2018 年 5 月,少女派科技成立一周年,同时迎来了千万元级A轮融资,公司估值过亿元。本轮投资方为架桥资本、恒信华业和智宸投资,其中,架桥资本和恒信华业是少女派科技的天使投资方。
据少女派介绍,他们专注于微信图文形式的时尚美妆原创内容生产,针对平民时尚需求进行种草。目前旗下的公众号已经有 12 个,其中有 7 个公众号位列西瓜数据美妆护肤榜单前100,微信矩阵粉丝超 800 万。
少女派创始人夏大大表示,“传统的时尚杂志定位于高端人群,推荐的物品价格昂贵,不被平民所接受,且高端人群的数量非常有限。”而少女派专注平民时尚的差异化路线取得了很好的数据反馈。
目前少女派每个月都会产生一个 60 万以上粉丝量级的公众号,整个公众号矩阵的月平均用户增长在百万级以上。
在商业变现上,少女派称目前公司80%以上的营收都来源于广告业务,10%来自小程序电商,去年双十一期间,“爱美颜习社”的小程序电商完成 300 万元GMV的订单,进入小店铺合作的美妆带货账号前五名。
(“爱美颜习社”的电商小程序)
“在未来,我们会不断扩大广告营收的规模和比例。”夏大大称,少女派在之后的业务发展中,主要还是会聚焦在广告业务的增长上。
据介绍,少女派此轮融资资金,还将继续投入到时尚美妆类公众号领域,约一半会用在人员组建,一半继续投入公众号的图文内容创作。
01、三亿消费者的平民时尚
“下沉市场的时尚需求待满足”
少女派创始人夏大大介绍,他们看好时尚美妆这条赛道主要有两个原因:
第一,时尚美妆领域,从上游的国内外品牌方到中间渠道,再到消费者需求端,整个产业链都属于蒸蒸日上的状态,如欧莱雅集团去年业绩是十年里增长最高的一年,尤其在国内市场,时尚美妆行业仍然有逆势大幅增长的空间;
第二,少女派认为,前几年的公众号领域,存在着很多低质化竞争,头部公众号的营收规模也不是很大,短视频兴起后,公众号生态面临内部调整的契机,用户对于内容越来越挑剔了,平台也在严峻内容治理环境,从 2018 年起,优质的原创内容其实有了一个非常好的发展机会。
少女派的创始人夏大大是一位 90 年的创业者,曾在《证券时报》工作了三年,对互联网前沿有着长期研究。同时,平时的生活中,她就喜欢阅读时尚类的杂志、订阅号,对时尚美妆、女性穿搭很关注,“各种包包、衣服的时新商品都会购买”。
去年 3 月,她注册了“爱美颜习社”公众号,尝试在工作之余通过这个账号分享自己对时尚穿搭和美妆护肤的心得经验,做一些平价好物的种草。短短 3 个月的时间,“爱美颜习社”就积累了 50 万粉丝,也受到不少品牌广告主的青睐。
这个时候,她萌生了辞职创业的念头,在去年 5 月份正式离职并创办少女派科技,夏大大的主要精力得以专注在内容与创作团队的管理上。
夏大大观察,在“平民时尚”的需求中,微信公众号还有相当一部分的市场缺口——
“目前在市场上做的比较大的时尚类账号,多关注一些高端奢侈品,整体的价格都比较贵。而 18 到 35 岁的人集中在学生群体或者入职职场 10 年以内的女性,购买力有限,她们对时尚的需求是远远没有被满足的。”
夏大大所指的平民时尚,是指针对更加主流的、一二线城市以外的女孩子的更具性价比的选品推荐。
“一二线城市以外、城镇中的人,她们才是最大的市场。”少女派采取了市场下沉战略,针对一二线城市以外的女孩子,推荐平民价位的时尚单品。
“在一些高端的杂志里面,模特穿的很漂亮,拍照很好看,但是实际用户套用不到自己的身上。目前市场上很多时尚类账号只是传统时尚杂志的迁移,介质发生了变化,内容是一样的。”
账号的内容、选品要非常接地气,非常务实,真正给用户提供实际的使用价值,这就是夏大大理解的平民时尚。
短视频赛道的红利被几乎所有的内容创业者看好,而夏大大坚持图文才是平民时尚的王道,她表示,“我们看好短视频这个方向,我们会去尝试,但是短视频不是我们的重点。”
02、原创优质公众号的二次红利
“微信是最友好的图文原创平台”
“ 2018 年,公众号的生态发生了改变,对于原创优质内容来讲,微信内还存在二次红利。”
夏大大解释到,从平台来看,公众号受到短视频冲击,打开率整体呈下滑状态;从用户来看,在公众号冗余状态下,用户被大量的信息淹没,而用户的注意力有限,会取关大量的营销号。
同时,微信也在加大对违规信息和劣质内容的打击力度,这部分流量的溢出,给原创的优质内容提供了机会,夏大大认为,从 2018 年开始,微信原创内容迎来了二次红利。
对时尚美妆内容在微信生态的长期发展,夏大大持有乐观的态度。
一方面,平民对时尚有非常高的需求,但这部分需求远远没有得到满足。传统时尚杂志接触不到下沉人群,多数人不愿意花 20 块钱去买一本时尚杂志,因此用户非常有限。而微信将所有人联系在一起,将免费的内容提供给海量的受众。
另一方面,微信图文的种草内容、形式与用户具有很高的匹配性。
夏大大认为,时尚美妆公众号的角色和导购具有很高的相似性,有比普通用户更高的审美力,知道什么产品适合什么样的人群,所以能够推荐给用户真正需要的东西。
“这个过程需要深度的种草和交流,图文的形式给了用户消化和思考的时间,更适合时尚美妆。”
但短视频不同,以抖音为例,时长一般为 15 秒或一分钟,如果将时尚美妆和短视频结合起来的话,囿于时间的限制,必须加快语速,在很短的时间内完成产品的展示。
短视频这种简单粗暴的广告形式,使得用户接受到的产品信息、功能、适用人群等非常有限,因此夏大大认为对于深度种草用户、建立品牌的用户认知与信赖而言,并没有优势。
少女派的用户标签有两个,偏年轻,有爱美需求。
用户年龄集中在 18 到 40 岁,40%左右是 18 到 24 岁之间的大学生,40%是 24 岁到 35 岁之间、步入职场十年以内的年轻女性,20%是 35 岁到 40 岁偏成熟的女性。
夏大大解释了少女派的含义,“我们公司的用户群体98%都是女性,π就是3.1415......关于变得更美好、提升自我,我们认为女性拥有无穷的力量和可能性。80、90、 00 三个年代的女性群体至少过亿,而我们的用户才近千万,市场占有率还很低,我们的天花板还很高,我们会继续把我们的用户做到 3000 万、 5000 万这样更大的规模。”
最开始,夏大大做第一个号的时候,考虑到女孩子都比较喜欢看怎么穿衣服、打扮这类的内容,于是第一个账号“爱美颜习社”主要定位就在穿搭上。
在准备做矩阵的时候,夏大大考虑到,每一个账号要更细分,通过不同的定位去满足年轻女孩的时尚需求。
目前,少女派科技的微信矩阵共有 12 个微信公众号矩阵,有 3 到 4 个账号正在孵化当中,针对不同时间不同年龄层次的用户需求,旗下账号差异化明显:
03、人才缺口:自建培养体系
“优质内容是沉淀用户的核心”
“人是第一位的,我们从去年三月份开始,一直在搭建一个很专业、高执行力的一个团队。”
从自己做时尚账号,到搭建矩阵,夏大大也建立了一支成熟的内容团队,目前,少女派科技共有五十多人,其中90%以上的人都在从事原创内容生产。
人员招募和团队建设,是少女派在内容团队搭建的两个重点。
夏大大介绍,在时尚美妆这个细分领域,其实熟练的、有经验的编辑非常少。
这一方面是由于传统的时尚杂志相对小众,所培养的行业并不大,本身也没有培养出足够多的人;二是自媒体,特别是订阅号在时尚美妆这个领域,针对平民的时尚美妆内容也不多,这个行业原有的成熟人才就很少。
创业开始,人员成了少女派面对的第一个难题,夏大大开始将自己做公众号的经验进行内部分享和培训,逐渐建立起少女派的培养体系。
“团队现有的工作人员,相关工作经验都很少,很多只有一两年的工作经验,甚至还有应届毕业生。”
夏大大给少女派建立的培养体系,包括从选题、选品到文案、配图等进行的系统、高效的教学。
在夏大大看来,时尚美妆类的编辑,在时尚方面的知识可以培养、在工作中学习,文字和审美却是在招聘阶段就需要考核的两个硬性条件。
一方面,应聘者在文字方面要有感觉,知道什么样的内容可以触动到用户的痛点。
另一方面,应聘人员必须有很高的审美力,这是一个跟天赋关系很大的能力。“审美很好的人必须知道哪张图片好看、怎样摆放好看、封面如何制作、文字和图片如何排版。”
少女派从文字和审美两方面,通过试写、培训,对人员进行层层筛选。试岗通过,要接受两到三个月的培训后才能成为正式编辑。
04、账号运营:项目制、赛马制
“每个账号都是小的创业团队”
在少女派的内容团队里,每个号从时尚编辑到主编,已经形成一个相对系统和完善的团队。少女派把每个公众号都当作一个项目来运作,每个项目都由一个独立的团队运作,团队之间实行赛马制。
“我们每一个团队都相当于是一个内部的创业团队,我们其实是希望把每一个账号的团队都是培养成一个合伙人团队这样的一个方式管理。”夏大大这样解释到。
公司会对每个团队进行单独的KPI考核以及单独的成本收益核算,每个团队的收入水平与账号的发展直接钩挂。公司会对发展较好的团队进行资源倾斜,给予更多的人力、物力和财力,发展好的团队发展得会越来越好。
为了保证内容的优质,少女派采用了传统媒体的一套工作流程。周一开会确定整个星期的选题,这些选题会根据不同的时间和不同的季节来确定的。比如,预测天气热的时候,推得多是短袖、凉鞋等,天气冷的时候会推一些外套等。
随后选题被分配给每个时尚编辑,时尚编辑根据不同平台的特点进行内容的输出。编辑会根据微博、抖音或是热门综艺等来挖掘、判断这个选题现在最新、最潮流地方,相应的优质的产品有哪些来进行选题和选品的具体操作。
以防晒霜为例,拿到这个选题时,时尚编辑需要盘点社交媒体有哪些相关的热门话题,再列出市面上所有的防晒霜产品,哪些最受欢迎,哪些品牌合作联名款等等,主编审核通过以后,时尚编辑会对这些防晒产品进行深度测评、介绍,编撰成文后经主编审核以后发布。
夏大大称,在时尚美妆领域,少女派科技是第一家通过病毒裂变活动,获得庞大流量增长的公司。
少女派旗下的公众号会采取账号互推的形式,给予孵化初期的账号以流量支持,同时会采用互动抽奖、爆款免费领等活动资源进行账号的吸粉,再进行不同账号的精细化运营沉淀粉丝群。
05、营收增长:以广告为核心
“时尚美妆类的广告市场还有很大增长空间”
在营收结构上,少女派目前80%以上的收入来自广告,同时,夏大大还表示,“广告这部分收入占比我们认为还能再扩大。”
目前新媒体行业的营收越来越多元化,广告、电商、知识付费等等综合营收的形式越来越普遍,但在少女派团队看来,自身在广告业务上的变现的能力是最强的,多元化营收方式现在基本上是不去考虑的。
“我们在创业的第一天就是盈利的,融资所得是为了扩张团队,扩张用户规模。”
夏大大介绍,目前少女派的广告收入约一半来自与品牌商的直接合作,一半是通过媒介的方式签单。
少女派目前的广告主,主要有三类:
第一类,全球大众化品牌,如欧莱雅、资生堂、美宝莲,保洁跟联合利华旗下的一些品牌;
第二类,国内的平台,如天猫、京东、唯品会等;
第三类,近两三年增长比较快的国货化妆品品牌,如完美日记、HFP、高姿、相宜本草等。
并且,夏大大表示,目前少女派80%的广告主都会复投他们的公众号。
她介绍,目前很多广告主会把品牌曝光类的广告预算给砍掉,他们现在更加注重的是品效合一,做品宣的同时,一定是要有直接的效果转化。同时,时尚美妆账号在现在整个公众号领域,都是属于带货能力最强的。
“我们认为,时尚美妆的公众号最后还是需要带货能力来检验的。”
