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抖音调佣背后:加码团购,背刺美团

抖音押宝团购

这两天,不仅抖音分拆上市的流言沸沸扬扬,抖音本地生活服务亦动作频频。

据字节跳动旗下巨量学官网披露,6月1日开始,抖音本地生活服务将调整佣金费率,更新后的软件服务费率住宿调整至4.5%,美食调整至2.5%,游玩调整至2%,休闲娱乐调整至3.5%,其他亲子、丽人等生活服务商品类目也有不同程度调整。

“抖音在整合本地生活这块的交易闭环,”国内知名PMS预订平台—订单来了联合创始人王传坤回忆称,“之前抖音上售卖日历房一直是0佣金,团购套餐类产品会象征性收0.6%。”

此外,王传坤向旅界透露,“目前抖音上已经无法新增日历房商家,我们开始分批次引导抖音上的酒旅商家换团购了。”

巨头的一小步,往往是千万生存其中商家们的一大步。

有统计机构显示,到2025年底,本地生活服务市场规模将达到35.3万亿,较2018年该赛道大爆发时的15.6万亿翻了一倍不止。

万亿市场诱惑下,本地生活团购是抖音近三年的主攻方向。

《光子星球》曾报道,2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元,到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿。

此前,抖音上的商家只需要开通一个抖音企业号,即可发布团购优惠产品套餐或者代金券,并通过短视频、直播、POI(线下门店地址)等方式挂载团购产品吸引目标用户,引导用户在线下单,线下核销,为门店引流。

但抖音蓝V业务的发展一直以来不温不火,究其原因,企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台,但抖音内部还是以公域的逻辑为主,二者兼容度不佳。

对此,抖音官方也想到了另一套应对的办法,今年4月,抖音企业号商家陆续收到了来自平台的通知,要求将团购业务迁移“抖音来客App”。

通知中强调,若商家5、6月没有完成迁移,企业号团购功能将无法使用,期间直到5月底,商家还可以通过企业号入驻抖音团购,但也需进一步迁移。

旅界获悉,抖音来客App是对现有企业号团购服务进行优化和升级后,推出的抖音生活服务商家专属经营平台。平台除了团购能力外,还增加了子账号能力、分门店独立收款和开票、评价管理等功能。

有接近抖音的人士透露,未来,抖音来客App将作为抖音生活服务商家唯一经营平台。

一位在酒旅行业从业多年人士则认为,自从前年抖音开始布局本地生活赛道以来,恨不得把全部可调动的流量资源都配上了,“说实话,这三年下来,抖音团购类套餐的核销率其实一年比一年高,已经接近4成。”

王传坤佐证了这一点,他与抖音合作多年,在王传坤看来,抖音日历房订单占比相对较少,“大概占比2、3成,还是团购套餐销售占比高,也符合抖音的高流量瞬发逻辑。”

团购这一业务本质就是抖音押注本地生活的一种补充和配合,而日历房更强调房态的实时性,抖音生活服务2022年重心的调整被业内一致视为“酒旅新平台在探索本地生活交易时,基础设施建设的全过程。”

一位接近抖音的人士直言,“等到抖音接口体系建设完整,能够让消费者完成即时预订的日历房一定会开通上线的,只是目前还需要点时间。”

 

形似美团,实则不然

抖音调整本地生活领域佣金后,王传坤还在研究新的对客方案,他认为“抖音团购和美团外在感知区别不大,底层算法差别却很大。”

简单而言,抖音瞄准的是基于POI地理位置的吃喝玩乐,切入点是团购——美团最熟悉不过的领域;但玩法变了,以直播、算法和流量同时加持。

而二者产品逻辑的根本区别在于,美团大众点评更多针对的是较为确定性的需求,而抖音作为内容社区更为聚焦在不确定的需求激发。

根据华安证券研报显示,相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟,单日使用时长约11.5 分钟的时长;抖音人均单次时长达到了 7 分钟。单日使用时长约105 分钟。

内容仍是吸引流量的唯一入口,也是抖音一切变化的抓手,此前,作为本地生活内容最大的贡献者,探店博主不仅是内容的创作者,也是消费者与商家的连接者。

现在,抖音团购业务的发力,从某种程度来说,正在完善这种连接方式。当商家与消费者直接发生连接,抖音的高流量入口加速了直接转化的可能,抖音来客未来或许会承载大部分OTA的功能。

与此同时,从2020年初至今,席卷全中国的疫情使得商家线下业务发展几乎陷入停滞,商家业务线上化已经成为了一种必不可挡的趋势。

当下,在美团、携程等确定性需求主导的文旅、本地生活服务平台市场占有率极高,中高端酒店看携程,中低端酒店看美团,同程、飞猪、马蜂窝等在线旅游平台玩家也占据了一定市场份额。

面对竞争加剧以及平台抽佣等成本不断上升的现状,酒店、民宿、景区等企业渴求下一个低成本的流量平台。

抖音、小红书等高流量内容平台成为一部分“先吃螃蟹”酒旅玩家的流量聚宝盆而从一家话题性质浓厚的媒体平台,转型到交易平台,抖音悄然间深入到了美团腹地。

在一名云南大理运营民宿多年的人士看来,如果酒旅企业想要知名度快速扩散、获得新的用户,抖音的确是一个非常有力的渠道。在巨大的传播量之下,转化量也就来了。

事实上,抖音团购的方法与手段不止于此。

更精于此道的酒旅商家通过多账号铺量,直播团购引流,借着抖音2022年开始力推直播电商的风潮,团购MCN收益斐然。

不过,在商家眼中,不断快速变化的推广路径,吸引眼球的同时,也制造了一些焦虑。

就营销层面而言,抖音商家持续不断地提供优质产品,同时匹配相应承接能力的情况下,要仔细打磨视频内容,以获得更多流量,并逐渐将公域流量转化为私域流量。

尤其是大众化的经济连锁酒店,基础设施变化不大,缺乏网红特色,又不愿意在抖音花钱做广告,想在抖音走红恐怕并不容易。

除此之外,抖音探店、抖音团购、抖音直播打造出了一批网红酒店、民宿、景区,未来如何将内容创作与团购体系相平衡。

不仅给中小酒旅商家带来好流量,更能公平地分发,照顾到更多后入局玩家亦是破局关键。

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