两年内，有两万四千人参加了纪录片《出·路》的线下点映。导演郑琼借了 25 万做后期，目前还欠着 15 万，她希望能够通过线上宣发，带来一些票房的回收，帮她还掉剩下的欠款。
《矿民、马夫、尘肺病》可能是近一个月被讨论最多的纪录片之一。
这部原本不太起眼的电影走红，始于 3 月中旬导演蒋能杰在豆瓣私信片源，随后意外因网友的一句“独立电影人太惨了”而获得关注。量变引发质变，在此前蒋能杰与刺猬公社(ID：ciweigongshe)的对谈中，他坦言自己遇到了“十年从未有过的赞誉和曝光”。
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蒋能杰开启了电影的新上映方式——“网盘上映”。 4 月 1 日，百度网盘官方微博发布纪录片链接，表示提供版权保护和曝光支持，并欢迎更多小众电影人来“网盘上映”。
“这是一种最不体面也最惨烈的传播方式。”大象点映创始人兼CEO吴飞跃这样评价。
在吴飞跃看来，“网盘上映”完全放弃了通过影片发行回收成本的可能，但从另一个角度，在尝试了其他渠道且上映依然无望的前提下，通过让人“震惊”的方式让影片得以传播、尽可能地释放影片价值，未尝不是在当前环境下，独立导演可能想到的最好的传播方式。
在艰难的生存环境下，有一部独立纪录片却“逆流而上”，脱离“野路子”，回归“正途”。
4 月 30 日，由大象点映发行的纪录片《出·路》在猫眼平台上线。影片单价6. 9 元， 2 人拼团价4. 9 元，有效观看期为 7 天。
在猫眼App，电影的 15 分钟试看片段在一周内突破 8 万次播放;在相关公众号文章评论区，有网友满心期待电影上映，“想看《出·路》两年了，一直没有机会在我所在的城市看到点映”;借由 5 月 1 日《出·路》的特邀嘉宾线上分享活动，上千位观众加入活动微信群参与线上交流，至今还有不少观众自发地交流影片相关话题。
这次尝试，能为陷于商业化困境的独立电影找到新出路吗?
为《出·路》寻找出路
甘肃会宁，山村女孩马百娟坐在山包上读作文，说长大要去北京上大学，下课后，她要走很远的盘山路，牵着毛驴翻山越岭去收糜谷;湖北咸宁，小镇复读生徐佳坐在复习资料堆成的书山后面，他带着已故父亲的遗愿，准备迎接第三次高考;首都北京， 17 岁的袁晗寒从央美附中退学了，她想做艺术装置、排话剧、后来还开了一间酒吧，剩下的时间，她用来准备国外艺术学校的申请。
6 年后，袁晗寒去了德国留学，后来开了一家艺术投资公司;徐佳考上了湖北工业大学，毕业后留在武汉结婚;马百娟辍学后不久嫁给了表哥，现在在她哥哥当年工作的陶瓷厂上班。
山村辍学女孩，小镇高考复读生，都市叛逆少女，三个阶段，三种人生，三个阶层的缩影。导演郑琼花了 6 年时间，从 2009 到 2015 年，跟拍了三个不同家庭出身的孩子，最终完成了纪录片《出·路》。
纪录片拍的也是导演“自己”——曾像马百娟那样，从小在湖北农村长大;三次高考落榜，没能考上大学，仿佛被整个社会体系抛弃;再后来，到北京打拼，一门心思想要找到出路……
在拍摄《出·路》时，郑琼“一分钱预算都没有”。当时顾兹曼的一句话对她触动很大，“一个国家没有纪录片就好像一个家庭没有相册”，她希望借由这部影片表达一种“融合”，告诉观众，唯一的出路是“打破成功学、社会、权力文化带给你的所有枷锁”。
由于资金紧张、题材敏感、难在院线上映，《矿民、马夫和尘肺病》的拍摄素材曾搁置了一年;和蒋能杰遇到的困境相似，由于缺少发行渠道，《出·路》成片后搁置了两年。
郑琼找到大象点映时，已经计划去各个书店免费放映，她的诉求仅仅是“被看见”，“哪怕只能放二三十场，也行”。
2018 年 6 月高考后，大象点映通过平台实验一年的点映机制，在全国发起了《出·路》的点映活动，影片在当时引发现象级讨论。
据统计，两年期间，平台共成功组织 419 场《出·路》专场，大多由中小学的老师家长发起，不少大学老师还在课堂上给学生推荐过影片;在第一轮的几十场点映后，《出·路》就获得了大量媒体、自媒体关注，其中仅视频媒体一条的导演采访短片在微博播放量就到达 2500 万。
一条：《人生 6 年， 3 个不同家庭孩子的不同出路》
受限于点映场次等原因，目前《出·路》的观影人数仅为两万四千人，但社交媒体对《出·路》的讨论不断，影片具备足够的话题潜力和教育价值。
疫情之下，各行各业经受着不同程度的打击，所有人都面临着“出路问题”。
学校延迟开学，今年的高考生，即将见证 20 年来第一次高考延期;公司大批裁员，今年的大学毕业生，面临着更加严峻的就业形势。
《出·路》的影片题材非常契合当下的社会背景，在此时的社会情绪共鸣下，会比之前获得更大的关注度。近期社交媒体的确又出现《出·路》的相关推荐文章，阅读量、互动数都很高。这也是大象点映率先选择上线这部影片的一个原因。
导演郑琼借了 25 万做后期，目前还欠着 15 万，她也希望能够通过线上宣发，带来一些票房的回收，帮她还掉剩下的欠款。
线下点映的线上出路
除了希望让优秀的影片得到曝光，帮助用心投入创作的独立的导演，选择在猫眼平台推出纪录片付费点播，也是大象点映在院线停业、院线宣发全面骤停后的一次自救尝试。
2020 年，疫情让影视行业跌入“真正的寒冬”。
截至 4 月 15 日， 2020 年共有 5328 家影视公司注销或吊销，这个数字是 2019 年全年注销或吊销数量的1. 78 倍。大量剧组暂停工作，不少已运作项目的前期剧本创作及后期制作也有所延缓。
作为影视产业链的最终端，靠上游“吃饭”的影院则更难自救。
春节档全面撤档，影院关停至今，开始迎来裁员潮。一家湖北影院的经理曾告诉刺猬公社，影院在春节档的营收可以直接翻十倍，春节档的湮灭，意味着影院今年一年的营收折损了。
作为国内最大的组团点映平台，大象点映不同于传统“宣传-发行-影院-观众”的B2C销售模式，而是通过C2B的点映模式，帮助更多优质电影在影院获得排片，特别是非商业性质的纪录片和文艺片。
简单来说，“C2B”点映首先通过垂直的宣传渠道，让电影的目标观众深入了解影片后，在各地发起人的召集下，自主选择影院、时间，组团发起观影活动。特别适用于资源有限、主创咖位不够、初始流量不足的影片。
除大象点映之外，很多国产小成本文艺片还会选择全国艺术电影放映联盟，进行专线发行，在好莱坞商业大片的挤压下争取生存机会。
点映依赖影院等线下场所。院线关停，意味着大象点映平台原有的所有宣发业务和线下放映业务都必须暂停或取消。
原本春节后计划推动的电影《零零后》进校园活动，因为疫情的影响被迫暂停;上半年进行上映的纪录片等电影项目，也因为疫情导致档期延后，相应的宣发筹备工作只能缓步推进。
除了“大象点映”的宣发业务，大象的业务还包括“大象纪录”的电影创作出品。拍摄暂停，大象纪录计划中的创作项目也必须停机停工。
创始人吴飞跃告诉刺猬公社，今年大象的业绩目标预计会受到40~50%的影响。
在线下业务因不可抗力停滞，转型寻求出路也成为大象点映当下需要考虑的最迫切的问题。
大象想要加速探索线上宣发的计划，与猫眼探索线上付费的想法一拍即合。受到疫情影响，猫眼作为票务平台，目前院线售票业务受阻。大象有独特的片源和宣传能力，而猫眼具备平台优势，双方决定共同完成线上付费宣发的可行性测试。
此前，大象在疫情爆发后，较早地意识到了疫情的严重性，在第一时间思考“如何转危为机”。
《余生一日》全民记录计划」是大象纪录的首个“对策”。从提出想法到公开征集，仅用了 2 天时间 2 月 5 日，大象的纪录片导演秦晓宇在网上发出倡议，邀请所有被疫情影响的人，拍摄下自己在 2 月 9 日任一时刻的生活片段。
疫情爆发，拿起摄像机去进行拍摄，是作为一个纪录片人的职业自觉。 “让社会聚光外的普通人成为电影的主人公，发掘当下中国不为人知的真实故事”，也是大象纪录一直秉持的创作理念。
优酷的纪录片团队在得知“余生一日”的想法后，第一时间与大象取得联系，并协助大象面向平台所有用户发出召集。
在宣发方面，大象点映开始着手引进纪录电影，在网络和电视台渠道做发行。年后，大象点映引进了纪录电影《幸存者》，电影讲述了非洲塞拉利昂人民成功抗击埃博拉病毒的全过程， 4 月初在爱奇艺完成独家网络发行。病毒爆发下塞拉利昂人民展现的精神力量，也是对当前抗击疫情的激励。
《出·路》是大象点映第一部进行线上宣发的纪录片，加上宣传预算有限，目前还没有办法明确地预估票房。“我们只能做最大的努力，抱着最好的期待，做最差的准备。如果要定一个小目标，我们希望至少有 10 万观众付费观影。”
纪录片能否绝处逢生
中国并不缺乏优秀的纪录电影创作人才，几乎每年都有在国际上拿奖的纪录电影。
“但我们严重缺乏好的发行公司和有新思维的发行人才，把这些优秀的纪录电影带到大银幕和观众见面。”吴飞跃说。
吴飞跃创立大象点映的契机，正是苦于“有片无处放”。
过去，国内单一的放映体系对大部分纪录片和文艺片来说是一场噩梦，宣发费用投入低，影片关注度不高，很难争取到排片机会。 2015 年，吴飞跃导演的电影《我的诗篇》拿到了上影节的金爵奖最佳纪录片，但鲜有发行公司愿意把这部电影带到院线公映。
吴飞跃决定和团队先从市场端找到精准的观众群体，反向推动电影放映。《我的诗篇》最终通过这种方式在 205 座城市实现 1000 场放映，票房收入 250 万，让众多见不到“光”的独立电影看到了“光”。
《我的诗篇》海报
图片来源：豆瓣
从 2017 年 7 月开始，以纪录片《摇摇晃晃的人间》百城首映礼为起点，大象平台众筹点映的模式正式面世; 2018 年 7 月，是枝裕和《小偷家族》在国内举行 10 城超前点映，自此，大象开始拓宽选片范围，更多地介入即将上映的大体量文艺片和商业电影，包括《找到你》《江湖儿女》《地久天长》等院线影片; 2019 年 8 月，大象进入“精准宣发”阶段，一个重要标志是，纪录电影《零零后》在没有任何明星和噱头的情况下，创造了 500 万票房、 17 万观影人次的奇迹。
上海戏剧学院的石川教授称，《零零后》是“对大多数坚持小片创作电影工作者的一剂强心针”。
如今，疫情迫使大象点映重新审视自身原有的业务模式，大象点映的“精准宣发”阶段正在向“线上时代”过渡。
互联网赋予了纪录片新的“灵魂”。《 2019 年中国纪录片发展研究报告蓝皮书》数据显示，新媒体平台在纪录片领域的生产投入，较其他平台有了显著提升，生产体量已经跃居第二。
在B站，观看纪录片成为年轻人的新时尚。截至 2019 年年底，B站纪录片区的活跃用户已达 3000 万人以上;在优酷， 2019 年纪录片播出总量达到 700 个小时，优酷人文还将全方位扶持国产纪录片的创作生产，“让天下没有难做的纪录片”。
疫情放大了网络发行能力的重要性。
大象点映意识到，很多文艺片、纪录片的发行，完全可以采用以视频网站为主，影院众筹点映为辅的方式。
在大象点映与头部视频网站的合作下，网络宣发不仅转移了电影线下无法上映的压力，也能够解决部分影片在视频网站上线后无人点击的尴尬。
点映并不是最好的变现渠道，除了少数具有强大票房潜力的商业大片，绝大部分影片都很难仅仅通过票房收回成本。一直以来，大象点映最大的价值在于，为原本没有太多宣发预算和发行计划的影片，有机会在影院上映，和喜欢它的观众见面。
在吴飞跃看来，越来越多纪录电影尝试走进影院，意味着纪录电影的市场潜力正逐步显现。
某几部纪录电影获得现象级票房，不代表这个市场就迎来“春天”，同样的， 2019 年纪录片电影票房出现大“滑坡”，也不代表这个市场就出现了“衰落”。
面对愈加吸引年轻人的纪录片市场，吴飞跃说，“大象会在原有线下点映扎实的基础上，提升线上宣发的能力，加深互联网的思维，让好电影找到对的观众。”
