去年618期间，李佳琦一度突然消失，再次出现已是109天以后。
超头主播的集体缺席，促使去年618（5月31日-6月18日）的直播电商格外冷清。根据各平台官方披露的数据，带货GMV超过10亿的只有快手主播“蛋蛋”和“小周梦啊”。
作为对比，2021年的618（6月1日-6月18日），薇娅和李佳琦曾分别凭借59亿元和54亿元的GMV占据带货榜首。
而随着李佳琦的回归，今年618他再次成为全场焦点，带货表现被寄予厚望。
5月23日，“李佳琦超级618启动大会”在上海举办。来自美ONE、淘宝直播和近1000家品牌的代表共同出席，商讨618大促规划。
大会现场最引人瞩目的，除了一系列营销玩法的升级以外，就要数李佳琦（美ONE）和淘宝达成的深度合作了：
首先，美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在内的三个直播间，将大量引入淘宝商家。
据了解，三个直播间会在618设置“大品类+小品类”专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。
因而美ONE也扩大了招商范围，除了此前聚焦的天猫店，例如“所有女生的衣橱”直播间也引入了淘宝店、C店、设计师品牌、专场等合作。
随着美ONE在去年陆续开通了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个矩阵号，也能够、并且需要承载更多的选品。
美ONE公布的数据显示，2022年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中已经超过97%；生活品类一年选品3万余件，已覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。
如今将选品范围从天猫扩大到整个淘宝，也是必然的趋势。
其次，美ONE还联合淘宝直播品牌方代表，共同启动了“消费者守护计划”。
具体来说就是618期间，美ONE旗下直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障，覆盖售前、售中、售后的全链路。
通常情况下，直播电商的选品出了问题，主要是直播间运营方和产品品牌方负责。而这次作为平台方的淘宝直播也参与了背书，重视程度可见一斑。
最后，淘宝直播的主播运营三彡透露，本次618淘宝直播还将首次和李佳琦尝试做全域的营销合作。
双方将联合在全网进行精准人群的定向分发：“用最高效的运营手段，通过全网各个渠道触达我们的核心用户”。
选品、服务、营销，李佳琦和淘宝在三个维度达成了深度合作，在平台资源的帮助下，李佳琦今年618的影响力有望进一步扩大。
值得一提的是，近期李佳琦出镜时间明显出现了延长。
今年“38大促”结束以后，李佳琦每次直播的出镜时间缩短到了三个小时左右，其余时间则交由助播负责。甚至，他有时还会全程缺席自己的直播间。
业内普遍认为，这是李佳琦“放权”，为美ONE培养更多新主播的信号。
但是临近618，李佳琦又重新活跃了起来。最近每晚的“黄金档”19点左右，李佳琦都会在直播间现身，并且讲解产品、预热活动5个小时之久。
由此看来，618这场仗，李佳琦已然做好了充足的准备。尤其是平台的大力扶持，将为其接下来的蓄势爆发增添更多的可能性。
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2.流量回归商家，大促回归本质
李佳琦作为主播，美ONE作为直播机构，需要平台的支持是毋庸置疑的。而从另一个角度来看，淘宝选择跟李佳琦达成深度合作，也是出于平台整体利益的考量。
从这次的合作细节就可以看出，淘宝更希望李佳琦做到的，并不是再次创造带货GMV记录，而是帮助平台内的商家实现进一步增长。
无论是为淘宝商家和李佳琦直播间“牵线搭桥”，还是启动“消费者守护计划”、进行全域营销合作，最终都是为了扩大平台商家的影响力，沉淀更多的店铺资产。
近日淘宝官方披露的数据显示，过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。
淘天集团（淘宝天猫）商家平台和私域负责人梁宏亮表示，围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为品牌长期经营的核心策略。粉丝会员等私域人群数量高速增长的同时，其价值也在日益凸显。
此外，淘宝还在持续推进内容生态建设。其打造的“关注”信息流，用户活跃规模同比增加33%。商家、主播和内容创作者的不断更新，也能带来巨大粉丝群体的吸引力。
而私域粉丝群体能给商家带来的帮助也是毋庸置疑的。
根据淘宝方面公布的数据，截止4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。其中，服饰、快消、运动户外、食品行业店铺会员价值增长明显。
今年618期间，淘宝同样是在围绕私域运营、店铺资产沉淀做增量。
淘宝天猫618总负责人暮珊此前表示，今年618是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时，阿里妈妈提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。
直播方面，平台也宣布将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间。
而大量新主播的引入、对品牌直播间的扶持，也可视为淘宝对直播流量的一次重新分配。
如果商家只是为了一时的销量增长，依靠主播达人的影响力就足矣。但想要获得源源不断的顾客、实现长效经营，最终拼的还是店铺资产，包括知名度、忠诚度、溢价能力等等。
因而我们看到，聚集到达人直播间的流量，又开始回归到商家们的店铺当中。淘宝相当于是给双方架起了一座桥梁，指引着大促流量的去向。
最终，商家可以借助李佳琦等直播间沉淀自己的私域用户，优质的产品在日常经营中也能被发现。
以直播电商为媒介，今年的淘宝618，流量回归并沉淀至商家店铺，大促也重新回归“品牌营销”的本质。
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3.今年618，直播电商变了
直播电商经过几年时间的发展，早已有占据大促“半壁江山”的趋势。
但与此同时，曾经的“GMV神话”却越来越少，流量和销量逐渐下沉，去往更广的辐射范围。平台对于直播间的关注，也开始从“结果”转向“影响”。
就像这次淘宝和李佳琦的合作，并不只聚焦李佳琦个人，而是包含三个直播间、超过7大品类。
换而言之，淘宝希望借助李佳琦的影响力，覆盖平台内更多的商家和商品。
在其他平台也出现了类似的局面，达人和商家在平台的撮合下，联系越来越紧密。
比如快手电商正在发力的“川流计划”，在达人分销商家的低价好物后，算法就能识别出哪些用户买了这些商品、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。
依靠这一模式，消费者对主播达人的信任，可以进一步转化为对商家或商品的信任。达人直播间也因此多了一个作用：为商家引流。
此前的快手电商引力大会上，官方宣布要在618以直播间大牌大补、川流计划等政策加强商家曝光，同时结合品牌会员运营等政策，助力商家沉淀用户资产，实现618大促营销的长尾价值。
“川流计划”全年流量从300亿增加至600亿的同时，这次大促快手还要投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。
平台态度变化的同时，直播电商在走出野蛮生长阶段后，也逐渐回归了“营销工具”的本质——正如当年拼多多创始人黄峥所定义的那样。
为了分摊头部主播的风险，也为了抓取更多的长尾流量，“矩阵号”“多平台”等布局早已成为头部直播机构的常态。也正是因此，美ONE才能用多个直播间承载更多的淘宝商家。
直播电商的布局变化，也造就了其从“商品营销”到“品牌营销”的转变。而在618大促这一营销关键节点，“沉淀品牌资产”能够成为行业共识，也就不足为奇了。
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