狄更斯在《双城记》的开头说“这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代。”在这个处处充满淘金机会,精神需求被无限放大的互联网时代,直播行业迅速崛起。当一个新兴行业出现初创企业和巨头比翼齐飞的景象,则意味着这一行业的竞争已进入白热化阶段。直播火爆背后,关于其是否存在泡沫的争议开始浮出水面,刷榜、僵尸粉、烧钱等尖锐却又真实的现象也随之而来。
僵尸粉制造的虚假繁荣
“刷粉”曾在微博等社交媒体流行之时大行其道。
比如仅仅花20元就能让上千个粉丝关注自己,不高的价格却能换来粉丝数的瞬间暴增,看起来的确是个不错的交易。随着直播行业迅速崛起,刷粉现象又有了新的“舞台”。在淘宝网上有很多以“涨粉”、“包热门”为关键词的卖家。某家淘宝店铺里对映客平台的涨粉价格明码标价,1元可以换取2万粉丝,10元可以换取5500人气(指的是进直播间观看的人数),持续点亮飘心10分钟。目前该店铺的成交量已经高达2万多单。
买粉刷热门似乎已经成为直播圈公开的“秘密”,这种的操作正在变得批量化和规模化。一些直播平台的热门主播都会有专门团队或者经济公司帮忙运作,包括对主播进行包装和推广,还会帮助主播买粉丝、买道具,这种形势和早前微博刷粉的状况很相似。
刷流水同样也是一个关键的运营造假手段。娱乐资本论在之前的文章透露:
网红经纪公司大批量向直播平台充值,可以获得5折优惠。例如,网红经纪公司花2000万人民币向直播平台充值,取得五折优惠后,相当于得到了4000万虚拟货币。经纪公司将这4000万虚拟货币花在自己旗下的网红账号,随后,4000万的收入和直播平台五五分成,经纪公司就可以得回付出的2000万。也就是说,经纪公司其实并没有损失,但却捧红了自己的网红,同时网红账号收获了大量流水,直播平台也得到了大量的优质数据。
由此可知,直播行业刷流水数据造假,并不是一方所为,直播平台、主播经纪公司、主播均有参与其中,已经形成一种心照不宣的默契。
繁荣背后的阴影
网上流传着一个段子:
“直播发于秀场,兴于网红,盛于明星,衰于广告,毁于色情”。
在秀场和网红的吹捧下,直播泡沫也被放大,赛道越来越拥挤,问题重重,竞争愈发激烈,不禁联想到去年O2O领域的饿了么和美团,滴滴和快的。赔本赚吆喝的影子在直播领域重现,以虎牙直播为例,2015年4个季度分别营收5500万、8530万元、8240万和1.336亿元人民币。但以分成和内容为主的支付成本费用则分别高达,6.727亿元、 8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元,其中虎牙直播占较大比例,据此计算,成本是营收的5-10倍。
也许直播行业也将面临和O2O一样的下场,喧嚣过后,一地鸡毛,只剩下有资本支撑的巨头,大部分沦为炮灰。
从互联网受到追捧开始,VC投资疯狂烧钱就变成了一大主旋律。在创业氛围下,VC的追捧让创业者不得不提前透支盈利,不求更早盈利只求烧死对手,占得市场第一,所以务实的上海帮势微,务虚的北京帮崛起,所以滴滴、美团才敢疯狂烧钱,当然他们都距离盈利遥遥无期。
烧钱从来不是个好模式,在与领英联合创始人里德·霍夫曼对谈时,李开复明确表示,“我们不投烧出很多钱,但是没有烧出用户忠诚度的公司。”烧钱的目的是迅速占领市场高地,形成行业壁垒。但这个目的很难达到,如果没有雄厚、持续的资本作为支撑,把别人烧死,自己死撑着活下去,还是回去洗洗睡吧。美团和饿了么烧钱之后并未改变用户习惯,唯一的结果就是竞争对手死掉了,自己靠资本活了下来。
风口上的猪怎样飞的更远
视频直播在市场的高认可率使其一年内就由蓝海变成了红海,大批资本方和VC不断往该市场输血,虽有培养用户内容付费习惯为盈利带来确定性,不过单靠烧钱抢夺优质IP内容难以赢得市场份额。一家同时在线用户超过百万的平台,每月就需要支出上千万的宽带费用,巨大投入考验着资本烧钱的持续力,泡沫风险递增。平台实力对于行业发展起着至关重要的作用。因此,巨头大佬的加入是发展使然。
所谓“术业有专攻”,直播领域的细分也将成为必然。YY、熊猫TV、花椒等做娱乐直播;斗鱼、龙珠、战旗等更注重游戏直播;映客、陌陌等推崇社交直播;掌门直播侧重于知识型直播内容。平台进入垂直细分领域也在细分受众,受众质量、定位、阶层决定了移动视频直播的最终回报利润。大平台较完善的用户数据系统为直播行业内部细分提供便利,因此,这场百团角逐对平台本身要求甚高。
说了这么多,并不是唱衰视频直播。虽然行业目前是有泡沫存在的,但泡沫不是贬义词,要知道泡沫必然是由浪潮形成的。美国2001年发生了互联网泡沫,但如今人家是互联网产业最发达的国家,相比之下朝鲜就幸福多了,因为从来没有过遇到过互联网泡沫。
想了想直播泡沫破裂后似乎也没什么可怕的后果。
我们更要关心的是泡沫破裂之后能够给人们留下什么遗产?
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