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主播跑路,员工离职,TikTok遭遇出海危机

一、处处受阻,TikTok逆风前行

随着独立电商平台Fanno的拟关停,字节跳动便只剩下TikTok在海外开疆拓土。

用户增速全球第一,下载量和访问量多次力压老牌霸主,TikTok的发展劲头势不可挡。

国内市场竞争激烈,字节跳动也深陷增速放缓的迷茫中。

抖音之外,TikTok是字节跳动第二条增长曲线的最佳选择,更是目前中国唯一一款具有全球影响力的社交应用软件。

此外,亚马逊变天,对跨境商家来说,TikTok是他们目前最大的机遇。

TikTok的发展太过迅猛,席卷海外市场的同时,对跨境电商行业的影响力也在持续扩大。

TikTok早已不是张一鸣一个人的生意,一举一动都牵动了千千万万人的心脏。

因此,当TikTok高速扩张下的危机暴露,我们要更加重视。

近日,有媒体报道,TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划。紧接着,这条消息便被辟谣了。

事件起因在于英国《金融时报》报道有关TikTok将搁置在欧洲进一步扩张的计划,消息传到国内出现了编译错误。

有业内人士进一步表示,字节跳动在2022年上半年并没有在欧洲开展直播业务的计划,目前TikTok只专注于英国市场的电商业务。

虽然放弃欧美市场的消息很快被辟谣了,但是TikTok在英国市场发展受阻却是一个不争的事实。

不同于在东南亚市场的顺风顺水,TikTok在英国市场遇到了前所未有的难关。

事实上,TikTok在英国电商业务非常低迷。有了东南亚市场的模板,TikTok在英国同样采用“高性价比”策略。

(图源:澎湃号@志象网)

为了尽快抢占市场,TikTok经常会做一些超低折扣的活动。商家为了降低成本,假货、低劣产品横行。

实际上,英国用户更看重的是产品质量。消费端的问题向上反噬,直接受到影响的便是主播的收入。

TikTok主播的收入非常不稳定而且很低,大部分GMV需要依靠官方补贴来拉动。

但更让他们无法接受的,是那些廉价、质量低下的产品,无法产生思想上的认同感。

据《金融时报》报道,很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。

TikTok直播业务的推进离不开本地的网红主播,但是目前来看TikTok还没有找到在英国市场上正确的前进方向。

如果持续无法解决货源和物流等问题,TikTok的危机会愈演愈烈。欧美市场的发展空间很大,但注定了是一块难以啃下的硬骨头。

另一方面,TikTok的势头依然很猛,对自己的电商业务非常有信心。

据报道,TikTok2023年的年度电商交易总额目标为230亿美元,比2022年20亿美元目标的10倍还要多。

(图源:雅虎财经)

同时,有消息称TikTok Shop将在10月份左右上线美国站。

TikTok的海外扩张之路没有停止,字节跳动的全球化道路也并没有因此而中断。只是,张一鸣必须为TikTok找到一条更适合的道路。

二、抖音模式在海外走不通

本地化之困几乎是每个出海巨头最头痛的难题,TikTok在英国站失利的根本原因也是没能适应当地文化和市场。

6月初,TikTok爆发了一场大规模的离职潮。

一次会议中,TikTok欧洲电商业务的负责人Joshua Ma 表示“作为一名资本家,不认为企业应该提供产假。”

此言一出,日积月累的矛盾爆发,员工对于“996”的不满找到了宣泄口,“已经有约一半员工离职,剩下的员工亦有辞职的想法”有员工这样表示。

目前,该负责人已经被撤换。

其实,从去年TikTok Shop业务在英国站上线时,TikTok就陆陆续续爆发过几次离职潮。

因为中外团队需要配合工作,导致员工常常需要一天工作12个小时。

无法否认的是,抖音的狼性文化出现了水土不服,TikTok直播电商业务的人才正在流失。

电商模式来看,抖音在国内转型直播电商取得了巨大成功,但是放在TikTok身上却不能完全适用。

背后的原因依然是“本地化”的问题。

东南亚市场娱乐化市场相对成熟,直播这种娱乐化的购物方式发展很快,用户的接受程度也很高。

相反,英国市场的用户对直播的认知还停留在初期阶段。TikTok照搬国内和东南亚市场的低价打法只能取得相反的效果。

在无法保证产品质量和消费者体验的前提下,英国消费者只会对直播的购物形式敬而远之,更谈不上教育市场和培养用户习惯。

今年以来,TikTok已经开展了三次封店行动,分别在4月中旬、5月中旬和6月底。

打击售卖假货、仿品、侵权等是TikTok封店行动的重点任务。

看来,TikTok已经认识到了问题所在,并在积极采取行动进行改变,剩下的只能靠更多的努力来消除留给消费者不好的印象。

最重要的是,TikTok必须从平台端改变规则,提高定位,为品牌商留下利润空间。

否则只能增加商家的压力,从而促使平台和商家之间矛盾进一步爆发。

三、TikTok遭到巨头反扑

高速扩张的模式破灭,外界环境也堪忧,TikTok要面临的还有巨头们的虎视眈眈。

直播电商领域,亚马逊最近正在加速进军QVC式直播购物市场,备战马上就要到来的Prime Day。

Prime Day是亚马逊的会员日,也是亚马逊商家一年中至关重要的一战。

受开展直播业务的影响,亚马逊2021年销售额同比增长7.7%。

“直播购物是零售业的未来”,亚马逊直播业务的高管这样表示。亚马逊对直播业务的重视可见一斑。

此外,日前还有媒体报道亚马逊出价10万美金,向TikTok的内容创作者发出邀约。重金下注,亚马逊已经向TikTok亮出了尖刀。

短视频领域,6月30日,TikTok的竞品Triller传出消息,将正式上市。

Triller是美国一个社交网络和娱乐平台,与TikTok有许多相似之处,Triller用户称之为成人版的Tik Tok。

虽然在榜单上Triller无法与TikTok相比,但是抢先一步上市已经与TikTok进入了正面竞争。

此外,YouTube对外表示,每月有超过15亿人收看其Shorts视频服务。

YouTube Shorts是YouTube旗下的短视频社区,短短一年的时间便迎来了月活爆发式增长。

2021年,TikTok的月活已经突破10亿,今年还没有相关数据披露,但有机构预测将会超过15亿。

(图源:App Annie)

这说明在短视频领域,TikTok一家独大的局面即将终结,巨头们已经牢牢盯上了短视频这块大蛋糕。

发展空间被挤压,扩张速度放缓,也许TikTok即将进入下一个发展阶段。而未来等待TikTok的,是更大的考验。

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