来自马斯克的点赞
“Something fun is coming(一些有趣的事情即将到来)。”面对一位特斯拉粉丝在推特上的追问，埃隆·马斯克以一个悬念作为回复。
身为私人太空运输公司SpaceX与尖端电动汽车品牌特斯拉的CEO，马斯克一面是极具科技创新精神的企业家，被外界誉为“现实版钢铁侠”，另一面也是一位不折不扣的网络“冲浪高手”，常常是各种话题的中心。
与过往不同的是，马斯克此次互动并非是为了某个新产品，而是帮特斯拉与国民级手游《和平精英》的品牌联动做背书。
截自推特“Elon Musk”
7 月 20 日，马斯克突然点赞了“TeslaChina”推特号上的预热CG视频，吸引了不少海外特斯拉粉丝与游戏玩家的关注。项目主创特斯拉方负责人回忆说，马斯克突如其来的关注与认可，令整个团队欣喜若狂。
之后，马斯克还一连点赞了多条“TeslaChina”推特号的联动预热帖，彻底将海外粉丝的期待值拉满。
此次联动也引来了马化腾的注意。比起马斯克，同为明星企业家的马化腾行事风格更加低调。但在 7 月 20 日，他点赞了“特斯拉”视频号的一条联动预热视频，与马斯克隔空互动。
对海外玩家来说，游戏内的品牌联动活动一直有着无法抗拒的吸引力，更何况这还是特斯拉创立十余年来的首次深度品牌联动。但在品牌联动式营销越来越频繁，合作模式又相对单一的国内游戏市场，这一招似乎也越来越不好使了。
乍看游戏内容，这次主题为“敢不敢，一起带电去冒险!”的品牌联动，似乎在保持高水准的同时又显得有些司空见惯：《和平精英》结合了特斯拉品牌的科技属性以及部分经典元素，在“海岛”地图中加入了新建筑——首个特斯拉虚拟车辆体验店，以及特斯拉超级充电站。
同时也推出了特斯拉同款载具皮肤以及一些小彩蛋玩法，例如游戏中与ModelX载具互动，玩家可以让角色就地跳上一段“电光舞”。
为此，《和平精英》研发团队曾实际去到特斯拉线下服务中心做调研，并实际试驾了特斯拉的几款电动汽车。
但两位“马老板”点赞的品牌联动背后，事情远远没有那么简单。
事实上，双方团队将这一次品牌联动打造成了一个“全场景式沉浸体验”。在游戏侧，玩家能在《和平精英》中体验到全新“奇幻紫”配色特斯拉，以及虚拟车辆体验店等场景的同时，游戏品牌及运营也充分调动了各种资源去实现曝光。
而在特斯拉线下服务中心，玩家与粉丝们也能购买到同款的“奇幻紫”汽车贴膜，将游戏道具搬进现实。在各大门店中，也摆放了醒目的“奇幻紫”配色汽车及游戏的经典元素空投箱等。
玩家间的正向反馈和二次创作，让此次联动的传播产生了长尾效应。在B站上，不少游戏UP主正在尝试仅靠虚拟车辆体验店中的武器物资获得游戏胜利;游戏内，部分特斯拉车迷还组建了车友俱乐部。
此番“全场景式沉浸体验”，不仅仅只适用于实际联动的内容。
7 月 20 日，官方发布了一条CG预告视频，内容是一架飞机将《和平精英》游戏中最具标志性的道具——空投箱投到了特斯拉上海超级工厂，随后空投箱将被特斯拉旗下的Semi卡车运送到上海知名商圈兴业太古汇。打开箱子后，一辆游戏同款“奇幻紫”配色的特斯拉Model3 开出，预示着品牌联动的开启。
双方也将尽可能把CG预告视频的剧情搬到线下。
两个团队为这次联动筹备了近一年时间，付出了更多远超外界想象的心血。
“没想到做出来后会这么大”
7 月 16 日，上海，雨。
特斯拉上海超级工厂的空地上，一个白色帐篷正在悄然冒雨搭建。这块空地位于工厂的中央位置，正对着工厂标志性的巨型“TESLA”(特斯拉)标志，中间由一条道路所隔开。一个大型停车场紧贴着空地一侧，里面停泊上百辆形形色色的汽车。这里，是特斯拉上海超级工厂备受瞩目的中心。
而对特斯拉粉丝来说，上海超级工厂又是他们的向往之地。作为上海历史上最大的外资制造业项目，这座国内唯一的特斯拉超级工厂是“Model3”等电动汽车的诞生地。
中心的白色帐篷不免有些醒目。
“这个帐篷到底在做些什么?”不少人好奇地询问，但并没有得到一个准确的答复。雨似乎没有停的迹象。在帐篷内，《和平精英》与特斯拉团队仍需要在 24 小时之内打造出一个长宽高各 5 米的标准空投箱。
这是“和平精英特斯拉”品牌联动的一次预热。
为了还原CG预告视频的剧情，空投箱内将装入一辆真实的特斯拉Model3 电动汽车。双方决定打造出一个有史以来最大的实体空投箱，因此只能将材料偷偷运输到特斯拉上海超级工厂现场焊接。
17 日，一个顶端盖着蓝色油布的鲜红色铁皮箱在帐篷撤走后悄然出现，引起了外界不少遐想。在此之前，特斯拉从未将这块中心的空地借用给任何一个其他品牌。
“我们没有想到做出来后会这么大。”来自和平精英的项目主创团队成员郑雨感慨说，“尤其当它 20 号被运到兴业太古汇之后，将眼前的空投箱和CG视频去做对比，会有一种特别复杂的感情，因为线下真的跟视频里是一个样子。”
尽管多数玩家只能通过一些照片来获知这一预热活动，双方团队依旧为线下场景付出了大量心力。这是“全场景式沉浸体验”中不可或缺的一环。
落地特斯拉上海超级工厂后，这一空投箱先后被搬运到兴业太古汇，以及正在举办ChinaJoy的上海新国际博览中心用于展出。每一次更换展出地点后，空投箱都经过一轮翻修和调整，给粉丝的感观与前一次都略有不同，更接近游戏真实的品质感。
“这是一种情感链接，是连接用户跟品牌，以及品牌跟品牌间的一座桥梁，它存在的意义会比较多。 ”郑雨解释说。
在特斯拉上海超级工厂展出期间，《和平精英》团队意识到了空投箱顶端油布的细节与游戏中有所出入。“这个布的颜色更偏浅蓝，质感看上去也偏薄一些，实际上游戏中空投箱顶端油布的质感是很厚重的。”为此，团队特意赶在 20 日兴业太古汇展出之前，重新定制了一块油布。
待到兴业太古汇展出之后，团队很快又意识到了一些问题。
“空投箱四脚基座的焊接方式有些问题，连接部分会有缝隙，但在游戏中它是一个整体。我们还在空投箱顶部又做了一些调整，加入了钢架支撑结构，希望那块油布不要完全塌下来，更有立体感。”郑雨解释说。这些调整又赶在 30 号ChinaJoy开展前全部完成。
线下场景的投入，终归只能覆盖到部分游戏玩家，却能给体验者带来足够多的惊喜。除此之外，也能让更多非核心用户感受到《和平精英》与特斯拉的魅力。
从“天马行空”到落地
对一款游戏来说，丰富的新内容更迭是决定其长线运营成败的决定性因素。
2019 年 5 月，《和平精英》正式公测。越来越多玩家涌入后，对新内容和个性化的呼声也水涨船高。抛开游戏角色的时装外，玩家也想在车辆载具上拥有更多定制化的选择，尤其希望能在游戏中开到更多现实中豪华、酷炫的汽车车型。
“很多用户希望我们能在载具品类上创造更多的可能性，所以当时也和项目组做了多次深度探讨。”同为和平精英项目主创团队的姜彤回忆说，比起原创设计载具皮肤，《和平精英》团队决定优先满足玩家需求，将“与更多世界知名品牌进行深度联动”，作为今后内容研发的方向之一。
与市场上大多数手游不同的是，《和平精英》具有明显的写实属性，为其与真实品牌联动提供了基础。
在游戏中，玩家将扮演一位特种兵，与其他 99 位玩家同时降落在海岛等地图上进行军事演习。通过搜集观察和野外作战，选拔出唯一一位“和平精英”。不同于完全架空世界的游戏，《和平精英》的游戏机制，以及地形、枪械以及车辆都与现实世界类似。
当特斯拉电动汽车开入游戏中，也不会显得突兀，还比完全虚构的道具更有代入感和情感绑定。
听到后，此前从未做过联动的特斯拉兴致满满。“我发现《和平精英》的一些特质以及品牌精神与特斯拉还挺契合，所以蛮好奇两个品牌能碰撞出什么样的火花。 ”项目主创特斯拉方负责人回忆说。
双方决定带着各自的团队实际在上海见一面。为了更好地向特斯拉团队传递游戏语言，郑雨和姜彤甚至破例邀请了《和平精英》的研发成员一同前往，这在光子工作室内部是极其罕见的。
“我们最开始其实只是抱着试一试的态度来参会，可能聊完之后也不会再继续推进。但我没想到的是，聊的过程中真的碰撞出非常多火花，到最后谁也没想到会合作得这么深入。”项目主创特斯拉方负责人说，“我最感动的一点是，《和平精英》团队对特斯拉以及马斯克的理念有很深的认知。而我们也十分认可对方的理念。”
双方一拍即合，一口气讨论了 4 个小时，聊了不少在当时看来“天马行空”的想法，后来竟被一一落地。
“这个活动的上线节点是《和平精英》最热闹的‘ 717 空投节’，所以我们提出能否在线下做一些联动，恰巧特斯拉的伙伴们也希望能在线上线下都大放异彩。”郑雨说，最完美的解决方案，自然是将游戏中的车辆直接搬到现实中。
最终，特斯拉在线下服务中心推出了同款汽车贴膜。
“我们的很多决定是从玩家需求，以及让合作更深度、辐射面更大的角度出发的，因此得到了双方高层的强力支持，最终得以顺利推进。”郑雨解释说。
和平骑士们
2020 年 5 月 26 日，B站UP主“NutT4y”自己制作并发布了一条赛博朋克风格的特斯拉CG视频。视频时长只有 1 分 40 秒，表现了一辆无人驾驶的特斯拉汽车在灯红酒绿的城市中狂奔穿梭的场景。截止到发稿前，视频播放量方才 2000 出头，弹幕也只有 10 条。但在视频发出去没多久后，却收到了特斯拉的私信。
截自B站
“完了，是不是侵权了，要给我寄律师函?”他的心凉了半截。
这位UP主是一位澳洲籍华人，在当地有个人设计工作室，也是特斯拉品牌的忠实粉丝。注册B站以来，他经常会发布一些自制的CG特效视频，而特斯拉是他最常创作的题材之一。
令他意外的是，特斯拉对他的作品十分认可，此次来只是交个朋友。
结果没过一个月，这位UP主就接到了特斯拉的邀约——替特斯拉与和平精英的联动做一个预热CG视频。
“我们突然想到是不是可以找一个对双方品牌认知都很深的粉丝来参与进这次合作，所以跟《和平精英》的小伙伴提起了这位UP主，也把视频给他们看了，大家都觉得非常棒。”项目主创特斯拉方负责人说。而最终的产物，正是那个同时被马斯克与马化腾点赞的CG视频。
“和平精英x特斯拉”品牌联动在服务双方粉丝的同时，也借助了不少粉丝的力量。
由于特斯拉是国内少有采用直售模式的汽车品牌，所以在售卖汽车的同时也在各地组建了不少车主俱乐部。 2020 年ChinaJoy前夕，特斯拉团队在上海的车主俱乐部间发布了一条招募贴，希望能有 100 位车主能同一天开车来到ChinaJoy现场参会，还能领取一份由特斯拉定制的“限量版平底锅”。
平底锅是《和平精英》中最有标志性的道具之一，此次的“限量版平底锅”是由特斯拉Model3 车架的材料制成，仅有 717 只，每个平底锅上都有唯一的编号。
与此同时，鉴于ChinaJoy现场离地铁站较远，双方团队也希望热心的车主能作为“和平骑士”，像《和平精英》游戏里一样载陌生人一程。
整个招募只花费了半天时间，报名的车主也远不止 100 位。他们既是特斯拉的忠实粉丝，也是《和平精英》的核心玩家。最为积极的车主，在 7 月 31 日早上 8 点已经到达了约定的地点。此时距离ChinaJoy正式开幕，还有足足两个小时的时间。
“当天其实有三十七八度，很多车主顶着大太阳也乐于去做这样的活动。他们希望将游戏里载具载人的这种体验还原到现实中，一方面自己也很喜欢做一些公益活动。据我了解，其中一些人以前也去四川以及青海做过很多公益项目。”项目主创特斯拉方负责人说道。
粉丝参与的最终目的，仍是为了服务更多用户。对双方品牌来说，用户的认可有时或许比一板一眼的数字更有价值。
8 月初，项目主创特斯拉方负责人在上海一家特斯拉门店工作的时候，遇到了一个小粉丝。当他走进特斯拉店铺时，一眼就瞥见了《和平精英》同款的汽车，激动地飞奔着冲了过去。“这是非常巧妙的一种感觉。看到他兴奋的样子，让我觉得这一年来做的事情是特别有意义的。”
(应受访者要求，郑雨和姜彤为化名)
