程
2、根据用户的转化流程，罗列出每一个关键节点的决定性因素
c、流量转化漏斗还有什么用?
“流量转化漏斗”的意思并非“流量的转化漏斗”，“流量”二字指的是“储存流量”的意思。
之所以这样定义，是因为目前互联网产品的拉新成本越来越高，我们投放公众号考虑让更多用户转化的同时，也要尽可能让没有转化的用户进入到可多次触达的流量池中，也就是前段时间比较火的“私域流量”。
比如在这个流量转化漏斗中，用户进入了9. 9 元课程落地页到支付成功，会有很多流失(黄色部分)。
而这部分流失用户能够进入落地页，说明已经通过文案对产品产生了兴趣，但是除了花真金白银复投这个号，没有办法再次触达到这些被流失的潜在用户。
在之前的投放中，我试着把服务号作为流量池，购买了一套公众号营销工具，文案中引导用户进入下一环节，识别二维码关注公众号，关注后自动推送落地页内容。
虽然看起来好像增加了一个转化环节，但实际上相比之前的投放路径，增加这一环节的转化率并没有下降。
尤其是投放了十几个号后带来了意外的收获，服务号积累了几万粉丝，一次推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2，更别说这些用户可以多次触达带来的价值。
另外，通过公众号营销工具，不仅能制作监测二维码，根据不同二维码推送不同内容，还可以做到用户在关注的 48 小时内，多次通过文字消息触达(没有投诉按钮的那种)。
如果完善好服务号的自动转化流程，也可以为后面的社群转化节省很多人力和时间成本。
4、准备文案
a、好文案的标准是什么?
什么样的文案算是一篇好文案?很简单，这篇文案让更多目标用户进入到了下一层转化环节。
文案处于转化漏斗中的前两个必经环节，这两个环节如果流失了太多用户，最终的转化数据会大幅下降。
但大多数情况下，我们公众号投放的文章由专门负责文案的同事撰写。为了最终转化效果，我们要尽可能和文案同学一起去了解用户，实在不行也得把和用户沟通或调研的数据整理下来，交给文案同学。
让他们通过这些数据更加了解用户，这样写出来的文案才能站在用户角度，击中用户痛点，让用户产生共鸣。
b、投放文案有哪几种?
常见的公众号投放文案分为软广和硬广，首先我们看看两者的区别：
1、软广：篇幅相对较长，文章铺垫较长，前半部分大多通过塑造场景/讲故事的方式引起用户的焦虑，将用户痛点放大，引出产品给出解决方案
2、硬广：篇幅相对较短，文章开头就通过较短的铺垫来击中用户已有痛点，让用户产生共鸣，引出产品给出解决方案
看个实际的例子：
左边这篇文章以毕业生迷茫作为开头，这个痛点几乎是刚毕业工作的人都具备的，所以不用太多铺垫，说出痛点时目标用户会自然代入到自己身上，图中最后一句话接下来会给出解决方案，引出产品。
右边的文章以裁员作为开头，但是被裁员的人相对占比要少很多，想要把目标用户代入到这个场景中，还需要以更长的文字来引起用户焦虑，然后给出解决方案引出产品。
c、如何知道产品适合哪种文案?
文案和各类产品一样，用户的跳出率会随着文章向下滑动而增加。判断自己的产品适合哪种文案，具体得根据投放的公众号来决定。
举个例子：假如我们投放的产品是成人英语课程，将要投放的一个公众号多数文章都是在教英语技巧，那就使用硬广，开头直接击中这部分用户的痛点，让用户产品共鸣。
因为通过历史文章来看，这个公众号粉丝本身就有这个需求，如果用软广，反而会因为铺垫过长造成用户的流失。
但不论是软广还是硬广，都建立在了解用户需求的基础之上。
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