“小家电，大市场。”这句话用来形容当下的小家电行业，恐怕再恰当不过。
最近，智能投影仪公司极米科技上市，首日股价即暴涨296%。而包括厨电品牌OTE、清洁电器厂商顺造科技等一批国产初创小家电，也于近日纷纷获得融资……
资本的热捧事实上有迹可循。
2020年初，突发的疫情搅乱生活，一批高颜值、多功能、百元价位的小家电，抓住了“宅经济”和直播电商的机会，早从去年开始火遍全网。
打开朋友圈和小红书，一时间冒出了许多五花八门的小家电，像是料理锅、厨师机、华夫饼机……去年天猫双11的第一个小时，313个小家电品牌的成交额就比去年同期增长超1000%，着实惊人。而来到直播电商的场，小家电同样增长迅猛。淘榜单了解到，小家电2020年淘宝直播的销售额比上年增长了376.2%。
与此同时，全渠道的销售额呈现的是下滑趋势，咨询机构欧睿数据显示，2020年国内小家电全渠道的零售额为4132亿元，同比下滑了7.4%。
一年内涨了3倍多?快速膨胀的市场，谁在里面赚得盆满钵满?这个品类未来的发展趋势如何，是否还有进入机会?淘榜单调取2019-2020年小家电直播的销售数据，带大家最快速了解直播间里的小家电“江湖”。
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小家电怎么在直播间火了?
数据上看，是疫情和居家办公点燃了小家电这把火。
2019下半年，尤其是双11期间，小家电开始在直播间起量，但真正实现销售稳步攀升，还得到2020年2月——当月销售环比达81.7%。
之后，即便随着疫情缓和，小家电的销售额也基本保持上扬，并在618、双11大促期间不意外地创下两个销售高峰，最终以2020年销售额同比增长376.2%收官。
在“中国家电之都”广东顺德，面积806平方公里的行政区，云集了美的、格兰仕、容声等家电品牌和许多小家电代工厂。这次疫情对当地企业冲击巨大。
淘宝直播顺德翼播基地负责人老顽童（花名）回忆说:“有的顺德企业从2019下半年开始做直播，但对直播(的效果)还是打问号。家电是标品，利润空间有限，大家对直播是比较谨慎的，但是疫情加速了大家尝试直播的动作。”翼播基地自去年10月下旬开业，已入驻110多个顺德、中山的当地品牌，其中9成是小家电。
小熊电器早在2017年末就开始直播，起先是投放达人带货，2018年下半年起做商家自播。“一开始我们没有系统地搭建，也不熟悉平台的直播生态和直播逻辑，卖得一般。2020年开始，直播销量有了比较大的提升，同时我们也搭建了专业的直播团队，直播业务整体处于一个高速发展的状态。”小熊电器相关业务负责人告诉淘榜单。
根据淘宝直播数据，2020年，小家电直播带货的账号（达人和商家）较2019年增长了224.2%;单场直播上架的小家电数量，从2019年平均5款/场，上升到2020年12款/场。一方面是更多像顺德企业的商家进场，另一方面是类似小熊这样加大直播投入，两者效应叠加，令去年直播间里上架的小家电数量猛增近600%（注:同款商品ID如出现多次，则按多个计算）。
而在消费者端，由于长时间居家办公、外食外卖不便，很多人开始认真捯饬起宅家的生活。于是，在大家快速提升居家生活品质的需求下，那些好看不贵、实用有趣的小家电们受到追捧:去年的下单人数一下增长了332%，客单价也从305元上涨10%达352元。
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什么样的小家电能在直播间大卖?
不同于大家电使用寿命长、品类固定，小家电消费高频，更新迭代快，产品也更多样，甚至近年还涌现出如捣蒜器、面条机，乃至专做地方菜的广东肠粉机、云南汽锅等，新品层出不穷。
据申港证券研究所报告统计，小家电的成熟品类有10-15个，包括电饭煲、微波炉、电烤箱等，且在线下基本被“美九苏”（美的、九阳、苏泊尔）垄断，而新兴的小家电品类则有100多个，如咖啡机、面包机、空气炸锅等——这也是小家电品牌在线上争夺最激烈的一块市场。
淘榜单调取去年淘宝直播间最热销的Top20小家电品牌，可以看到，目前直播间销售前三是美的、九阳和科沃斯。
但即便是第一名美的，销售额占比不到一成，Top10品牌的销售额占小家电的47.3%，品牌集中度不高，可以说仍然是一个蓝海。新锐品牌如云鲸和添可，就凭借旗下的扫拖地机器人和洗地机，跻身榜单前列。
再看品类。淘宝直播去年最热销的Top20品类中，客群相对大众、实用性较高的工具类小家电销售最高，如扫地机器人、按摩椅、净水器、吸尘器等。
同时，得益于宅家做饭的特殊时期需求，空气炸锅、多功能料理锅等时髦的新兴品类，成为去年的黑马，厨卫类小家电在Top20中更是占了9位。
而在小家电更长尾的市场，疫情的影响更加巨大。
根据淘宝直播增速最快Top20小家电榜单，与居家卫生、环境相关的小家电，去年爆发出惊人的消费潜力，例如餐具消毒机、衣物消毒机、洗地机纷纷上榜——两类消毒机还是2020年刚出现在直播间里的，真正做到了一炮而红。这不禁让人想到，2003年“非典”拉动了消毒柜的销量，雾霾、太湖蓝藻事件则让很多人购入了第一台空气净化器和净水器。
在小熊电器看来，“每一个社会风潮和理念潮流都会体现在直播间的热销排行里。在我们的直播间，不一定价格亲民的产品就热销，客单价相对较高但创新性强的产品也很受欢迎。比如电炖盅、电热锅，还有空气炸锅——它符合当下‘轻食’的饮食理念，是消费者的需求所在。”
目前，小熊电器有80多个品类、500多个sku，“基本上可以覆盖进入直播间的不同地域、不同年龄、不同性别的人群的不同细分需求”。而在产品研发方面，小熊表示没有专门针对直播渠道做新品研发、推出，上架产品都是基于公司的产品理念研发的，即从“人”的生活场景和成长轨迹出发。
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像快消品那样做营销
事实上，在开启直播前，多数小家电们已具备了不错的线上“基础设施”。奥维云网数据显示，国内小家电零售市场中的线上销额占比，从2014年的19%上升到2019年的52%，增幅比例超过整体零售行业（线上占比2015年为11%、2019年为21%）。
早在十年前，一些小家电品牌就开始发力电商，起初这是为绕开“美九苏”最为强势的线下渠道。没想到，小家电单价低、无需安装、体积小配送方便等特点，与线上销售一拍即合，小熊、小狗电器等靠着这波电商红利和价格差优势成长了起来。
几年后，电商的玩法发生了变化:仅靠线上渠道已很难再拉动销售，品牌还需在内容营销方面下功夫。2018年后，小红书、抖音、快手等新型内容平台强势崛起，低成本获客、品宣的新流量红利出现。
基于这样的背景，天猫厨房电器与商用电器运营负责人襄龙，在接受媒体采访时曾指出，现在的小家电品牌已经进入到内容运营的比拼:“按照品牌战略的各个触点，有比较好的内容分发，甚至研究人群，知道你的用户在哪儿。”从设计到营销，小家电正变得越来越像快消品，希望通过抓住流量和注意力，激起消费者的冲动性购买。
例如，2018年双11前后，摩飞在微博、小红书、下厨房等平台投放大量软文物料，找李佳琦等淘宝主播带货，推广旗下的便携式果汁杯，以期通过集中打爆这款产品来带动整个品牌的知名度，实现“以品带品”。
九阳从2017年进入直播电商，2019年推行“全员直播”，去年618期间，品牌使用“明星+自播组合+达人”的直播组合打法，达到了直播破圈的效果。
而小熊目前的社交媒体阵地，包括“双微一抖”、小红书和淘宝直播。据面朝研究院报告，目前淘宝直播占小熊整个社媒矩阵的六成以上。淘榜单进一步了解到，小熊电器的商家自播贡献了品牌在淘宝直播间90%的销售。
“当初我们做直播的出发点，是为了更好承接店铺流量、分担产品介绍解说的任务。随着直播业务发展的深入，我们已经培养了一批品牌的直播粉丝:以22-35岁女性为主，她们更乐意互动、分享，对自己的需求有清晰认知的同时，也会从直播中关注一些额外的、还没被满足的需求。”小熊这样说道。
浙商证券分析师吴东炬认为，直播电商的发展，加速了创意种草型小家电（注:用产品新奇创意创新吸引消费群体，极易“种草”但低频使用，如空气炸锅、多功能料理锅）的推广。“作为非刚需产品人们很难主动浏览到，且作为新概念产品被认知的概率低，而直播电商可以帮助对产品产生快速认知，且直播用户性别年龄结构分布与创意类小家电的购买用户重合度高，年轻人占六成以上。”
当内容营销行至深水域，电商和内容的结合愈发紧密，越来越多小家电商家看到了直播的价值:从起初承接网店流量、弥补商品详情页不足，到成为一个能承担售前、售中、售后工作的“迷你店铺”，再到可以培养消费者粘性、传递品牌理念的平台。
数据显示，小家电商家直播贡献的销售额，2019年初在这个行业直播销售总量中还不到4成，而经过2020年，这一比例已基本稳定在50%-60%左右。
2021年，当疫情影响逐渐消散，有业内人士认为疫情催化的小家电红利将消退。但安信证券分析师认为，人们的生活习惯和线上消费习惯具有趋势性，未来1-2年将持续关注家庭生活品质和环境健康，而线下流量向线上转移也是不可逆的。
顺德翼播基地今年的目标是，完成2-3亿左右的成交额。老顽童说，去年双11，基地刚开业，20天就跑出了1000万的成交额，“我对今年这个目标很有信心”。
