过去的十几年，无疑是中国电商最热闹的时候。
一大批企业在电商市场“占地为王”，争先恐后地要做“第一名”。
因而我们总能看见上市公司们头顶着光环，标榜或者被标榜为“XX电商第一股”。比如“美妆电商第一股”“二手电商第一股”“奢侈品电商第一股”……甚至还有“网红电商第一股”。
只要细分领域足够多，似乎任何一家公司都能成为“第一股”。
在时间线上，它们的确是当之无愧的第一。然而，历经多年的大浪淘沙过后，它们中又有多少还能傲立在金字塔的顶端？
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1.垂直电商第一股：集体没落
2010年底，成立11年的当当网终于赴美上市成功，被称为“中国图书电商第一股”。
然而谁也没想到，仅上市半年后当当就开始了长期亏损。2014年，当当股票跌破发行价；2016年，当当完成私有化退市，市值仅剩发行时的四分之一；2020年，当当创始人李国庆、俞渝夫妇闹掰，还上演了一场“抢公章”的戏码。
就在前不久，当当与一度结怨的京东握手言和，官方旗舰店入驻京东平台。至此，当当已完成了天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台的布局。
因而甚至有行业内人士预测，当当有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司，与综合电商平台合作进行发展。
2014年，聚美优品成功上市，成为“中国美妆电商第一股”。那一年，聚美优品的创始人陈欧才31岁，风华正茂，也风光无限。
但最终，一场影响甚广的假货风波，让聚美优品深陷信任危机。2020年，聚美优品宣布完成私有化，从纽交所退市。此时其股价仅剩7美元，不足上市之初的三分之一。
2017年，“中国奢侈品电商第一股”寺库诞生了。或许是因为准备太过仓促，寺库上市首日即破发，此后股价更是一路下跌。
2021年底，寺库因股价长期低于1美元，收到纳斯达克的退市警告；2022年6月，寺库公告称，已经申请从纳斯达克全球市场转至纳斯达克资本市场。这为寺库争取了额外180个交易日的宽限时间，并于2022年12月重新符合最低股价要求。
然而，在整个2022年，寺库可谓负面新闻不断。包括多次被申请破产、拖欠货款、拖欠工资、长时间不发货等等。12月30日美股盘前，寺库发布上半年财报，却导致当日股价暴跌13.08%，再度靠近1美元“生死线”。
2018年，“时尚电商第一股”蘑菇街上市，却也开始了一路亏损。截至目前，蘑菇街市值仅剩2000多万美元，和上市之初相比缩水超过98%。
2019年，网红张大奕背后的“如涵控股”成功上市，并被称为“网红电商第一股”。如涵的网红KOL图文带货模式，成为了后来直播电商的学习对象，但它自己却错过了真正的风口。2021年，仅上市两年的如涵控股宣布完成私有化退市，市值缩水70%。
2021年，在生鲜电商的风口中，每日优鲜登陆纳斯达克，成为“生鲜电商第一股”。然而，其业务核心的“前置仓”模式导致成本居高不下，2019年至2021年期间，每日优鲜累计亏损超84亿元。
2022年下半年，每日优鲜暴雷，拖欠货款、停业裁员。
这些“电商第一股”的故事，似乎都在印证着垂直电商的衰败。早先年，综合电商们在一些细分领域的渗透还不够，垂直电商才能享受到“小而美”的时光。但随着综合电商不断完善供应链及服务能力，并且通过算法等直接推荐用户感兴趣的商品，垂直电商只会逐渐丧失优势。
除非像早期的京东一样，从3C数码拓展到全品类，并大量投入到物流当中。否则垂直电商们想要在今天的电商市场留有一席之地，几乎是难于登天。
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如果说垂直电商第一股的没落，是因为固守单一品类。那么综合类电商难道就高枕无忧了吗？事实也非如此，尤其是在综合类的跨境电商们身上。
2013年，兰亭集势在纽交所上市，成为“跨境电商第一股”。其初期的模式和近两年大火的“Shein”“Temu”很像，都是将国内的低价商品卖到国外。
2007年兰亭集势刚上线时，年收入就达到了626万美元；2009年销售额更是接近3000万美元。
可是在上市之后，兰亭集势大量投入到营销当中，并且持续亏损。失去信心的投资人纷纷套现离场，上市当年，兰亭集势股价从最高的23.38美元一度跌至6.18美元。此后更是一路下跌，2020年达到最低点0.58美元。
如今兰亭集势的股价虽有回暖，却也只是略高于1美元。
要说兰亭集势的问题出在哪，可能就是早期没有把钱用在刀刃上，占据国外用户心智、提高品牌认知。随着越来越多跨境电商平台，以及独立站的出现，兰亭集势也很难再回到一开始的市场地位。
在兰亭集势之后，Ａ股上市的“跨进电商第一股”跨境通出现了。2014年，上市公司“百圆裤业”收购跨境电商平台“环球易购”，并于次年更名“跨境通”。环球易购也通过这次并购完成了借壳上市。
此后的2014-2018年，跨境通发展迅猛，营收从8.42亿元快速上升至215.34亿元，归母净利润则从0.33亿元上升至6.23亿元。
然而，由于环球易购与上市公司主体之间签署了对赌协议，导致前者急于求成，亏本打起了价格战。此后其库存和资金周转困难加剧，并被曝出大规模裁员、拖欠巨额货款等等。
去年12月初，跨境通还在深交所发布公告称，公司原董事长、总经理徐佳东因涉嫌职务侵占被立案调查。徐佳东本人则是回应，相关指控“完全是诬告陷害，是错误将经济纠纷拔高为刑事案件”。
（跨境通公告）
昔日跨境电商第一股，如今却因为内部纠纷再次出现在大众视野，这实在令人唏嘘。
2021年5月，又一个顶着“跨境电商第一股”光环的公司出现了——洋葱集团（Onion Global）。和兰亭集势相比，它做的是进口业务；和跨境通相比，它是在美股上市的。因而这一称号可能还需要加上“美股进口”的前缀。
洋葱集团旗下有着跨境社交平台O’Mall，主打的是“品质生活品牌”。但是刚上市没多久，洋葱集团就接连被投诉售假、侵犯用户隐私等等，陷入严重的信任危机，业绩也因此大幅亏损。
今年1月初，才上市两年的洋葱集团被纽交所启动退市程序，此时其市值已经大幅缩水超9成。
相比较垂直电商，跨境电商第一股们的问题，更多是出在没能打响品牌认知上。既然做的都是B2C业务，品牌形象就应该是重中之重。但它们光顾着“烧钱”抢占市场，却忘了抢占最重要的用户。
3.“幸存者”与“后来者”
当然，在时代的浪潮中，“电商第一股”的幸存者也不少。
比如被称为“国内IPO电商第一股”的御家汇（后更名“水羊集团”），自2018年上市以来，股价都相对稳定。
其名下有着御泥坊、御MEN等自主品牌，还有城野医生、李施德林、大宝等知名品牌的代理权，更是全面承接了强生中国的电商业务。
虽然自身知名度较低，但凭借着多年以来的稳扎稳打，水羊集团也成为了电商行业的“隐藏强者”。
此外，像是2012年上市，被称为“特卖电商第一股”的唯品会，近几年也维持着稳定的发展。从其财报披露的数据来看，唯品会已经实现了连续十年（40个季度）盈利。放眼整个行业，这都是非常亮眼的成绩。
多年以来，唯品会一直坚持“大牌低价”战略，全力围绕“高质量用户”，这也成为了其稳定发展的秘诀。前不久，唯品会更是开始出海东南亚，寻找新的增长点。
（唯品会东南亚网站）
2018年上市的“社交电商第一股”拼多多，其发展速度更是惊人。最新公布的2022年第三季度财报显示，拼多多归属普通股股东的净利润为106亿元，同比增长高达546%。
从它们的经历来看，“电商第一股”们想要坚持多年屹立不倒，最关键的还是筑起足够深的护城河。比如水羊的品牌优势，以及唯品会的大牌低价、高质量用户优势，拼多多的低价+社交优势等等。如果光靠低价之类的单一特色，很难和目前主流的电商平台们有一战之力。
过去十年间冲上“第一股”王座的电商平台们，如今大多都已没落。但这并不妨碍电商行业的“新人”们前赴后继，再去争夺所谓的“第一”。
比如2021年6月，“爱回收”母公司“万物新生”登陆纽交所，成为“二手电商第一股”；2022年2月，主营B２B业务的“汇通达”在港交所上市，成为“农村电商第一股”；2022年5月，“微拍堂”向港交所递交申请，冲刺“文玩电商第一股”，但是于11月末上市文件宣告失效……
更近一些的，还有上市公司“新东方在线”谋划更名“东方甄选控股”，俞敏洪直言“公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。”如果更名成功，东方甄选或许将成为真正意义上的“直播电商第一股”。
时至今日，依旧有众多公司乐此不疲地追逐着“电商第一股”的美名。未来会怎样还很难说，但至少“前辈们”的经历，会给它们指出一条更宽敞的大道。
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