文 | 程木各
图片来源 | IC photo
在美妆护肤市场大爆发、龙头「完美日记」估值冲向20亿美元时，“大厂”的子品牌们已经不甘只作为2C分销媒介在大厂背景板下乘凉，而是选择走入烈日当空的市场，争做“新消费品牌”。在我们还在创业品牌大海中上下求索“谁能在群雄逐鹿时代冲线”时，大品牌已经悄悄站上起跑线，等待追逐战枪响。
36氪获悉，国内玻尿酸大厂山东福瑞达于近期推出了新美妆品牌「UMT」，该美妆品牌也是山东福瑞达推出的首个彩妆品牌。
据透露，「UMT」于2019年9月份正式立项，预计将在今年5月上线「亚特兰蒂斯」系列产品，据透露，该系列产品将包括高光、粉底液、眼影、唇釉等。
多品牌战略下的年轻化尝试
“我们观察到：在中国颜值经济发展下，彩妆市场的增速远超护肤品，短视频、KOL机构等快速催熟国货美妆，对比护肤品牌，美妆品牌更容易实现快速造星”。「UMT」品牌的负责人Anne解释道。在福瑞达旗下品牌凭借“玻尿酸喷雾”、“益生菌水乳”等在社交媒体上快速蹿红后，福瑞达看到了年轻Z时代消费群体的消费潜力。此次新美妆品牌即瞄准“Z时代美妆进阶消费群体”，试图通过强社交营销打法掘金Z时代消费市场。
作为大厂孵化的首个美妆品牌，「UMT」从品牌假设上全面年轻化、社交化：
在品牌故事上，以“次元破壁，理想无限”为slogan，主打奇幻、色彩突出的美妆单品。「UMT」围绕95后、Z世代的自由主义消费者提出了“U次元”概念，收割一系列“圈地自萌”的消费群体。除此之外，「UMT」还推出了“无色限、无歧视、无污染”的概念，全线产品无塑封包装，紧追美妆环保潮流；
在营销手段上，「UMT」突出强调了“视频营销”的重要性，预计将在营销推广方面投入大量资金开展推广运营。在私域流量方面，品牌也将引入“品牌IP形象”，进行用户社群维护。
在定价上，「UMT」避开了当前的低价高竞争市场，提出“小轻奢”概念。据介绍，其「亚特兰蒂斯」系列主打产品⾼光零售价为139元，⾼于同类产品。
「UMT」亚特兰蒂斯系列产品
在品牌透露的招商书中，「UMT」提出“联合护肤大厂+国际品牌彩妆供应链”，表示将联合美妆大厂开发“养肤”彩妆品，深挖美妆供应链。依托福瑞达背景，「UMT」可突破传统美妆品牌在原料筹备、配方筛选和产品更新上的生产壁垒，品牌的未来规划还包括与国内美妆供应链企业联合建厂，接入护肤生产线。
目前，「UMT」已与国内某著名美妆供应工厂达成合作，合作研发的第一款产品为养肤粉底液，该款粉底液产品也将作为主打产品，成为「UMT」市场突围的重点品类。
除却福瑞达，近期动向不断的美妆供应链大厂还包括“友商”华熙生物。两家大厂你来我往的竞争背后，是大厂“孵化新消费品牌”的野望。
与传统的“多品牌战略”不同，“孵化新品牌”意味着原料大厂正从台前走向幕后，正谋求从微笑曲线的左端，走向微笑曲线的右端，争夺最大的市场盈利空间。在大厂眼中，子品牌的盈利能力、发展能力和品牌价值已经进入新阶段，原料优势已经不能持续支撑品牌的发展预期，传统以价位和成分区分的简单品牌策略已不在适应市场发展的趋势，品牌需要更年轻、明确的定位和更强的企业营销手段。
于是，大厂品牌们开启了“向年轻消费群体倾斜、向国产美妆护肤品牌全面取经”的全面年轻化战略。华熙生物旗下护肤品牌「米蓓尔」在近期官宣了新品牌代言人李治廷，引入流量进一步完善品牌建设，福瑞达旗下的「颐莲」、「瑷尔博士」则携口碑爆款大举入驻直播推广。各大厂品牌正逐渐弱化“大厂品牌”的存在感，加速建设专属品牌形象，建立独特、完整的独家品牌资产。
在宏观子品牌布局上，品牌也试图“转向换道”，拓展细分市场。福瑞达左转彩妆，切入美妆新市场淘金；华熙则直行个护，一路向西，推出首个母婴个护品牌「润熙禾」，目的都是短线拓展市场大盘，长线避开市场内的品牌互相竞争。
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