" 一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈 " 的 " 奶茶第一股 " 香飘飘（603711.SH）正在为这则广告语买单，业绩下滑、市场萎缩，恐怕再无用杯子绕地球的心情。
上市仅半年后，香飘飘便交出了半年亏损 5000 多万的成绩单。在此情况下，香飘飘开始强推液体奶茶，以期提高毛利率、打破产品单一的格局，但是其液体奶茶之路能否走通，还是个未知数。
二季度亏损，营销费用占比高
号称一年可卖三亿杯的香飘飘近日发布上市后首份半年报，多项财务数据表现不佳。其 2018 年上半年实现营业收入 8.7 亿元，同比增长 55.4%；实现归母净利润为 -5459 万元，同比大幅下跌 78.9%。不仅如此，其扣非净利润也亏损 6858 万元，同比下滑 49.4%。
蓝鲸产经记者查询数据发现，该公司第一季度实现净利润为 2830.08 万，如此推算，仅第二季度亏损超过 8000 万元。
对此，香飘飘在财报中指出，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。
财报显示，香飘飘 2018 年上半年销售费用增长接近 55%，从 2017 年同期的 2.05 亿增加到 2018 年上半年的 3.17 亿，其中，销售费用中广告费为 1.14 亿元，较 2017 年同期激增约 78%。不仅如此，从往年业绩表现来看，从 2014 至 2017 年，香飘飘的净利润分别为 1.85、2.04、2.66、2.68 亿元 , 而其广告营销费用分别为 3.33、2.53、3.59、2.3 亿元。不难看出，同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润，也正是因此，香飘飘被业内广泛质疑，其广告投入过于 " 烧钱 "。
香飘飘 2014-2017 营收、净利、广告费用对比
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示，香飘飘上半年净利亏损，一方面由于其产品具有季节的局限性，另外可能与其第二季度回款速度有关。此外，香飘飘去年开始推出了液体奶茶，新品推广、宣传费用激增，以致第二季度整个投入产出比失衡。不仅如此，香飘飘还面临着产品单一、品牌老化，消费者与品牌之间粘性和联动不足的问题。
营销专家路胜贞则对记者提出另一种看法，香飘飘的亏损是市场培育性亏损，因为其在 2018 年的主打的是即饮型牛乳茶，并且目标是做百亿大单品，所以，针对这个定位和市场战略安排，资金必然有所倾斜。所以，" 香飘飘应该是有预期性亏损。"
产品单一，如何破局
公开资料显示，香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为 " 香飘飘 " 品牌杯装奶茶和液体奶茶，现拥有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生产基地。
此前，杯装奶茶是香飘飘的主要产品品类和营收来源。该公司上市招股书显示，2014、2015、2016 年和 2017 年 1-9 月，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为 20.65 亿元、19.26 亿元、23.64 亿元和 13.25 亿元，占公司全部营收的 98.68%、98.68%、98.90% 和 98.84%。此外，据其 2017 年财报显示，香飘飘去年整体营业收入为 26.4 亿元，而以椰果系列和美味系列为代表杯装奶茶营业收入分别为 15.64 亿元和 8.29 亿元，合计 23.93 亿元，占全部营业收入约为 90%。
因此香飘飘长期受到产品品类过于单一的质疑，对于这一点，香飘飘也在财报中自陈，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。
不仅如此，杯装奶茶产品具有明显的季节局限性，这也导致其销售淡旺季分明。香飘飘也意识到这一点，其在财报中指出，杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季。
蓝鲸产经记者了解到，其杯装奶茶的毛利率也出现下滑，2017 年，椰果和美味系列的毛利率为 42.04% 和 41.41%，分别降低了 3.77% 和 3.59%。
受上述因素影响，2017 年 4 月香飘飘开始布局液体奶茶领域，推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶。据财报显示，去年香飘飘液体奶茶累计实现营业收入 2.02 亿元，成为公司新的营业收入增长点。
2018 年初，香飘飘对外发布公告，将其年产 14.54 万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，变更为广东江门年产 16.8 吨无菌灌装液体奶茶建设项目。香飘飘对此解释称，随着公司发展战略进一步优化以及公司液体奶茶品牌影响力的扩大，液体奶茶扩产成为公司扩大业务规模、丰富产品种类最优选择。
前有埋伏，后有追兵
随着近年来消费升级，消费者健康意识的不断提升，奶茶行业也面临着新的危机。据 2017 年上海市消保委对市面上的奶茶进行比较实验后发布报告称，27 件正常甜度的奶茶，平均含糖量为每杯 34 克，最多的高达每杯 62 克。超市里的速溶奶茶粉，一份（64 克）中含糖 44 克，接近于世界卫生组织建议的每天吃精制糖的上限 50 克。
朱丹蓬对此指出，奶茶似乎被打上了 " 不健康 " 的标签，由消费端倒逼产业端，奶茶品类也在持续走低。此外，现在即饮茶市场竞争激烈，统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。再加上实体奶茶门店的冲击，香飘飘此时介入液体奶茶的市场已成红海。" 国内奶茶消费者以年轻群体为主，而香飘飘的主要销售渠道为传统的线下经销商，在对接年轻消费群体中并不占优势。"
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受蓝鲸产经记者采访时也指出，目前奶茶行业现状是，消费者对于奶茶的消费欲望下降。受此影响，整个奶茶行业，无论是香飘飘、优乐美和香约，其销量和利润表现均不乐观。香飘飘主要问题是营销费用居高不下，而营销费用对于销量的帮助并不明显，导致投入产出比低下，造成利润亏损。
除此之外，近几年，实体奶茶店喜茶、一点点、鹿角巷等如雨后春笋般涌出，加上外卖行业的不断发展，实体奶茶店的销售半径不断拓宽，这对香飘飘们的销售也造成冲击。
路胜贞认为，香飘飘正试图突破产品单一的局限，通过时尚化年轻化来塑造液体奶茶的产品定位。目前看来，液体奶茶的包装形态已经固化，香飘飘的独特瓶型有机会突围而出。尽管目前大健康消费成为趋势，但是奶茶的定位是需要补充体力的人群，其产品的应用场景决定了消费人群，因此香飘飘的影响不大，尤其是在其产品更新创新的背景下，应该还是具有可想象的市场前景。
来源：蓝鲸财经
