口述 / 刘 润
最近有不少同学问我，2021已经过去，2022会有什么变化？
每一年，我都会确定一个关键词。
2021年，这个词是“重启”。2022年，我想了很久，这个词应该是“外卷”。
是的。我们不能内卷，我们必须外卷。
今天，我想和你分享一些对2021年的总结，对2022年的思考。希望对你有启发。
1、2021，重启
没有想到，新冠疫情竟然已经持续了两年。
它曾经阻碍商业的交易，妨碍我们的生活，一度让我们处于“水深火热”之中。
但还好，2021年，疫情总体得到了不错的控制。
我们之前反复说，想要控制疫情，就是这三个字：人，传，人。
第一个“人”，是救治那些感染病毒的患者。
第二个“传”，是隔离，阻断病毒的传播。
第三个“人”，是预防，让健康的人也能抵御病毒。
2021年，我们在第三个“人”，有了很大突破。我们终于能打上疫苗了。
尽管病毒时有变异，疫情时有反复，但是情况相比之前，仍然得到极大的缓解。
我们可喜地发现，经济正在复苏，一切都在重启。
某种程度上，正是因为重启，我们才有机会见证和参与历史。
一方面，教培、地产、互联网发生了地震式的影响……另一方面，碳中和、元宇宙、新消费、跨境电商又在蓬勃发展……
这个世界正在撕裂，这个世界也在生长。
但不管怎么说，这些现象都在告诉我们，重启了。
一旦重启，变化就会发生。2021年，我们看到一些变化，而且这些变化，可能会持续到2022年，影响我们每一个人。
在年度演讲上，我分享了几个主题：
活力老人、数字石油、新消费时代、Z0世代、新流量生态、跨境加时赛。
但有的同学说，能不能再聚焦一点？再收敛一些？
嗯。那我们就再简单说说其中三个。每一家公司，每一个人都必须注意的三个吧。
1，数字石油。
数字化，你肯定已经听到了很多。很多公司都在说，要进行数字化转型。
但是，到底什么是数字化？
我理解的数字化，就是从数据，到信息，到知识，到智慧。
每进一步，可能都是一个数量级的提升，一个质的飞跃。
也许很少人真的认真思考过，我们手上掌握的这些数据，到底有什么用？能指导我们做什么决策？
也许很少人真的认真思考过，我们的工作流程，有哪些可以不用手工完成，而是借助工具？
只要思考这些问题，并试图去做，就已经是在数字化。
让效率更高，让改变发生。数字化，也是时代必将发生的变化。
每家公司，每个人多多少少都有数据，仔细分析。数字石油，数字石油，不是数字垃圾。
2，Z0世代。
什么是Z0世代？简单来说，就是00后们。
你知道吗，00后毕业了，要开始工作了。
你会不会心里一惊。因为你要招聘00后，你要培训00后，你要和00后打交道了。
但你真的理解00后吗？
他们的黑话你能听懂吗？他们工作为了什么你知道吗？年轻一代的协作方式你了解吗？
这些一个又一个问号，如果你都不清楚，那以后可能就是一个又一个挑战。
我只想说，Z0世代，和老一辈不一样了。
他们有自己的天赋、情绪、爱好、对工作的理解、对生活的感受、对社会的认知。那是实实在在的后浪。
我强烈建议你，和00后聊聊，和他们玩在一起。这样，你才知道这个时代的年轻人，到底是什么样子。
3，新流量生态。
今年我见了很多人，但10个人里起码有8个人抱怨，流量太贵了。
流量如水，一直在流动变化，此消彼长。买流量，曾经很便宜，现在贵得离谱。那怎么办？只能自己搭建流量池。
这就是我们听了很多的，私域流量。
我的感觉，私域流量，尽管已经提了有一段时间，但红利依然存在。红利，还有1-2年。
提的人多。真正做的人还是少。
所以，这对所有人来说，还是一个公平的窗口期。过了这个时间，你可能就会发现，打井的人越来越多。如果遍地都是井，水也会不够用的。
趁那天到来之前，赶紧打井，速度要快。
这就是我对2021年简单的总结，和2022年，一些我们必须关注的变化，我们一定要关注的事情。
但是，但是，会有很多人会问，还有一个问题，你没有说啊。
经济呢？经济呢？
2、2022，外卷
先用一句话总结：2022年，经济增长依然平稳放缓。2022年，我们要学会和适应外卷。
改革开放40年，我们GDP的平均增速，是9.5%。
平均增速9.5%，这是人类发展史上的奇迹，也让我们生活在一个前所未有的好时代。
在这个好时代，我们总体感觉，有很多机会，赚钱没那么难。
我常举一个例子，这就是增量时代。增量时代，遍地黄金。如果这时有人不小心踩了你一脚，你也不理会他。没空。别耽误我捡金子。
但是，如果我们把眼光转向国外，转向其他的发达国家，他们的经济增速呢？
美国，2-3%。德国，1%左右。日本，几乎为0。
你会发现，他们的增速很小，甚至没有。也就是说，他们进入了存量时代。
存量时代，就是地上几乎已经没有金子了。这时，如果有人踩了你一脚，你会打死他。不但打死他，还要把他口袋里的金子抢过来。
否则，我根本活不好。
而我曾经提过，经济增速放缓，本质上是增量时代，向存量时代切换。
2022年的经济增速，我看见了一些预测，普遍在4-5%。比较乐观的估计，也是在5.5%左右。
也就是说，我们的GDP增速，不断放缓。
这种放缓，会让我们不适应。而我们正在学习接受和习惯。
我记得在以前，和一些公司聊天的时候，大家有时会问，谁是你的竞争对手？
他们说，我没有竞争对手。别问这种傻问题。
市场足够大，我们只要拼命往期跑就行了。
但是今天，他们也许会发现，前后左右都是竞争对手。
而竞争对手越来越多时，我们自觉不自觉地，“卷”起来。
只不过，有的是“内卷”，有的是“外卷”。
吴军老师，讲过一个故事。日本的汽车下线前，会经过几十米的日光灯带，通过照射和反射，寻找那些肉眼无法发现的 ，最细小的缺陷。一旦有，回头重来。
但是，你能感觉到，这样其实意义不大。因为一旦上路，这辆车立刻会被路上飞溅的小石子，砸出凹痕。即使肉眼看不出来。
这就是一种内卷。
这种内卷，是非理性的内部竞争，对于消费者和用户来说，可能没有任何改变。但是这些人自己，玩得不亦乐乎。然后，有的生，有的死。
这种竞争带来的相对位置改变，就是内卷。我们不能要。
竞争，虽然不可避免，但我们能做的是，让消费者体验提升的，外卷。
3、如何“外卷”？
如何外卷，也就是我们常说的：提升效率，优化模式，颠覆创新。
因为这些，真的能带来消费者体验的提升。
但这些话，说多了你耳朵可能起茧。不如，我们讲两个故事吧。
什么是对消费者有益的外卷，你一听就明白了。
前段时间，我认识一个餐饮企业的创业者。餐饮，作为万业之祖，可能存在了上千上万年。我有时想，能做的，是不是都做了。
直到和他聊完，我还是吃了一惊。
原来，真的能做到这种程度。
他和我说，餐厅会记录每一家进店的客人。什么时候来，点了什么菜，等等。
你可能觉得，不稀奇啊。不也挺正常的吗。
但他说，他们记录的纸，从桌上摞起来，比一个人还高。
甚至，这个客人每次来吃饭，带的是不是同一个女性，都记得清清楚楚。这样，什么话该说，什么话不该说，也清清楚楚。
在场的人，都张大了嘴巴。
为了伺候好消费者，服务好用户，真的能有这种“变态”的服务。
而曾经的台湾首富王永庆，最早靠卖大米为生。他的卖法，尤其与众不同。
他怎么做的？
每次送米上门，王永庆都会把米扛到楼上，然后把陈米倒出来，细心擦洗米缸，再把新米倒进去，把陈米放上面。
他为消费者考虑得非常周到。
而且，不仅如此。他还会有心地在小本子上记下来，米缸的大小，家里几口人，每天用米量多少，预计多久送一次，每次送多少。
同时，他还会了解客户发工资的日子。
然后，等客户米快吃完时，王永庆就扛着大米送上门了。然后在顾客发工资后的一两天，再去讨米钱。
叹为观止。
所以，永远没有一句话，“我已经做得足够好了。”
光是靠喊，没用的。身体要趴在地上，眼睛要盯着消费者，想想能为他们多做点什么。做得好一点，再好一点。
这是外卷。
我想说，我们不能假装竞争不存在，也没有办法避免竞争。但是我们要在竞争中，创造竞争力，给消费者带去更好的体验。
这是外卷。
只有这样，外卷，才会变成外拓。
内卷，只会内耗。
最后的话
2021，是重启的一年。2022，是外卷的一年。
经济已经重启，我们必须外卷。
2022年，世界仍然存在着高度的不确定性，疫情、国际关系、政策走向、竞争环境，都不确定。
但是，越是在不确定的时候，我越想说，我们只能抓住不变的东西。
当我们犹豫不定时，就想想，用户还需要什么。我想，这是一个永远正确的答案，也是外卷唯一正确的姿势。
相反，无止尽的内耗，无休止的互相攻击，停不下来的泼脏水，都不会让我们自己变得更好。
2022年，我们也许会发现，练习基本功，诚实对待自己和用户的人，才是适应变化最好的人。
朋友，时代变了。
