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一人撑起黄太吉招牌的赫畅,你还能“唱”多久?

昨天凌晨,苹果新品发布会如期举行,虽然许多内容都在预料之中,但CEO库克开场的金嗓一亮,大家还是被“震撼”了一把。

创始人、高管为新品搭台搞发布会、搞演讲,影响力特别深远的人物,可以追溯到乔布斯乔帮主。

在2007年第一代iPhone发布之后,演讲成为一个风潮,并从硅谷吹到了已经步入创业洪流时代的中国:教育界有新东方的俞敏洪和徐小平,互联网界有阿里巴巴的马云,科技界有小米的雷军……

在这些先驱的带动下,“口才”逐渐变成创业者的必备技能,情怀则成为新品发布时的必备元素。

而我们筷玩思维《五问黄太吉》的最后一问,也终于把目光聚焦到餐饮界的“段子手”,黄太吉的创始人赫畅。

在赫畅最初的演讲中,就抛出“不会讲单口相声的老板不是好老板”,并提到黄太吉和苹果之间的相似之处之一:老板都很能演讲。

在某种程度上,赫畅不仅成就了曾经的黄太吉,也一直是这个招牌的核心竞争力。

作为互联网餐饮时代一个“神话”人物,赫畅从北京国贸建外SOHO一个小煎饼店小老板,到手握亿级融资、频频站上讲台,向众多渴望步入餐饮业的年轻人布道的“创业导师”,整个过程的变化,让人讶异,而唯独不变的,就是他的头脑风暴和口才。但这个独特的力量,可能既是杀出重围的利剑,也是刺中软肋的匕首。

回顾:天生好口才,一人撑招牌

一开始,天时地利人和,黄太吉一样不缺。

天时,在于其诞生在2012年微博红利时期,个性营销的二次传播不仅免费,并且容易大规模扩散。

同时,互联网餐饮刚刚兴起,信息不对等,大多数餐饮人不知道如何利用互联网,而资本刚刚开始介入传统餐饮,一个小店获得知名VC投资的案例还并不多。

在这三个时期交叉之时,黄太吉的互联网网红气质、风向标身份和资本宠儿的光环,让它在北京这个中青年白领聚集、对新事物最有包容的城市崛起。

然而,最核心的并不是天时、地利,而是人。创始人赫畅舌绽莲花的口才,“煎饼相对论”、“小煎饼大梦想”、“世界的背面”等个人超级演讲,连同口碑不佳的煎饼果子本身,塑造出黄太吉巨大的知名度,和正反对立的品牌形象。

听众席上,渴望得到速成方法论的创业者们嗷嗷待哺,供求对应,赫畅演讲已经成为一个极有市场的活动。强烈的个人风格显露出火热的魅力,不仅有很多粉丝愿意买单,更有跨界人士认为这一套没什么高深,自己也能搞出来,于是也风风火火加入互联网餐饮的创业中。

而终究无法避免的煎饼果子品类困境,让黄太吉开始做多品牌。多品牌、多门店战略需要巨额资金,创始人行动了起来。

其中双方的沟通我们不得而知,但可以感受到,他们狂热了,他们坚信赫畅之前创造的“奇迹”还会再次发生。

最终,一些投资人按照一般天使轮投资比较常见的“投的是这个人”的思路,给出了B轮本应针对商业模式是否成熟才会给出的1.8亿元人民币投资。

然而美梦并没有成真,品牌矩阵模式落空之后,黄太吉迅速调频到B2B,开始做多品牌外卖平台。当赫畅把工厂店、反向改造供应链这一波新概念抛出之后,期待第三方品牌能和自己产生共鸣,加入到黄太吉的战线中。

为了让声音更大更集中,赫畅不再零星的在某地开“个唱”,而是开始有组织、有目标的在九个城市“巡回演唱”,巡演的名字就是“九州闭门会”。

6月21日,“黄太吉九州闭门会”在杭州开启第一站。在这场精心筹备的闭门会上,赫畅的身份不仅仅是“主唱”这么简单。赫畅开始宣讲新模式,有些类似融资路演,但对象不再是机构和专业投资人,而是全国各地的餐饮业内玩家。

仍有许多听众,为获得一张入场券、得到赫老板的面受心法而雀跃,现场气氛也十分热烈,和四年前并没有两样。

窥探:激情演讲与分享之中的暗流

在互联网界、创投界,通过极具思维和口才的演讲来发布新品、阐释理念的创始人,除了马云、雷军、贾跃亭、罗振宇外,还有很多,而在餐饮界,除了赫畅,似乎还没有找到第二个。

而以餐饮为起点的创业者每年都会大量涌现,竞争激烈,生存压力巨大,他们太想获得能让生意快速好起来的理论了,一旦有一个获得巨额融资、声名在外,讲话又很有趣的人能站出来分享心得高论,受欢迎是意料之中的事。

但从赫畅的公开论述中,可以窥视到几个鲜明的特点,深究起来会让人不踏实。

第一、高举高打,站在最高点上接受世人仰视。

让煎饼上市、做中国快餐连锁品牌的领军者,未来或可变成整个中国餐饮行业在互联网时代变革的发动机,成为上游产业链和终端用户的深度整合者,要做整个中国外卖行业的基础设施……

这些都是赫畅为黄太吉提出的目标,定位极高,对一些并不十分了解餐饮行业的投资人和刚刚投身餐饮的创业者们,可能会是有效的强心针或者是用来仰望的价值观灯塔,而对真正扎根餐饮行业的人士来说,可能意味着缺乏对一个行业的敬畏。

第二、类比商界大家,为自己的模式镀金。

同时,黄太吉要做中国的麦当劳、餐饮界的百丽、餐饮界的京东、餐饮界的宜家、餐饮界的万达影业……傍上一个行业大佬为自己的模式做注解,是赫畅的表达特色。

以强势品牌做对标并无不妥,但要看对标的几个基本层面是否接近,并且不能简单模仿。赫畅给出的语句并不能准确地算找“对标”,而是“某领域的某某”这样简单粗暴的类比,更容易沦为邯郸学步,甚至有噱头之嫌。

除了第一个对标品牌麦当劳是真正与黄太吉相关的快餐餐饮,剩下几个都和餐饮关系不大。餐饮行业在供应链、产品和服务方面都十分特殊,轻易往鞋类、家居、电商、影视甚至制造业经营模式上靠,合理性是一个问题。一个初生品牌能否玩转模式极重、极为烧钱的平台游戏,可行性是另一个问题。

第三、营销概念层出不穷。

赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的十个关键词:第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。

很多人可能听得一知半解,但这种“思维之美”往往让人陶醉其中,一部分许久没有读好书的人听了,可能会产生对“知识”的敬畏感和对自己“无知”的羞耻感,最终统统转化为对赫畅的崇拜感。

对此,有业内人士指出:真理最浅显。看不懂的商业语言,就是在故弄玄虚。

而之后的多元化品牌矩阵、外卖航母、外卖的共享经济,更多新概念、大势头,语不惊人死不休。

事实上,有些模式早已存在,只是没有以这种醒目的方式呈现给外界。比如多品牌矩阵,国际餐饮巨头百胜、国内优秀代表外婆家,都已经打造了多个成功的餐饮品牌,真正形成自己独特的品牌矩阵。

运营的内功这种背后的事,或许确实也下了很多功夫,但外人较难窥探,不过耳目一新的概念却可以让知名度迅速提升。

从整个商业环境来看,创始人打造营销概念已经屡见不鲜,且往往伴随泡沫和危机。乐视就是一个典型例子。

被乐视内部奉为圭臬的生态化反、开放闭环等词汇,大都是创始人贾跃亭精心炮制并抛出的。

短短几年时间从一个第二梯队的视频网站跻身互联网大公司行列,乐视对外部需要以颠覆者、创新者的形象赢得资本市场青睐,对内部需要调动高管与员工的战斗力,塑造的这些术语和理论,是维持商业机器运转的重要一环。

这与黄太吉和赫畅的路线如出一辙。

而资本的投资热度,对乐视的市值影响极大。为了获取发展资金,贾跃亭持有的乐视网股权一直大量质押在外,一旦股价下跌引发连锁反应,资本链条无法维系,可能导致整个帝国的崩塌,这种危机也和黄太吉的命运不谋而合。

多久?赫畅创业之心不死,就会一直唱下去

赫畅不服输、不轻易被他人观点左右的性格特点,成就了黄太吉,同时也把这个年轻的品牌,带入种种餐饮创业者其实都会遇到的雷区,而资本的加持,让其在雷区里趟得更加大无畏。

当初愿意资助短时间迅速成名的方仲永,肯为仲永的诗来买单的“财主”,最终还是要看到他成为真正的诗人,手上的这些“诗作”才真的值钱。

如果说黄太吉这个品牌是赫畅的孩子,从最初受到质疑开始就修炼内功,而不是常常带着它贩卖理念,或许就能避免重复“小时了了,大未必佳”的老路。

目前看来,赫畅一直没有停止努力,只要他不放弃,这首创业之歌就不会停止唱,听众也永远不缺。黄太吉也可能会因九州闭门会的余力再在全国一露尊容,但有关生意的一切,还是要交给时间和市场来给定论,我们也希望,这不是又一个“伤仲永”的忧伤故事。

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