没有人能够否认，在直播电商市场里，美妆占据着绝对C位。
从数据上看，美妆产品在大促时表现惊人。今年天猫 618 活动中，美妆是TOP主播薇娅、李佳琦选品池里的最大类目，占比分别高达37.5%和66.5%。美妆产品在日常直播时也表现不俗。今年上半年，SK-II新品首发直播间销售额逼近亿级。
从内容上看，美妆品牌们正不断丰富直播场景。今年 4 月，YSL以“云综艺”的方式拉开了红唇啵普胶囊系列的全球首发。同月，虚拟偶像洛天依携欧舒丹新品礼盒空降其官方旗舰店直播间，并现场连线李佳琦，带来了一场二次元和三次元的碰撞...
在直播电商的美妆江湖中，新国货靠什么激流勇进?国际品牌又如何轻巧入场?为了窥探其中一二，淘榜单提取了淘宝直播美妆类目 2020 年 1 月至 7 月的全量数据，整理出一份淘宝直播美妆商家自播排行榜;并分别从内容、人群运营、成交转化等多个维度进行分析，看看今年以来哪个美妆品牌势头最猛、上升最快?又有哪些品牌有可能在即将开启的双 11 大战中异军突起。
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谁是美妆直播真正的王者?
在淘宝直播天猫美妆商家“直播综合TOP榜”中，国际品牌雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅占据了前三甲的位置。大品牌凭借多年积累的品牌力厚积薄发，新品牌也在淘宝直播上找到了快速崛起的可能性。其中，国产品牌花西子和完美日记表现不俗，分别位列第五名和第九名。
新锐品牌ulike位列第十，它在直播间的表现同样可圈可点。不同于涂抹式美妆产品，ulike主打美容仪器。仪器的高客单价意味着高门槛。为了促进下单，ulike采取了外站强种草，淘内强收割的模式。排名第 15 的半亩花田则选择精准客群，集中发力。主播会在直播中反复提及年轻人的肌肤问题，产品的客单价和名称也直接对标学生群体。
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用“内容”撬动直播电商市场
提到直播电商，总离不开“品效合一，营销结合”八个字。除了带动销量，内容传播也是品牌看重直播市场的重要原因之一。
淘宝直播天猫美妆商家“粉丝停留时长TOP榜”中，“国产”、“小众”、“成分党”是三个关键信息。例如排名第一的美妆品牌“丸蔻”就主打从积雪草、大马士玫瑰、苦橙花等天然植物中提取纯露。排名第二的优时颜，则主打成分和功能，直播介绍产品时，会直接点明针对“淡斑”、“暗沉”、“眼纹”等不同需求的人群。
在淘宝直播天猫美妆商家“直播增粉TOP榜”中，一些小众品牌则获得了不错的名次。如何在大众认知度较低的情况下获取粉丝?高频次、高质量、稳定、有节奏的开播一定是答案之一。据小榜君观察，排名第一的泊紫汀兰 7 个月时间里直播场次接近 190 场。可以称得上是不折不扣的日播商家。其中，曾经广泛发展线下门店市场的李医生，也将目光转向了最时新的线上直播。李医生凭借线下口碑和线上的 0 距离沟通场景发展迅猛，在“直播增粉TOP榜”中排名第四。
除此之外，他们也会在日常直播中穿插福利抽奖、优惠券、促销活动等。以位列前茅的泊紫汀兰为例，除了主播在直播时一次次引导关注，页面上也用文字密密麻麻标明“关注后，新粉领优惠券”、“右滑查看礼遇”、满 30 赠随机面膜等字样。
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寻找下一个潜力股
和线下市场乃至传统电商相比，直播电商正以指数级的速度孵化并推动品牌成长。淘宝直播天猫美妆商家“直播进步TOP榜”中，修正阳光力拓专卖店夺得头筹。据小榜君观察，该店铺除了销售自己品牌的美妆护肤产品，也和别的品牌合作，销售果蔬酵素、益生菌、胶原蛋白等口服保健品。1+ 1 大于 2 的模式，方便了爱美的顾客一站式买齐。
而珂润、小奥汀、花漾等品牌的快速成长也离不开达人主播推荐。达人主播已经成为品牌和消费市场沟通的一条捷径。品牌在做好自播的基础上，建立和布局适合自己的达人矩阵，能够达到事半功倍的效果。
我们也期待着，传统美妆品牌可以敢于人先，创造出更多元化的直播场景。更多的新美妆品牌能够在淘宝直播这片土壤上，生长出强壮的根系和枝桠。
