2018 年 3 月，腾讯宣布成立 " 智慧零售战略合作部 "，以此为节点，腾讯已入局零售业一年有余。
" 我们本来就不是做零售的，也不是做电商的，所以我们先经过了一年的探索。"4 月 11 日，腾讯公司副总裁林璟骅在上海举行的 " 中国国际零售创新大会 " 中坦言。会上，林璟骅交出腾讯进入零售行业以来第一份年度答卷：一张写满 20 家零售企业名称的客户列表，与一项名为 " 优码 " 的解决方案。
腾讯公司副总裁林璟骅公布合作客户。
一年内拿下几十家零售业标杆客户，对于以社交、游戏起家的腾讯来说并不容易。
资本联合是一种快速见效的方式。从 2017 年 12 初到 2018 年 1 月末，腾讯对零售业频繁出手，不到 50 天的时间里，腾讯逐一宣布对永辉、步步高、家乐福、万达商业、海澜之家等企业投资入股。而在林璟骅上周展示的客户名单中，以上企业均赫然在内。
对于腾讯入局零售后的业务边界，马化腾有过明确表示：" 腾讯并不会去做零售，甚至不做商业，我们只做连接器，做底层的东西，用云、AI 等基础设施来帮助合作伙伴。"
去年 5 月，腾讯首次公布零售业务布局，即包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐 IP 在内的 " 七大工具箱战略 "。
这种点到为止的合作策略让部分传统零售厂商感到 " 安全 "。
" 我们跟腾讯的合作，是保持身心独立性的 " 红颜知己 " ——大家各过各的，会照顾好彼此的利益，且各自保持独立性。" 步步高集团董事长王填曾在接受《商业观察家》采访时谈到。去年 2 月，腾讯、京东以 16.26 亿元对步步高进行投资，以换得后者 11% 的股权。
通过投资入股与战略合作，腾讯在一年内拿下零售行业的大半江山，这让另一位互联网巨头阿里巴巴开始有所忌惮。
" 阿里之前是不把腾讯放在眼里的，觉得我们做不起来。现在有客户反馈，阿里会通过品牌方打听腾讯布局零售的情况。" 一位腾讯内部人士告诉 36 氪。
先做 " 人 " 的数字化
在腾讯已有的零售方案中，一端是 QQ、微信等社交产品吸引而来的海量用户规模，一端是以小程序、微信支付、公众号等为主的强势产品插件；对于零售品牌来说，前者意味着线上客群的增量，后者则可以用作 " 工具箱 " 对系统层面产生支持——此前腾讯投资、增持的有赞、微盟均属于这一范畴。
工具与流量是腾讯擅长的动作，但仅用一套微信小程序与支付工具，腾讯并不能解决零售客户的所有问题。特别是当零售企业的数字化需求，从支付、卡券、小程序等前端交互体验蔓延至后端销售、供应链等环节后，腾讯在零售行业的经验积累就会暴露出短板。
腾讯显然意识到这一问题。在吃下零售行业人、货、场的进程中，腾讯决定先从 " 人 " 开始。
" 只有用户层面的数据足够高质量、足够精确，才会自然而然反推到门店、供应链等环节的优化和改变。所以第一阶段我们聚焦在前段’人’的数字化。" 腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪对 36 氪说。
具体而言，田江雪谈到的 " 人 " 的数字化正由微信 ID 的触点来实现。
举例来说，去年 1 月腾讯与沃尔玛推出小程序 " 扫玛购 "，当消费者使用微信账号下单商品后，与供应链相关的商品销量预测、缺货断码等现象就能及时反映在系统中。
沃尔玛得到的还不仅是货品层面的变化反馈。" 扫玛购 " 本质上相当于一个构建在微信中的虚拟购物车，消费者浏览了哪些商品、把哪些商品添加了购物车、最后购买了什么，这些曾经在线下难以捉摸的信息如今被系统记录了下来，以用于进货、选品环节的参考。
在沃尔玛内部，这样的消费者行为数据被称为 " 数据资产 "。据官方统计，自去年 5 月 " 扫玛购 " 在全国推广至今，沃尔玛已经积累了 2000 万名用户的数据画像。
" 微信 ID 的稳定性是其他账号 ID 比不了的，这是腾讯服务价值最大的一份资产，我们希望以此给行业带来变革。" 田江雪说。
除了消费者行为数据的积累，腾讯对 " 人 " 的数字化，还体现在其线上流量对线下业态的反哺。
以腾讯与绫致集团（旗下拥有 Jack&Jones、ONLY 等品牌）的合作为例：去年 3 月，双方合作推出小程序商城 WeMall，导购可引导消费者进入小程序注册会员，当消费者离店后，导购仍可以将新品到店、促销活动等营销内容分享到朋友或用户，用户点击小程序即可进行购买。
腾讯与绫致合作的 WeMall 小程序中，当用户绑定专属导购工号后，线上购买产生的营收也会算入导购业绩。
从线下门店销售到消费者离店后的线上营销，腾讯通过旗下产品为零售厂商增添了新的 B2C 销售管道。根据绫致集团官方公布的数据，WeMall 上线后，单月销量超过 4500 万元，其中 20% 的销售来自门店的闭店时间。
这是一种扬长避短的思路。腾讯虽不插手零售业内部的供应链，但其手中握有的十亿级用户量却是零售厂商想要获取的生意增量。一位腾讯内部人士也对 36 氪透露，今年年初，腾讯对自身在零售行业的定位有所转变，即：从单纯的数字化助手，转为 " 帮合作伙伴做好业务增量 "。
与阿里的差异化
在零售赛道上，阿里巴巴最早提出新零售，京东以 " 无界零售 " 亦步亦趋，腾讯则以 " 智慧零售 " 的定位试图后来居上，三方划下各自的试验田，相互比拼方法论的孰优孰劣。
相较而言，阿里的零售方案，初期以换血式的全盘接入为主，难度较大，但当改革步入后期，被改革的零售厂商已被完整纳入阿里的新零售体系，双方的协作难度会大大减弱。
2017 年底，阿里巴巴宣布投入约 224 亿港币，直接和间接持有高鑫零售 36.16% 的股份。自此，高鑫旗下大润发、欧尚卖场开始接入阿里巴巴新零售的项目管道。很快推出主打生鲜百货一小时送达的线上入口 " 淘鲜达 "，以及线下精品超市 " 盒小马 "。
直指核心是阿里新零售的显著特征。
不论是 " 淘鲜达 " 还是 " 盒小马 "，阿里巴巴的改造方向均瞄准线下零售商家的渠道、物流、供应链等关键环节，比如通过淘鲜达直接将大润发的线下业务接入淘宝，在实体卖场里进行库存打通、拣货动线优化等的改造；或者 " 盒小马 " 被作为是阿里盒马业务的补充，在生鲜基础上延伸更多品类。
不过，这样的改造策略也招致一部分零售厂商的不满。有着 " 零售西南王 " 之称的步步高集团曾就新零售项目与阿里展开 18 个月的合作洽谈，但以失败告终。
" 阿里是帝国生态，他们不开发。像我们这些创业者，自己还年轻，正是想 " 撸起袖子加油干 " 的时候。" 王填曾表示。在他看来，由于阿里巴巴自身业务涉及零售，其在零售企业的合作项目会显得过于强势，不论是核心供应链还是用户消费数据，阿里巴巴都有着极强的掌控欲。
相比之下，腾讯的零售方案初期以单点的产品、功能升级为主，难度较小，但当改造走向后期，涉及到与合作伙伴、集成商在业务层、数据层面的融合时，难度会骤然加大。
大润发新零售 COO 袁彬就曾对腾讯智慧零售的 " 单点式 " 改造提出过异议。" 阿里和盒马现在是铺好了高速公路，大润发直接跑就好。反过来，其他平台是给你沥青水泥，叫你自己铺路，这怎么走得快？" 袁彬表示，在他看来，单纯提供工具并不能让传统零售效率得到提升。
如何将零售业的改造进度，从前端逐渐延伸至后端，成为腾讯当下需要补足的部分。
上周，腾讯发布零售解决方案 " 优码 "，在官方定义中，优码包含了前端扫码、中层数据中台、后端 CRM、渠道数字化等多种能力，这也是自去年发布七大工具箱战略以来，腾讯将零售行业改造重点向后端供应链迁移的显著信号。
然而，To B 的改造往往需要漫长的过程，是直接在高速公路上跑，还是用沥青水泥自行修路再跑，目前尚无一个明确结论。
" 腾讯的智慧零售才刚刚起步，有了数字化的跟踪，才能有后面的模式升级与转型，我们现在才刚刚到‘学前班’的阶段。" 田江雪对 36 氪说。
来源：36氪
