作者： 郝智伟
新冠渐远，一波接一波的消费王炸，赚足了热点，越来越有内味儿了。
近几个月，各种生活节、消费节络绎不绝，约30个省份、200个城市，向当地居民发放消费券，总额达数百亿元。在疫情尾声，激励了消费。
但同时，消费券的效果、可持续性，也成为更多人讨论的问题。
4月份的数据显示，社会消费品零售总额仅比3月增长0.32%，消费券并未带来出立竿见影的“报复性消费”。即便考虑消费券激励有滞后性，这样的增长比例也显得很不给力。
要知道，仅3月-4月上旬，各地发放的消费券，就超过百亿元。按照业内1:6-1:15的促销杠杆率，至少该带动600-1500亿元的消费。
可实际数据，4月消费总额仅比3月增长110亿元。显然，单纯依靠消费券“撒币”，还很难让消费逆风翻盘。
没错，消费如水，源泉滚滚，不舍日夜，才能滋润经济蓬勃。但它不只涉及店家和消费者，还有前端营销、中端分析、运营、组织，以及后端供应链。
这是一个多角色协同的网络，其结构的稳健性、各角色的意识、长短期目标的平衡等，需要太多解构与重构，牵一发而动全身。
所以，上海没有只在消费券方面“大干快上”，而是在激励消费方面，酝酿一整套系统打法，把消费逆袭安排得明明白白。
就像一位科技专家说的：新兴的技术、政策、模式，上海或许会迟到，但绝不会缺席。
毕竟，一套创新是否真有效，就看两点：1、用户体验有没有大幅优化；2、行业效率有没有大幅提高。按社会学家马基雅维利的说法：一件事，让所有人得利，它才能成功且持久。
如今，各种购物节、生活节不断，在普通市民眼里，除了实惠，更是“一种信心的激励”，此时，信心比金子更昂贵，这种信心持续下去，才能激发消费新动能。于是，云逛街、云探店等在线新经济成为上海零售业标配。
显然，这波“后浪”不只是消费券大乱斗，帮助零售实体“获客”，此外，更有新手段，帮助它们“留客、活客”，提效率、降成本，让消费的高能又猛又持久。
如此，消费券作“术”，在线新经济作“道”，道术相济，才能标本兼治，对比上海系统化、全方位的消费重生，很多城市单薄的消费券“鸡腿”真就不香了。
《人类行为的经济学分析》上说：所有行为的目的，就是抛弃那些不尽人意的状态，获得更好的状态。
从数据上看，一季度上海市社会消费品零售总额同比下降20.4%，与全国平均水平相似，优于北京的下降21.5%。
但从网上零售占比看，上海只有17.7%，北京却有29.7%，同时，网上零售增速，上海只有4.4%，而北京却有15.9%。
综合分析下来，疫情期间，上海的整体消费力依然强劲，但网上零售仍比较弱势，否则，消费品零售总额应该更出色。而北京正是依赖网上强势，才保住消费下降没离全国平均线太远。
由此可见，借互联网技术挖掘零售潜力，带动上海消费，才是王道——这就需要“消费在线化”的脑洞大开。
毕竟，上海线下零售基因极强。上世纪初，首部手扶电梯，首屈一指的百货公司等都是从上海发端。上海有全国数一数二的便利店网络，购物中心、百货商城密度也非常高。大型零售企业更是国内数一数二，贡献了约三分之一的社会消费品零售总额，约4500亿元/年。
他们大多还在“互联网+”的进程中，有嫁接互联网愿望，但缺人、缺思路、缺方法，深陷“乱转型找死，不转型等死”的纠结。
而统计显示，中国135家互联网上市公司中，注册地在上海的占比17%，排名全国第二；且估值10亿美元以上的187家独角兽中上海占比19.8%，同列第二。
只要将这些互联网公司的技术与传统商业实体结合到一起，就能爆发出不一样的力量。像魏格拉板块理论说的：不同板块碰撞，才易形成富矿。
比如，小红书创始人瞿芳曾说：4月，通过小红书16位网络达人直播“云逛街”，31小时带动上海外滩金融中心客流增长近5成，TX淮海商城人流量增长4成。
网上“种草”，现场“拔草”，让消费重新出发。上海要成就在线新消费的“重剑无锋、大巧不工”。这正应了《反脆弱》的金句：“在不利的环境中，拥有受益的能力，才是拥有真正的实力。”
真正爆点：城会玩
当然，改造不是乱造，“互联网+”更不是随便加。要让传统企业打消“乱转型作死，不转型等死”的纠结，必须先从最简易的环节入手，引导、蓄势，再持续爆发。
其实，早在2013年，双11交易额350亿元/天，百联集团极度震惊，其交易额超过某些商城1年交易额，中高层会议不断，却拿不出可行的办法。4年后，阿里巴巴战略入股百联，但受制于机制，变化还是不大。一句话：思想飞出很远，但身体还在拧巴。
与之类似，还有很多传统玩家想站上新经济的C位，却都一样不接地气，不得要领。他们需要真正的爆点，在“万物皆可直播”的时代，突击猛进。
没错，“直播+”就是最合适的起步。它是人型广告牌、人型种草机、人型聚划算。把现实中的场景还原到网上，有流行潜质的产品无须拼命推销，就能让人感到针对痛点的创新；有自来水效应的新品也无须花费巨资，便激荡出自发传播的感染力。
由此凝聚关注力，抢夺消费者的心智思维，才是真真正正的城会玩。
例如当年B站与小米合作最长手机直播，一次19天，一次31天，证明了小米MAX系列电池霸道，超长续航。吸引数千万人观看，弹幕评论就有4亿。
从那以后，B站“直播马拉松”成为小米新机开售的标配，帮它连续地圈入新粉，粘住老粉。而这样的经验也可以用于其他方面。
像动漫、明星为主的手办、模型备受年轻人追捧，圈内常说“宅男一面墙（手办、模型），城里一套房。”上海更是这些衍生品的消费大城。
所以，B站借直播等方式举行线上手办发布会，展示百万核心商品，满足千万深度二次元用户。同时，邀约25家国内外顶尖模玩品牌带来近150个新品在展会发布，让上海的二次元消费大潮再进一步。
与此同时，刚刚上市的达达集团推广上海本地生鲜美食，利用京东到家APP大做促销。
此外，随着移动支付的普及，更多商家的数据化运营也终于能打通终端，产供销，进销存一体化，正好解决标准化低，供应链落后，效率低、成本高等难题。商家直接与消费者对话，优化、改进运营。
于是，达达等平台将提供全套技术方案，帮传统商家改造运营、管理系统，“技术+零售”对标消费者需求，使其更精确地备料、生产、销售、配送、服务，那才是像《三体》说的“升维布局，降维打击”。
按上海计划，6月初启动全市的门店数字化升级计划，推荐商户数字化改造的服务供应商，通过区县发动和引导，在年底完成不少于10000家门店的数字化升级改造。
这套在线新经济的“打法”治本，消费券的发放治标，标本兼治，抛弃过去的遗产，接受科技的智识，上海就能识变、应变、改变，掌握战略主动，继续带领新零售、新消费时代。
毕竟，上海人均可支配收入是全国的2.2倍，一季度增速不仅高于全国水平，还高于消费者物价指数（CPI），可释放的消费潜力依然巨大。
的确，如投资家查理·芒格所说：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。”但“有所作为”绝不是“盲目跟风”，方法不对，白白受累，方法做对，才能事半功倍。
