2019 年将是 Facebook 非常艰难的一年。本文将从 Facebook 的财务表现、政府监管、广告业务、道德危机和社会危害这 5 个方面着手，具体分析 Facebook 在 2019 年将会面临诸多的挑战，并在文末阐述 Facebook 需要的应对措施。
一、财务表现：高价值用户流失，数字内容消费份额下降
从 Facebook 发布的 2018 年第三季度最新收益报告（下图）中可看出：虽然看起来 Facebook 的每日活跃用户总数正在增加，但自 2018 年 1 月以来，美国、加拿大地区的日活人数增长已停滞，欧洲地区日活人数则开始缓慢下降。
富裕、发达国家日活人数的衰退，贫穷、发展中国家的日活人数的增长并不是好兆头。因为这意味着活跃在 Facebook 平台中高价值的用户人数正在减少。如下图所示，在美国和加拿大，每个用户的平均收入超过 27 美元，在欧洲接近 9 美元，但这些地区的 Facebook 活跃用户人数已经停止增长或开始下降。而在那些活跃用户不断增加的不发达地区，用户平均收入只有 2.67 美元。长此以往，Facebook 平台的广告竞争力会被严重削弱。
Facebook 数字内容消费份额持续下降
美国 Pivotal 研究集团 2018 年 12 月发布的一份研究报告指出，Facebook（包括 Messenger 在内）的数字内容消费份额正持续下降。
因此，在附加价值方面，第一世界的用户很难被第三世界的用户所取代。
二、政府强力监管，反垄断箭在弦上
如果美国的反托拉斯监管机构将注意力转向 Facebook，我们或许可以看到 Instagram 和 WhatsApp 将会被拆分出去，成为独立的公司。前车之鉴便是微软在装有 Windows 系统的电脑上强制推广 IE 浏览器后，迎来了美国政府的反垄断起诉。
除了反垄断调查这把高悬在头顶的达摩克利斯之剑，Facebook 还要疲于应对来自各国监管机构的种种调查和惩罚。
如：1）美国正在调查 Facebook 的隐私问题，FBI 也一直在调查 Facebook 的数据泄露事件，Facebook 可能会面临数十亿美元的 GDPR 罚款。2）加拿大议会委员会希望政府对 Facebook 进行监管。3）澳大利亚一家反竞争监管机构表示将严厉打击 Facebook。4）德国各州希望强制 Facebook 删除仇恨言论。5）欧盟议会委员会希望对 Facebook 进行审计。
此外，2019 年，英国下议院文化、媒体和体育特别委员会主席 Damian Collins 还披露将会对 Facebook 进一步采取的行动。此前，扎克伯格缺席了一个由 9 个国家议员组成的 " 大委员会 " 的调查。
这些也会影响 Facebook 在 2019 年的财务表现，毕竟请律师需要花钱、游说政府需要花钱、想办法合规需要花钱、接受法院和监管机构的判罚更要花钱。这些都将降低 Facebook 2019 年的利润率。
三、广告业务：伤筋动骨，遭遇质疑
致命一击：伤筋动骨的数据隐私问题
数据隐私问题不仅招来了各国政府监管机构的高度关注，同时也影响了 Facebook 平台精准定向广告技术的实施，这将动摇 Facebook 平台高广告价值根基。
Brave 软件公司首席政策和行业关系官 Johnny Ryan 对 2019 年进行预测时告诉作者，越来越多的用户在向监管机构投诉 Facebook 征集用户个人数据的做法，Facebook 可能要被迫删除用户数据，甚至是停止使用这些数据来进行精准广告投放。这是对 Facebook 非常倚重的广告业务的致命打击。
权威人士质疑 Facebook 平台广告价值
激进的观点认为，Facebook 本质上已经变成了一个被高估的自助垃圾邮件平台，其广告效果远没有想象中那么美好。
2018 年 12 月，在伦敦举办的 Mediatel 未来电视广告论坛上，Ebiquity 国际效率主管 Mike Campbell 就媒体指标发表了演讲。他指出，最新的研究发现，526 万条 Facebook 广告中，只有 0.67%（约为 3.5 万条）的广告质量能够为打造品牌服务。
四、道德表现差劲，引发连锁反应
威胁和撒谎惹恼记者
Facebook 道德堕落的表现并不限于怠慢政府，威胁记者以及对记者撒谎是 Facebook 唱的另一出 " 好戏 "。
2018 年，《卫报》记者卡罗尔 · 卡德瓦拉德和艾玛 · 格莱汉姆 - 哈里森爆料称，剑桥分析公司已经收集了 5000 万份 Facebook 个人资料，用于开发一个影响选举的软件程序。卡德瓦拉德还在推特上说，Facebook 在该报道发布前一天还在威胁要起诉他们。
几周前，《纽约时报》报道，Facebook 聘用了 Definers Public Affairs（一家肮脏的政治公司）为他们进行危机公关。面对记者质疑，Facebook 首席运营官 Sheryl Sandberg 先谎称 Facebook 没有雇佣这家公司，不知道他们所做的工作，随后不久又改口称确实有收到该公司发送的工作邮件。失去记者信任的一个最好方法就是撒谎。Facebook 这种 " 睁眼说瞎话 " 的行为成功激怒了媒体和记者。
重要员工离职
硅谷最有价值的资源不是风险投资，而是软件工程师。Facebook 不诚信的举动也寒了部分员工的心。在圣诞节前两天，Facebook 高级工程师 Tim Fox 在 Twitter 上表示，他将从 Facebook 辞职，因为他觉得 " 这家公司已经迷失了方向，不再与理想相符，这让我觉得继续工作下去会深感不安 "。这条推文收获了许多掌声，同时也不断有报道称，不少 Facebook 员工正在询问他们的前同事关于换工作的建议，因为他们对 Facebook 的未来很不乐观。
广告商信心动摇
Facebook 的道德丑闻也对其最重要的客户——广告商群体造成了负面影响。
2018 年 12 月底，美国全国广播公司 ( NBC ) 发布的一份报告表示，他们对 Facebook 越来越警惕。以下是报告的一些摘录：
1）广告代理计划全球首席执行官 Mat Baxter：" 是时候采取集体立场反对 Facebook 的恶劣行为了。希望在他们感受到广告收入下跌的切肤之痛后，情况能有所好转。"
2）阳狮首席增长官 Rishad Tobaccowala："Facebook 只知道尽其所能地敛财。他们没有道德。"
五、社会危害：作为媒体的 Facebook
传统媒体客观中立地传播所有公开发布内容，但 Facebook 本身充满偏见。网络算法，惯用的手法是通过最具挑衅性的方式自动传播一切参与性极强的东西。网络传播尤其偏爱极端性内容，举凡涉及极左、极右、种族主义、性别歧视、政治宣传或者阴谋论的内容，自然要比那些略显无趣的中立客观的素材更容易大肆传播。
正如伦敦大学学院数学家汉娜•弗莱所言，算法只是把某人的观点写进代码中，但 Facebook 却是在有意传播任何具有煽动性的内容。这种 " 煽风点火 " 的威力不容小觑。比如：
1）如果 Facebook 不存在，特朗普就没法成为美国的 " 非法 " 总统；2）如果 Facebook 不存在，一场非法的、在最后一刻脱欧的广告宣传活动就不可能鼓动起足够多的选票来支持脱欧；3）如果 Facebook 不存在，巴黎就不会着火；4）据《纽约时报》报道，如果 Facebook 不存在，缅甸就不会有 70 多万人遭到强奸、谋杀或种族清洗。类似的事件还可以列举很多。
六、自我救赎之路
拯救 Facebook 的唯一方法是改造最高领导层和平台本身
鱼从头上往下腐烂。扎克伯格需要自愿出售或放弃足够多的优先股，这样他自己就不再拥有多数控制权。他还应该辞去首席执行官一职（但仍然是董事会主席），并要求董事会找到经验丰富的替代人选。董事会还应解除 Sheryl Sandberg 的首席运营官和董事会成员的职务。所有这些都是修复被损害的公共关系的唯一途径。
效仿新媒体公司，转变支撑业务模式
笔者认为，理想的 Facebook 平台，应该是按照简单的时间顺序查看关注的用户发布的推文。无广告、没有数据收集、没有跟踪、没有营销监督、没有算法、没有自动化、没有潜意识的技巧让用户的大脑沉迷于平台、没有商业页面。
Facebook 应该效仿一些新媒体公司，从基于广告支撑的模式转向基于订阅的模式（包括 B2C 和 B2B）。比如推出 B2C 流媒体订阅服务，从 Netflix 和亚马逊 Prime 这样的 OTT 公司手中夺取市场份额；在 B2B 方面，Facebook 的 Workplace 则可以与 Slack 和 Yammer 一较高下。
想象一下，如果 Facebook 削减了与算法创造、研发、人工智能、个人数据收集和分析、广告和广告销售相关的所有部门，会节省多少亿美元的成本呢？以及，如果 Facebook 取消了对个人的跟踪和数据收集，其支付的法庭罚款费用将大大减少，而那些先前出于隐私考虑放弃 Facebook 的人甚至可能会回来，重新成为 Facebook 的付费用户。
来源：36氪
