口述 / 刘润
主笔 / 方雁橙
有人问我一个问题，为什么有些店很难复制，有些就比较容易。有些人很难做平台，有些人就可以。
那什么是信任主体，信任主体有什么用，今天我们就来聊聊这个话题。
— 1 —
谁承载了用户的信任，用户的信任落在了谁身上，谁就是信任主体。
我举个例子。你请了保洁阿姨打扫卫生，她每次来都把房间打扫得一尘不染，甚至连浴室的花洒都清洗得锃光瓦亮。
你特别满意，逢人就夸。
但是，没过几天，阿姨就不来了。你很奇怪，打电话问阿姨，打扫的好好的，为什么不来了呢。
阿姨说，平台扣钱扣得太多了，要拿走我20%的佣金，我挣不了几个钱，不打算干了。
这时候很多人可能会说，工资我直接打给你，20%的佣金也给你算进去，你能来打扫卫生吗？
你为什么这么做，因为你的信任落在了保洁阿姨身上，信任主体是保洁阿姨。
一旦阿姨是信任主体，你和平台交易的频率就会降低，平台对你的价值就没那么大了。
但是还有一些生意，信任是落在平台上的。
比如，你通过某个平台打了辆车，司机特别有礼貌，服务也好，你很满意。
但是，当你再打车的时候，你不会去直接联系司机。你还是会选择这个平台，因为你的信任是落在平台上的，信任主体就是平台。
回到开头的问题，为什么有的店很难复制，有的就可以。有的人很难做平台，有的人就可以。
比如，老张开了一家火锅店，管理得特别好，服务也好，顾客每次来都很满意。
几年后，老张开了很多分店，用同样的管理方式，提供同样的服务，顾客还是很满意。
因为顾客的信任主体是这家火锅店。对火锅店来说，标准化的管理，个性化的服务都是可以复制的。
所以，只要资金，店铺，人员到位，你可以开10家，甚至100家火锅店。
比如，小王开了家馅饼店，生意特别火爆，每天都有人排队买馅饼。
十几年过去了，小王已经是老王了，这家店的生意还是很火爆，很多人驱车百里就为了吃一口老王家的馅饼。
老王想，是时候开几家分店了，后来就开了老王馅饼甲、乙、丙店，但没多久就关店了。
很多人一看，做馅饼的人不是老王，就不买了。
因为这里的信任主体是老王，大家来买馅饼，是因为相信老王做馅饼的手艺，信任是落在老王这个人身上的。
所以类似于老王的馅饼店这样的，百年老字号，某某私房菜都是很难复制的，因为他的信任是落在某一个具体的人身上的。
— 2 —
那信任主体有什么用呢？谁是信任主体，谁就有话语权，谁就有价值。
比如，去年一年，你在京东花了1万块钱买东西，其中在某家店花了3000多，你觉得那家店的东西非常不错，买完你还关注了店铺。
但下次再买东西，你可能不在那买了，但还是会打开京东搜索。
因为你信任的是京东，不管是在哪家店铺买的，最后你的信任是落在京东这个平台上的，你记住的是在京东这个平台买的东西不错。
即使你关注了很多家店，这个关注是很难转化成购买的，因为你的信任是落在平台上的。
如果你的产品要入驻平台，就意味着平台要用自己的信誉为品牌背书，你得为此付费。
我们说信任是一个非常重要的资产，如果你是创业者，你的信任主体是谁，用户的信任落在谁身上这件事很重要。
比如，很多MCN机构，或者经纪公司，一开始都会和艺人签约很苛刻的条款，如果艺人解约就要支付天价解约费。
因为在经纪公司和艺人这个模式里，信任主体是艺人，观众的信任不是落在经纪公司身上，而是艺人身上。
经纪公司只能通过苛刻的条款来留住艺人，如果艺人一旦离开去别的经纪公司，或自立门户，成立自己的工作室，那他积累的用户和信任就不属于经纪公司了。
所以，要让用户信任你，你得有信任主体。如果要让信任主体更稳定，信任必须沉淀在你自己身上或属于你的载体上。
— 3 —
比如产地，品牌。
很多农产品，肉类，因为很难标准化，不容易建立品牌，这时候需要一个信任主体，为它背书。
比如，某个地方气候很好，这里种出来的水果特别好吃，慢慢地，越来越多的人知道这里的水果好吃，大家的信任沉淀在了产地上。
比如，吐鲁番的葡萄，库尔勒的香梨，和田大枣，赣南脐橙，北京烤鸭，南京盐水鸭，长沙臭豆腐等等。
但信任产地，其实也面临一个问题，就是有名无姓。比如，阳澄湖大闸蟹一年产量就那么多，但大家都说自己卖的是阳澄湖大闸蟹，消费者就买不到真正的阳澄湖大闸蟹。
那怎么办，去商超买。
你可能对大闸蟹的品质没那么信任，但你对什么信任？对把大闸蟹卖给你的平台很信任。
这时候，商超就就扮演了很重要的一个角色：“信任主体”。消费者的信任是沉淀在“商超”这个品牌上的。
比如，你下了地铁，看到路边有人摆摊卖水果，苹果5块钱一斤，车厘子10块钱一斤。
但你还是转身去了超市，买了十几块一斤的苹果，几十块一斤的车厘子。
为什么？因为路边的水果是没有信任主体的，你不知道品质怎么样。
于是，大米、鸡肉、鸡蛋、西瓜、葡萄等等都被卖进了商超，商超以它的信用来背书，最后再卖给消费者。
从品类，产地到品牌，获得的信任也会越来越稳定。所以，建设品牌这件事就变得很重要。
那怎么建设品牌呢。我们以前分享过三个方法。
第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。
比如“怕上火，就喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生信任。
第二，往品牌容器里注入“品位”价值。
品位价值更多是给消费者提供一种情绪价值，比如，有人特别喜欢一个品牌，是因为它感性的品牌故事。也有人喜欢的是品牌背后的设计，比如LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华，会让拥有这些产品的人，看起来很有品味。
第三，往品牌容器里注入“品质”价值。
你还需要往品牌容器里，注入“品质”价值。有人喜欢买贵的，但也有人喜欢买好的。所谓的好，就是你的产品能提供“品质”价值，让用户觉得物超所值。
最后的话
谁承载了用户的信任，用户的信任落在了谁身上，谁就是信任主体。
有的信任主体是平台，有的信任主体是渠道，有的信任主体是个人。
很多农产品，肉类，因为很难标准化，不容易建立品牌，这时候需要一个信任主体，为它背书。
但信任产地，其实也面临一个问题，就是有名无姓。
所以，需要建立品牌来承载用户的信任。
关于建立品牌，我们分享过三点。
第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。
第二，往品牌容器里注入“品位”价值。
第三，往品牌容器里注入“品质”价值。
