一面，天价代言明星站台；另一面，财报难看利润摊薄。
一面，战略层出研修内功；另一面，号角空响问题频出。
一面，行业市场规模超数万亿；另一面，企业成长乏力山雨欲来。
这个看似光鲜，实则晦暗不明的市场，便是与我们息息相关的零食界。
诚然，这个行业，不缺乏眼球。
今年 2 月，一则 " 良品铺子重金请代言却拖欠社保超 3100 万 " 消息在主流媒体发酵。3 · 15 上，零食行业再成焦点，三只松鼠更因 " 蟑螂事件 "，遭到大众口诛笔伐。
与此同时，良品铺子一纸《招股说明书》，计划 2019 年登陆 A 股，紧接着官宣进军 " 高端零食 " 的号角，搅动了整个零食界。而三只松鼠也马不停蹄，一幅数字化供应链战略图纸，呼之欲出。
一时间，零食界巨头摩拳擦掌、利刃出鞘。
01 尴尬：渺小的零食 " 巨头 "
与互联网科技行业相似，零食界也时刻上演着三国杀。
有着零食界 "BAT" 之称的三只松鼠、良品铺子、百草味，2017 年营收仅为 68 亿元、53 亿元和 40 亿元，合计不足 200 亿元。
而据商务部流通产业促进中心 2018 年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，零食行业总产值从 2006 年的 4240.36 亿元，暴涨至 2016 年的 22156.4 亿元。
在超 2 万亿市场规模里，三巨合计市场份额却占不到 1%。较小的营收、较低的市场占有率，让充当领头羊角色的零食巨头们多了份尴尬。
微小的市场份额，究竟彰显了企业成长空间大，还是反馈了发展艰难？这足以值得我们深度思考。
实际上，零食行业并没有表面那么光鲜。
零食行业自身门槛低，互联网流量红利下降导致拉新成本高企，继而便是价格战，这都在很大程度上消耗了彼此。
一位前良品铺子工作人员反馈：零食行业本就门槛儿低，且同质化严重，公司价格战严重影响了利润空间，加之近年来高额的明星代言费，让行业各方雪上加霜。
据统计，从 2015 年至 2018 年上半年，良品铺子毛利率分别为 32.93％、32.88％、29.52％、29.75％，逐年降低。同期实现净利润 4535.82 万元、9895.55 万元、1.13 亿元、1.12 亿元。按照 2017 年 53 亿元营收来算，2% 左右的净利润率确实很低。
然而，低利润现状并未能让战争偃旗息鼓，反有愈演愈烈之势。
1 月 7 日，良品铺子宣布签约 " 流量小鲜肉 " 吴亦凡，吹响高端零食号角；百草味则在 1 月 19 日宣布签约另一位 " 流量小鲜肉 " 易烊千玺，这场零食代言战，如火如荼。
媒体估计，诸如以上代言费，动辄数千万，这将进一步压缩平台的利润空间。对于良品铺子而言，情况或许更加微妙：尽管近年来，大力发展线上，但其线下收入长期高于线上确是不争事实。明星代言人，固然有增加线上营收的预期，但对于倾向于服务固定消费场景人群的线下门店而言，品牌加成或许非常有限。
然，利润事小，生死事大。
正如良品铺子创始人杨红春对媒体所言，" 良品铺子的市场占有率 1% 都不到 "，零食行业市场规模大，品牌集中度很低，大型企业的市场占有率也低。显然，企业家们，更看重公司成长性，应了那句不成功便成仁。
其实，除了同质化拼杀外，零食巨头们并没有坐以待毙，它们的差异化定位策略，也渐渐浮出水面。
02 谋变：供应链非纸上谈兵
如一名从业者感慨，同质化竞争在压缩企业利润之时，也磨灭企业最后的幻想。
转型，迫在眉睫。
1 月 7 日，良品铺子高调发布 " 高端零食 " 战略。良品铺子创始人杨红春表示，希望借高端零食，形成差异化竞争。据悉，品牌的高端零食，并非提升商品价格，而是将细分产品品类、升级产品包装，同时重新选定零食的食材来源。尤其在供应商方面去伪存真，良品铺子的供应商已经由原来的 300 多家减少至的 100 多家。
其实，良品铺子 " 高端零食 " 看似品牌营销策略，依依东望的却是零食供应链系统的优化提升。但食品供应链的改善并非一朝一夕，更不是简单的食材筛选与整合，他需要企业更多的参与到食材的来源、加工乃至质检等上游生产环节中。
互联网 " 养猪 "，便是个很好的例子。
曾几何时，诸如网易等互联网大厂让 " 养猪 " 插上了科技基因，核心目的是做高端有品质的猪肉。为了能提高猪肉质量，企业不惜深度参与到猪的整个养殖环节中。
但目前中国的零食市场，更多的是代工模式。在良品铺子招股书中明确写道，该公司 " 较少涉及生产加工环节，固定资产、在建工程等非流动资产金额相对公司资产规模较低。"
诚然，企业深度参与生产加工环节，必然会带来较高的成本；但不深度参与，多依靠进口、外采，" 高端 " 零食就如空中楼阁了。
无独有偶，另一家零食巨头三只松鼠，打起了数字化供应链的概念。从供应商准入、产品检测等多个维度，打造数字供应链服务，全面参与到研发与生产中去。
知易行难，零食行业现实是：品类众多，没有明确的行业标准，这既是企业的利润空间所在，也为品质检测带来了难度。
零食与大众息息相关，品质是用户选择的关键指标。深耕 " 供应链 " 的企业，或将在这场浪潮中乘风破浪。但目前来看，诸如良品铺子等几家零食巨头的供应链战略还只停留在 " 链条物流环节 "，深耕如纸上谈兵。
除却深耕，跨界泛零食也是个尝试，近期传出三只松鼠跨界做坚果咖啡乳等休闲饮料。泛零食的外延或许是个不错的选择，但外延商品还是依赖于企业的资源优势，具体到产品品质上，也还是需要在供应链中深耕。
03 入侵：新零售大军兵临城下
非标化、低门槛儿的特性，决定零食企业成长性较慢、集中度较低。但大部分行业，都要经历从分散到集中的过程，从近期零食市场上演三国杀，便初见端倪。零食行业最终也会出现市场占有率更高的企业，未来竞争更趋白热化。
再加之行业占有率低、利润率低的缘故，零食长期停留在内部厮杀，外部看戏的局面。然而，这一局面或将逐渐改变。
2018 年 12 月 25 日，良品铺子与京东物流正式结成战略合作，吹响了零食与电商物流深度谋局的号角。京东物流将向良品铺子开放其覆盖全国的仓储物流网络，并为其提供更高效、更优质的供应链一体化服务；京东物流将凭借全国区县 100% 覆盖优势，为良品铺子提供入仓保障、干线运输、零担及整车转运等服务。与此同时，京东平台将与良品铺子在营销、数据挖掘、物流等领域紧密协同，给良品铺子更多支持。
零食与物流电商天然互补，让合作看起来似主动求变，更像被动应招。零食商品边界不明显，零食巨头很难深入上游食材、下游物流供应链的现状，给了外来入侵者绝佳机会。
你强是合作，你弱似入侵。羸弱的零食 " 巨头 " 在新零售巨头面前略显单薄。
生鲜超市就是个不错的例子，易果生鲜已经从最初的只卖水果，扩界到热卖各种零食了。
更有甚者，诸如苏宁小店（尤其 CBD 区）、7FRESH 等新零售小店，商品更是五花八门，各种零食已然丰富。况且，它们背靠苏宁、京东，生来便多了几分底气，而这只是新零售的临门一脚，未来涉入泛零食有多深，只是它们意愿。
除却新零售实体，大厂等资本层面的进入或许也只是时机的问题。
内有强敌争锋，外有虎狼环伺，看似激流勇进的零食市场，早已暗潮汹涌。
过分依赖流量营销的零食企业，或许更应注重品质的塑造，在行业资本、大厂入局之前，打造自己的核心竞争力。而这一竞争力，更多的来源于对上游食材的把控，对零食供应链的深耕。
来源：趣识财经
