今年1月份,河北石家庄的服装导购员林雪(化名)有了一个新的身份:“云导购”。
在那段时间里,因为疫情的关系,林雪所在的服装店被迫停业,林雪也不得不待业在家。在公司的发动下,她很快转型线上,成为一名“云导购”。她的客户,也从门店里转到了微信上、社群里、直播间。
在过去一年里,全中国无数的服装导购员都在经历着和林雪一样的职业变革。手机,成为他们最重要的“生产工具”。这个变革背后,服装行业正在经历一场历史性的“私域经济”大潮。
导购员,私域经济大潮中的“连接者”
2020年,受疫情影响,实体门店纷纷停业,私域电商成为了服装企业们的救命稻草。
雅戈尔、安踏、森马、太平鸟、GXG、Teenie Weenie……都在通过公众号、微信群、企业微信、直播等方式吸引流量,再借助营销工具拉新裂变,促成交易。
在大多数服装企业的私域运营中,“导购员”都是一个至关重要的角色。他们了解品牌,了解商品,也了解顾客,是连接品牌与顾客的最佳人选,因此也成为了品牌触达顾客、吸引流量的关键节点。
以服装品牌TeenieWeenie为例,疫情最严重的时候,其与有赞合作,在一周时间内迅速上线了微信小程序,并将7000名员工(其中绝大部分是导购员)注册成为“销售员”。销售员可以通过线上成单,获取销售佣金。
通过这种方式,TeenieWeenie的小程序在2天时间内就创造了近千万元的销售额,其中80%由“销售员”贡献。活动第一天,排名第一的销售员单日销售额达到13万元,获得佣金1万元,可以说是“坐在家里把钱给赚了”。
除了分销返佣的模式,还有很多导购员直接走进品牌直播间,成为了带货主播。凭借自身的专业能力,将直播间变成销售新战场。
董事长,自上而下推动私域高速增长
如果说导购员是品牌转战私域时必不可缺的“王牌”,那么,董事长则是品牌转战私域时最强有力的“发动机”。
2020年2月13日,雅戈尔董事长李如成召开了一场万人视频会议,告诉企业员工:“全体员工在做好防疫工作的基础上,要学会线上销售技能。”
由此,雅戈尔总部两万名员工,不分年龄、不分部门,纷纷投身这场全员营销大战。上至管理层、下至一线车间工人、门店导购员,都化身为“销售员”,通过发布朋友圈、建立微信群等方式为线上商城、直播间引流。销售能力强的员工,单日能带来十多万元销售额。
“我自己一周的营收也有20多万元。卖出最贵的货是一套1.88万元的丝麻四件套。”李如成欣喜地透露,全员营销最多的一天业绩冲破了千万元。
事实上,在私域业务上最为突出的服装品牌,通常都和雅戈尔一样,从创始人、高管层面决策,推动团队强有力执行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鸟、安踏,都是自上而下推动私域业务高速增长的典型。
只有当管理层意识到私域价值,且内部达成统一的前提下,私域业务才能真正快跑起来。
多店联播,品牌赋能门店的新武器
品牌经营私域流量,有很多成熟的玩法,例如多人拼团、砍价裂变、社群团购、私域直播等等。其中,私域直播已成为引流带货效果最好的形式之一。
与坐拥庞大流量的直播平台相比,品牌为什么要选择“私域直播”?男装品牌杉杉的相关负责人道出了很多服装企业的心声:
一方面,私域直播可以让品牌与粉丝更好地互动。达人直播通常都是快速过品,给到每个品牌的时间很少,没有办法做详细的展示,也无法一一回复顾客的问题,而品牌自播能够给到顾客更耐心的服务体验;
另一方面,私域直播也能节省不少成本,提高利润率。私域直播不需要购买坑位费,省下来的成本,可以通过优惠、福利的方式直接给到消费者和忠实粉丝,让他们能够带来更多新客户。
发展直播业务中,服装企业还逐渐探索出自己的“新模式”。以雅戈尔为例,其在去年的一场直播活动中发现:几乎所有的门店都希望能通过直播来带货,但不是所有的门店都有直播能力。
怎么办?雅戈尔最终用有赞、爱逛的“多店联播”技术,让门店都能零门槛直播带货。总部统一直播,各门店同步转播,而各自引流带来的成交,都将归属到自己的店铺。
通过这一技术,2020年4月份,雅戈尔首度尝试“十城联播”获得了巨大成功,短短几个小时涌入了近百万人次的观看,最终带动销售828万元。
TOP10 上市服装品牌的私域进击之路
越来越多的头部服装品牌正在进军私域电商。中国服装协会统计了2020上半年国内营收排名前十的上市服装企业(注:仅包含大众消费类服装企业),发现这10家企业已全部搭建了微信端商城/小程序(其中60%与有赞合作实现),尝试社群运营、导购分销、私域直播。
(TOP10上市服装企业微信端商城搭建情况,60%与有赞合作搭建小程序)
疫情期间,私域甚至成为了这些品牌的业绩主力。
太平鸟方面曾透露,其在微信端社群规模已超100万人。在2020年3月5-8日期间,太平鸟合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。
安踏在私域上的转型更为紧急。2020年1月26日开始,安踏与有赞合作,在48小时内完成全员零售系统开发,并陆续让过万名导购转型线上,成为“销售员”;10天时间内,帮助经销商们上线了42个微商城,形成了“线上连锁”矩阵。
服装品牌对私域的加码,也推动了背后服务商的高速增长。2020年全年,私域服务商有赞的总交易额已达1037亿,其中服装类目的增长率高达70%。
在TOP10上市服装企业中,有6家品牌均与有赞达成了合作,通过后者的技术搭建小程序,并利用直播、砍价、秒杀、多件多折等多种营销工具促进成交和复购。
整个微信生态的交易规模也在不断走高。2020 年,小程序全年交易额约为1.6万亿,同比增100%。腾讯智慧零售商务总经理叶剑预测,未来零售业将有40%的营收来自于线下门店,30%来自于中心化电商,30%将来自于私域生态。
无论对于服装行业,还是更广泛的零售行业,私域的“钱景”都在刚刚展开。2021年,在小程序、企业微信、视频号等基础设施的不断完善下,服装行业的私域潜力也将持续释放。
