" 现客流已满，已停止营业！"
" 我们已停止发号，请您不要在继续排队！"
看到这种标语，第一反应是哪家店像上海的 Costco 生意这么火爆，人满为患。
其实，这是今年 3 月份，快时尚品牌 Forever 21 撤出中国市场前，台北最后一家线下店大甩卖时的场景。
最火爆的时候，却是关门前夕，略显讽刺。
经过 2 个月的打折、清仓、关店，Forever 21 在 5 月份全面撤出中国。
8 月 28 号，有消息称：Forever 21 已经在为递交破产申请做准备。
短短 3 个月，这个火了 20 多年的美国快时尚巨头，只是在中国遭遇了一场猝不及防的滑铁卢，怎么就突然暴亡了呢？
从万元小店到年销 40 亿
Foever 21 的高光时刻
Forever 21 是美国本地的龙头快时尚品牌，但它的创始人却是两个亚洲人。
1984 年，韩裔夫妻张金淑和张东文看准服装生意，拿出仅有的 11000 美金存款，在洛杉矶开了第一家店。
这家名叫 "Fashion21" 的小店只有 84 平米，第一年的销售额就达到了 70 万美金！
张东文定下了更大的目标：走出韩裔社区，并将品牌命名为：Forever21。
到 2007 年，Forever 21 全年营收突破 10 亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。
它曾多次出现在热门美剧中 , 像《Gossip girl》,《生活大爆炸》中，很多明星大腕都是它的粉丝。
卡戴珊家富婆日常带货，肯德基姐妹左右呼应，可爱精短的布料也可成泫雅同款，就连杨幂、热巴、周冬雨也是它家常客。
除了在美国本土，Forever21 还以每天百款上新及平易近人的价格，深受全世界的欢迎！
2009 年在日本东京开业，当天吸引了 1800 名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。
2012 年在北京王府井商业街开出一家上下四层、近 2500 平方米的旗舰店，巨大的商标牌下人潮涌动。
Forever21 在南京路的门店也一度成为了打卡胜地，来者必逛。
Forever21 在全球 48 个国家拥有 790 家门店，在 2016 年时年收入就已经达到 40 亿美元，全球雇佣员工超过 3 万名。
这个曾经的小店为什么能这么火呢？
是因为他们赶上了快时尚的快车，并迅速抓住了快时尚的根本要素：快！
1. 开店快：6 个月一家
Forever21 的开店速度是平均每 6 个月一家，即使在 2008 年经济危机时，仍以这样的速度铺开门店。
趁其他零售业者一蹶不振的时候，Forever21 迅速进驻世界各大卖场，一举进驻纽约第五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷这几个地标性地段。
2. 上新快：20 分钟一件
Forever21 走的是快时尚路线，不仅产品的品类丰富，而且上新速度很快，消费者几乎每天都能在店里看到新的款式，恨不得 365 天不重样。
《文汇报》曾报道，为了更好的 " 引导 " 消费，一线快时尚品牌全年推出新品 2.5 万款，每款新装的平均设计时间仅为 20 分钟。
凭着快速响应和快速周转的商业模式，在追求性价比的同时不失时尚元素，这种 " 多、快、省 " 的打法，让 Forever21 获得很多年轻人的追捧。
3. 走货快：Forever21 是时尚和性价比的代名词。
店内没有一件衣服超过 60 美元，甚至还有低于 20 美元的裙子和 T 恤，顾客进去不用小心翼翼的翻看价签；
而且衣服不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格，Forever21 更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，款式多样。
流量也是一路飙升，产品走货远快于传统的品牌。
凭借这些，Forever21 不仅迅速在美国市场打开局面，并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。
到 2018 年，张东文夫妇也以 32 亿美金的身价上榜福布斯。
从几十平小店到几十亿身家，用了将近 30 年，但从繁荣到衰落，不过几年时间而已，这几年究竟发生了什么？
压倒 Foever 21 的两座大山
时尚就如一阵风，来得快，去得也快，更何况站在快时尚风口上 Forever21。
有人认为 Forever21 败走中国是它破产的导火索，其实在中国市场是品牌生存状况的晴雨表和放大镜，过快的奔跑速度，慢慢变成了压倒 Foever 21 有两座大山。
1. 租金成本提高，开店速度赶不上回本速度
十几年前，Forever21 高高昂着美国时装巨鳄的头颅，辗转在全球一线城市，非 CBD 不占，非网红圈不进。
哪红往哪钻，最好能跟 PRADA 香奈儿们齐头屹立，逼格享尽。
但与十年前的快时尚红利期不同，如今购物中心的租金变得越来越贵，品牌经营成本不断被推高。
就中国市场而言，Forever21 在香港铜锣湾的店，首年月租便高达 1100 万元，其后租金每年加 100 万元，且随着购物中心入驻的服装品牌越来越多，品牌议价能力不断减弱，很多店铺不过在苦苦支撑。
早在退出中国市场前，Forever 21 就在全球范围内节节败退。
2016 年，Forever 21 退出了比利时和苏格兰市场；
同年，欧洲市场也在不断缩减中，在英国只剩下三家店铺；
2017 年，Forever 21 关闭了在日本原宿的首家旗舰店；
2018 年，关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店，而荷兰是 Forever 21 的欧洲总部和分销中心；
占全球销量 70% 的美国市场也问题频发，温哥华市中心的门店也遭遇闭店；
今年 1 月，全面退出法国市场，约有 150 至 200 名员工被辞退。
在不到一年的时间 Forever 21 就关闭了近 200 家门店，目前减至 600 家店。
越来越低的客流量和日益增高的租金，是压倒 Forever21 的第一座山。
2. 产品一路狂奔，留下一地鸡毛
产品上新快能够持续带给消费者刺激，也能最大限度的吸引消费者，增加客流量。
但上新快也就意味着每件产品的生产周期变短，抄袭、质量差、尾货挤压，成了快时尚品牌摆脱不掉的魔咒。
服装行业本身很难构建起真正的 " 护城河 "，快时尚更是如此。
抄袭的存在，使得衣服去掉标签后，不同品牌的服饰辨别度越来越低。同等的价位大有本土品牌虚位以待，讨喜的设计快时尚可以抄，网红店当然也可以 " 抄 "。
而且同样是以性价比获客，但 Forever21 质量差早已成为硬伤。
毛衣两天就起球，白 T 一周变透视成为常态，很多衣服给人一次性的既视感。
快速上新后导致积压的库存，Forever21 总是会把以前卖滞销款过段时间炒冷饭。价格还是微微调整没有大打折扣，这对于粉丝来说，绝对是脱粉原因之一。
如今 " 廉价的时尚 " 已无法满足中国消费者的需求。Forever 21 却还想通过简单复制来成功，显然是行不通的。
没有行业壁垒和质量保障，是压倒 Forever21 的第二座山。
时尚市场风云变幻，仅仅快是不够的。
像 Zara、优衣库等快时尚品牌，虽然也在关店、撤退，但最起码还活着。
他们也在品牌策略、营销方法、产品结构等都在不断求变，适应市场需求。有些品牌还会利用短视频平台打造网红产品吸引消费，使品牌产品达到二次传播。
但这些 Forever21 都没做到。
一直以快为战略的 Forever21，失去这一优势后，过去所积累的弊端，终于在短时间内爆发了，使得 Forever21 在短短几年里走向崩溃！
快时尚的好日子真的到头了吗？
快时尚为什么不行了？是不再符合人们的胃口了吗？
我觉得并不是！
而是快时尚已经已经跟不上时代发展的潮流。
随着消费结构的进步，更多的时尚替代品，以及更精致更实用的购买偏好。
尤其在中国，快时尚的处境变得越来越复杂，竞争越来越激烈。
除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家。
以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感，快时尚品牌必须求变，寻找新的刺激点。
现阶段的快时尚品牌早已不是简单的设计吸引和门店扩张，企业需利用数字化浪潮和更多新鲜玩法刺激消费者。
像 ZARA 去年 12 月开始上线唇膏，争夺美妆市场；优衣库除了不断增强线下门店体验，推出高科技玩法，还在利用自身 UT 系列的优势持续发力，像发布的 KAWS 联名系列。
在快时尚行业逐渐 " 退潮 " 之际，品牌方们需要打通固态发展思维，随时更新发展战略甚至改变品牌定位，才能长久发展。
对于快时尚而言，产品生命周期本就短暂，但以往 " 性价比 " 的利剑却被品牌抛弃，只剩下速度和低价，完全忽略了质量，更忽略了用户真正喜欢什么。
曾经风靡的快时尚，陷入了质量比不上经典；流行拼不过潮牌；抄袭低质饱受诟病的怪圈；说起价格与设计，在小众奢侈品面前，更是抬不起头。
这样的快时尚，谁还愿意买单？
来源：金错刀
