来源：创变岛（ID：chuangbiandao）
01:
体验是什么？
大家好，我是张剑桥，大家也可以叫我chris(科叔）。很高兴受邀来和大家说说如何正确理解体验。
如今无论是抖音还是其他平台，几乎每个创业导师都在告诉我们客户体验的重要性，但似乎很少有人能说清楚体验到底是什么？我先透过两个小故事给大家说明。
1985年，可口可乐和百事可乐都在抢占美国消费者的电冰箱，为了应对百事威胁，可口可乐推出新口味和新包装，并且找来了两万名消费者品尝，结果75%的人都认为可口可乐的新口味要比百事可乐好得多。
可口可乐很高兴，马上把新产品投入市场，然而这一投入，却遭到了绝大部分消费者的投诉，每天投诉电话高达8000个。难道真的是口味出了问题吗？难道之前找来的20000个消费者都错了吗？
不！是可口可乐的新产品没有抓住消费者的期待，消费者对可乐的喜爱不仅仅是产品的口味和包装，还包括他们对老产品的记忆和感觉，如果消费者无法感知到这种记忆和感觉，也自然无法接受新产品，甭管口味多新鲜，包装多好看。
第二个故事，这张照片是我和我太太在泰国潜水时拍的，在潜水之前，我从来没有潜过水，不但没有，还看过很多因为潜水出事的新闻，带我们下水的教练是个年龄和我一样大的泰国人。
他说，我知道你在担心，其实根本不用，他从十岁那年就开始潜水了，然后给我看了很多和游客的照片，还有他的证书，并且告诉我如果我一旦下水感到不舒服，可以用哪种手势向他示意，他会全程带着我们，完全不用担心。最后我们选择了下水，他帮我们拍了这张照片。
我为什么会相信这个我连他名字都记不住的泰国人？
到底什么是体验？
体验，是一种感觉，它由三个元素组成，分别是感知，预期，情感。
三者的关系是什么呢？
体验=（感知-预期）x情感
也就是说，你让用户感受到的，一定大于用户对你的期待，情感呢，则是放大体验的推手。
作为商家，品牌，我们除了应该提供好的产品、好的服务使消费者感到满意外，额外提供的东西乘以情感，就是体验，并且这个额外的东西一定是难以忘记的，不是平平淡淡给我打个折，或者给我个优惠券这么简单，情感必须是真诚的，发自肺腑的，值得分享的，这样的体验才是好。
大家可以想想，我们每天要收到多少广告，短信，邮件，还有这个品牌给我们的活动宣传，公众号推送，app推送，这其中又有多少是真的站在我们消费者的角度，用我们消费者感到暖心贴的语言呢？
以上说的就是关于体验的正确理解，我们既然知道了体验，下一步就需要知道，作为商家，我们该如何去迎合这些体验，做点什么？
02:
设计一个好的客户体验不能光靠开个会，拍脑门，头脑风暴，他要有一套完整的科学方法，这个方法叫做设计思维。
设计思维分为五步，第一步叫理解，第二步定义，第三步是构思，第四步是原型，最后一步是实践。在原型和实践之间，可以再加一步，就是测试。无论是五步还是六步，这些步骤合起来叫做设计思维。
简单说，设计思维就是来自“设计师“的思维，是一套基于“以客户为中心”的体验创新方法论。设计思维最早由苹果公司的成员、后来美国斯坦福大学设计学院的创始人ProfessorKelly首创。设计思维现在不但长期被苹果所使用，还是西门子、凯悦、福特、特斯拉、爱彼迎等诸多世界级企业都热衷的工作方法。
需要指出的是，设计思维不只是设计师才用的工作方法，它是将设计师的工作逻辑应用到广泛的职能中。简单说，通过这个方法，我们设计出一系列的产品体验和服务体验，比如我们设计一张非常完整的客户旅程图，凡是能把体验做到极致的企业，都有自己的客户旅程地图，并且是每年或每半年更新一次。
转折来了，虽然有非常多企业都在使用设计思维在设计体验，包括苹果在内，但包括苹果在内的100个项目里，还是有6成的项目以失败告终，也就是说，成功率仅在40%，为什么？我们来看一组苹果内部的分析。
苹果曾把所有失败的项目或者叫不成功的项目归纳起来做过一个分析，然后发现一个很有意思的现象，就是体验是否满足客户预期和客户忠诚度之间，我们本以为是这样的，也就是说，随着体验越来越好，忠诚度一定会增加，但结果是这样的，满足预期之后的忠诚度和超出预期之后的忠诚度差不多。
这就很有意思了，为什么？苹果又做了一组分析，就是把每个服务、每个体验点单拿出来分析，把消费者对体验的满意度和忠诚度做了一个对比，理论上应该是这样子，随着客户满意度的提升，忠诚度会增加，结果呢，实际情况却是：有一些服务，满意度很高，但就是不能激起客户的忠诚度。
其实，这个问题一点都不难理解，如果我们观察一下，身边会不会有这样的客户：
第一种，特别喜欢、特别认可我们的产品和服务，到处说我们好，但就是不买；第二种，天天抱怨我们的产品、服务不好，无论是买点什么都得要折扣，要便宜，天天喊贵，但他还每年都买我们的产品。有的吧？有的。
那问题出在哪呢？我们再回到设计思维，问题就出现了理解上，没有深刻理解感知，预期和情感三个要素，特别是没有搞明白我们该怎么去理解客户预期这个要点，到底什么才是客户的预期，这就是为什么超越了预期反而忠诚度没有变化，为什么高满意度的服务反而拉低了忠诚度，换句话说，我们理解的预期，和客户真正想要的预期是两码事。
那在预期上，哪做错了？
今天大部分企业在了解客户需求上都采用的是问卷和调研形式，而问卷和调研的形式呢，无非是基于两个问题，一个是过去你做了什么，二是你将来要做什么？但是，当客户在回答你过去和将来的问题时，他们给你的答案是否可信呢？我们来做个试验。
试验一：你上一次从洗手间出来，洗手了吗？如果是在线下课，我发起这个提问，我想大部分人一定会说，洗了。但你们知道吗，一个人每去2500次洗手间，洗手的次数不到1%，也就是说，至少有2470次没有洗手。可是为什么大家都不说实话呢？因为有一些问题不适合在社交场合回答。第二，我们有从众心态，在回答这种问题的时候，我们会想其他人会做什么选择，我们就做什么选择。
第二说说未来问题，如果我问大家，在未来一年，你会坚持锻炼吗？或者说，如果你是一个高血压患者，在未来一年，你会坚持服用降压药吗？我想，如果这个问题对大家是重要的，大家一定会回答是。我的第二个问题，假如我是一间健身房，或者是这个医院，有一项收费的服务，可以帮助你，提醒你按时锻炼，吃药？你需要吗？这个时候，大部分人又会回答不用，我自己傻吗？不知道吃药？不知道锻炼？
但其实呢，根据一项美国的统计，1000个高血压患者里，只有50%的人准时吃药，按时服药，10个人里，只有一两人坚持健身。这说明什么，这说明但我们在询问消费者或者客户有关未来的问题时，他们往往会预想一个完美的自己，然后在一个真空状态下做出决定，却忘记了生活还在继续，我们可能很忙，可能犯懒，可能会忘，可能有更多更多可能的原因。
这就要求我们，作为商家要在理解问题，理解客户这个环节，调整一下方式方法，不是去问客户期待什么，而是去观察他们做了什么，他们的行为是什么。我们来说说苹果是怎么做的，理解客户最简单的办法，就是从理解自己开始，因为我们自己就是客户，那理解自己什么呢？
首先，我们聊第一步就是了解我们都把钱花在哪了，也就是我们平常花钱的场景是什么？
第一是好奇，无论是新衣服新手表还是给头发染个新颜色，这都属于好奇；第二是安全感、小到买一个头盔，大到买一份保险。这都属于安全感；第三重大意义，比如钻戒、婚房；第四、健康；第五教育；第六社交；第七是目的性，买一把螺丝刀，买一套工具，为了去解决某个特定都问题而消费叫目的性。
需要注意的是，我们在消费的时候，往往不是光考虑到一个场景，所以第二步，商家也好，平台也好，要做的是，判断你的产品和服务，满足了我们的哪些消费场景，哪些是重要的，刚需的，并且要审视我们判断的这些场景设定是否合乎逻辑，什么意思呢？咱举个反面的例子。
2018年，衡水老白干给自己做出了一个喝老白干儿不上头的定位，我们都知道白酒这个品类是有多个场景的，权重最高的就是社交，其次是安全感和健康，比如说我们要买质量好的，不要勾兑的，不要假酒等，当然也有重大意义，比如说婚宴上的喜酒。不上头这个定位看似接近了安全感这个场景，又有点往健康场景上靠的味道。
但是，不上头这个场景定位正确吗？我们花一千多块钱买一瓶高端酒就是为了得到不上头吗？所以，这种错误的场景判断和错误的品类思维决策，给衡水老白干给品牌形象造成了很大伤害。万幸的是，2019年，衡水老白干的品牌策略又重新回到了产品的工艺和价值上来。
在确认了场景是否正确之后，我们还要知道消费者在掏钱购买前后的思考逻辑。
首先，我们就会思考去买一个哪一个品牌，哪一个产品，这个思考过程是由关注开始的，对一个产品或者服务关注的过程叫信息体验，在这个阶段，消费者对产品的理解和认识是通过丰富的信息来实现的，比如广告，抖音，公众号，销售人员的服务态度等，关注过后，我们会下意识地在大脑里构建拥有产品之后的使用场景和效果，商家们为了尽量丰富消费者的信息体验，就会帮助我们关注和构建，比如买家秀，在我们完成了构建之后，就到了实验阶段，我们会往往会挑选几个品牌，哪个品牌给我们的服务体验、产品体验、综合体验最好，就买哪个品牌。购买之后，售后体验，物流体验，产品体验，就决定了我们是不是正向传播，或者负面传播。
长话短说，关注，构建，实验，三个过程正好对应了“感知，预期，情感，体验公式中的三个元素。继而呢，苹果又总结出了三条有关创造卓越体验非常宝贵的经验，或者叫方法论，我们看下面的内容。
第一，扩大一个客户对你产品和服务的感知，靠的是你的产品和服务如何让消费者让客户受益，而不是产品的功能。这个概念很好理解，就是我们要努力为客户营造拥有产品之后的使用场景，比如我们说苹果零售店的免费的今日苹果活动，这个活动它不仅仅是告诉你怎么使用产品，而是告诉你如何用苹果产品帮助你的生活和工作，无论是软件还是硬件，如何在这些场景中应用，比如绘图，编辑音乐和视频等。
第二，客户预期是客户通过使用苹果产品，行为发生了哪些变化。客户的预期不是产品A和产品B在技术上有什么相同，有什么不同？比如我们说，苹果永远不是第一个发布新产品的人，苹果的蓝牙耳机不是世界上第一台蓝牙耳机，苹果的手表不是第一支智能手表，但它们却都比任何产品卖得好，为什么？是苹果在等，等这个产品的周边技术都成熟了，消费者使用这个产品就能够给自己的生活和工作带来变化，比如iphone 6在发布的时候，LG已经发布过一台跟iphone6一样配置的手机，苹果晚了一年多才拿出iphone 6，为什么呢，是因为苹果在等NFC技术成熟，也就是我们今天拿着苹果手机上地铁，上公交，直接在闸机或者刷卡器上靠近一下就可以。
大家记住，产品本身不会给消费者带来任何价值，只有产品改变了消费者的生活和行为，价值才能彰显出来。所以作为商家，要时时刻刻告诉消费者，我们的产品和服务会带给消费者什么样的变化，而不是我们采用了什么样的技术。
第三，在情感建设上，专注于消费者的成功，而不是满意。就好比有很多人都觉得我的课挺好，但一到上课，他们就不来，这并不是说这些人碍于情面故意说好，而是我的课并不能给他们的生活和工作带来成功。所以要专注于消费者的成功，无论是美容院还是服装店，都要专注于消费者穿了我的衣服，在我这做了皮肤护理，他们能获得什么样的成功，这种成功反馈回来的故事是什么？绝不仅仅是我的服务您满意不满意，我的衣服好不好看之类的。
这三项都做好了，我们就能一下子拉近消费者，或者客户和我们的距离，同时慢慢的，你的口碑也形成了。同时大家记住，消费者和你长期保持一致，并不是你曾经做什么，而是未来要做什么，所以，这就要求我们要时时刻刻扩大消费者的感知，稳定他们的预期。
至此，我们把体验的定义讲完了，我在下面的时间里，会给大家讲几个小方法，可以马上应用到现实的工作中，立刻增强客户的体验感。
03:
BUMP拉近与客户的关系
1.如何讲好一个品牌故事？
2.如何正确理解客户问题？
3.如何正确组织信息逻辑？
4.如何制定有效的体验创新战略？
我们先来说如何讲好一个品牌故事。这四个合起来，就是标题中写的BUMP法，四个字母分别代表，B：Brand 品牌，U：User 用户，M：Message 信息，P：process 流程，我们在这里用战略来代替。
先说品牌故事，品牌故事这四个字，我们一定不陌生，市场上五花八门的品牌故事可谓是真真假假、假假真真。总的来说，我们今天看到的品牌故事大都分这么几类，比如有从品牌历史角度出发的，像台湾的度小月，有从创始人角度出发的，比如Jiro Ono，有从价值出发的星巴克，还有中国移动。
如今不管是什么样的品牌故事，几乎都是从企业的角度出发，对消费者来说呢，再精彩也不过是那么回事，我不相信有人专门爱看广告的，所以，要想品牌故事吸引人，就一定要从消费者的体验出发，我在前面说过，先看看我们自己平常都喜欢什么，就能推断出消费者喜欢听什么，看什么，对什么样的内容感兴趣。
我们喜欢什么呢，我们喜欢电影，喜欢游戏，喜欢听德云社的相声等，那么，如果我们按照这样的方式去讲品牌故事，消费者会不会爱听爱看，还帮你去传播呢？会的，但是逻辑顺序要改，不能叫品牌的故事，而是用故事去讲品牌。
怎么做？方法来了。
首先，一定要有一个主演，那就是你的客户，这个客户一定是有问题的。谁来解决问题，你的产品/你的服务/你的客服、销售、产品经理、导购都可以，然后是为客户提供解决方案，客户拿到方案之后付诸行动，行动的结果分两种：一种是购买，也就是喜剧，问题解决了皆大欢喜，一种是不买，问题更糟了，就是悲剧。并且在故事的组织中，要注重消费者使用产品后的场景，如何解决的问题，和生活工作，行为上发生的变化。
当你从平常的工作中，把这些真实的故事和案例，按照我刚才说的这个脚本，一点点的总结出来，就是一个很好品牌故事，如果我们能把这些故事从线上线下以各种形式传播出去，相信一定会给消费者的品牌体验带来促进作用。
总之呢，就是一句话，和具体的“产品消费”相比，消费者更想要的是“情感消费”。他们会通过自己选择的品牌去标榜“我是一个怎样的人”，所以，品牌故事也好，故事品牌也好，缺少了消费者，就一定是无本之木。
第二，我们来说说客户问题，什么叫客户问题呢，就是每个客户在选择付钱、选择消费的时候，都是为了解决问题。这个问题分为三个层面：一是内在，二是外在，三是哲学问题。
怎么理解？我们举个例子，好比女生要上街买衣服，内在问题是什么？内在问题是我没有新衣服穿了，外在问题是夏天到了，大家都要换季，买新衣服，我也要买，什么是哲学问题？就拿现在来说，新冠疫情终于要结束了，我得好好换换心情。
好，作为商家，如果你关注的是用户的内在问题，那么你的经营思路一定会过度聚焦于产品上，我们在现实生活中见到过很多痴迷于产品却永远不会做营销的CEO，我并不是说聚焦于产品不好，而是不能光闷头做产品，还要会做体验。
如果你只注意外在问题，那么就一定是爱从竞争的角度去思考，做得好一点的比如说增加服务内容，做的不好的就开始无休止的打折和促销，一个聪明的生意人一定是在关注内在问题和外在问题的同时，多考虑消费者的哲学问题是什么，这样才能由内到外提升消费者的体验。
我们再来说说什么是信息逻辑，正确的合适的信息逻辑就是提升信息逻辑的关键点。首先，信息不单单是指语言，包括语言、图像、声音、动画等一切你可以向消费者传递的媒介，比如抖音视频，PPT、宣传册等。
在信息的组织上，很多企业其实都是不得章法的，比如很多时候，企业的产品经理和客户都会加我们微信，然后丢过来一个产品介绍，打开一看，少则二三十页，多则五六十页，跟博士论文似的，看都不愿意看，而且每个客户的问题不同，每个客户对你产品和服务的认知也不同，这就要求企业必须将自己的信息库进行分类，有针对性的将不同信息推送给处于不同认知阶段的客户。
第一类信息，介入型信息，针对那些对我们产品完全不熟悉，完全不知道的客户，信息逻辑是你的问题是什么，我们可以解决什么。
第二类信息，方案型信息，针对那些知道我们是谁，但不了解我们产品的客户。信息逻辑是我们如何解决问题-我们是谁，也就是说，千万不要给这类客户上广告。
第三类信息，加固型信息，针对那些了解我们，却还在犹豫是否购买我们产品的客户。信息逻辑是解决方案 + 我们的独特体验、特色服务，不同之处。
第四类信息，价值信息，针对那些马上要购买我们产品的客户，信息逻辑是我们的产品或者服务对客户的影响+如何去衡量。
如何制定一个完整，高效的战略？
我们挑选了一个相对简单、清晰易懂战略框架给大家举例说明：叫做三个明确，三个审视：
1、明确愿景：即我们希望客户成为什么？为了帮助客户成功，成为他们想成为的，我们又能做些什么呢？比如，苹果的愿景是希望顾客能享受丰富多彩的生活，那么就要用强大的生态、最高质量的产品、个性化的体验和便捷的服务来完成这个愿景。
2、明确KOC：一个企业需要了解不同客户对收入和品牌价值的贡献度。比如可以挑选这个客单价和复访率作为衡量标准，找出那些核心贡献者作为KOC，中文叫关键意见客户。KOC通常有着极强的品牌忠诚度和稳定的购物习惯，他们会是企业进行体验创新的早期测试对象。
3、明确能力：我们需要明确KOC有哪些可共享的体验能力，比如这个全职太太更看重产品价值，职场人士呢更倾向于结账或物流的便利性等。这些能力不仅会为企业在开发新产品和投资新技术上提供数据支撑和参考，更是一个完整客户体验的关键组成元素。
三个明确之后，就是审视。
首先要审视一下你的战略是否连接了企业的各个部门，因为消费者不仅仅是和你的销售部分在接触，比如，申请退款的消费者，很可能因为你财务流程的反锁，造成不好的体验。
第二审视一下你的战略是否是一张全景图，把最开始我说的客户的每个思考阶段都考虑进去了，所谓体验，就是突破以交易为核心的商业模式，横向扩充服务，纵向将数字能力下沉。
第三就是审视一下你的投入，你的钱花对了吗。企业要做体验创新，就是对我刚才说的，明确能力中的能力，进行一次次的投入，使其获得最大程度上的升级和延展。
一个科学的、可转化为战术的，性价比高的体验创新战略，可以促进品牌和消费者之间的连接，反之，没有战略，或者错误的战略，会把一个企业带入歧途。一个正确的战略，可以让消费者整个的消费旅程或者叫购物旅程变成一部交响乐。（本文完）
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