万万没想到！做白酒的卖雪糕，还起名 " 断片 "，网友：看到就醉了！A 股玩起跨界，自己都怕？
马应龙 ( 17.430, 0.02, 0.11% ) 卖口红、旺仔卖服装、大白兔卖唇膏 …… 跨界营销真可谓是 " 只有想不到，没有做不到 "。
日前，泸州老窖 ( 94.280, -1.88, -1.96% ) 再推跨界新品 " 断片 " 雪糕。此次 " 跨界 "，泸州老窖选择了网红雪糕品牌钟薛高合作，联袂推出内含 52 度白酒的新式雪糕。产品仍在预售中，但已吸引了大量猎奇者的流量和关注。
作为著名老牌酒企，泸州老窖近年来跨界营销 " 套路满满 "，从 " 贵妇气质 " 的酒香型香水到 " 高颜值星空酒心巧克力 "，在开拓中高端市场时不忘迎合年轻人的猎奇需求。2019 年上半年，泸州老窖营业收入净利润在白酒上市公司中排名均稳居前五交椅。更有超 20 家券商研报纷纷给出买入、强烈推荐等评级，" 买它买它买它 " 的既视感扑面而来。
" 断片雪糕，专为 9 月定制的雪糕 "、" 有酒，故事才更有味道 "、" 一片敬明天，一片敬过往 "…… 以 52 度泸州老窖做芯的雪糕，你不想尝尝吗？
日前，泸州老窖官微显示，公司再次推出跨界新品 " 断片雪糕 "。此次 " 跨界 "，泸州老窖选择了网红雪糕品牌 " 钟薛高 " 进行合作，瓦片造型的中式雪糕内含 52 度白酒，再次突破了消费者的想象空间。
目前，该款雪糕同样出现在钟薛高天猫旗舰店的首页上。虽然是预售款，但该 132 元的雪糕套装月销数量（全款预售）已达到 679 份。在宣传中的温馨提示中显示，" 雪糕内含浓香型白酒，使用后请勿开车；孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用 "、" 雪糕虽好，不要贪吃哦 "。
据泸州老窖相关负责人表示，断片雪糕针对的人群，是追求个性、活跃在互联网的年轻群体。在 9 月上市，是为 9 月 9 日泸州老窖酒水节拉开序幕。
由于还在预售期，断片雪糕的味道尚不得而知。不过，此次跨界宣传的 " 小心机 "，显然得到了年轻人的拥趸。在微博上，大量网友纷纷留言称，" 吃雪糕吃断片是对雪糕最大的尊重 "、" 期待吃雪糕断片的感觉 "。
玩转跨界花式营销
事实上，断片雪糕远非泸州老窖首次尝试跨界营销。早在 2016 年的 "99 天猫全球酒水节 " 上，泸州老窖就曾与气味图书馆合作推出过定制款淡香水。而在 2017 年 8 月，泸州老窖再推定制 " 顽味 " 香水，成功刷出一波热度。
对于泸州老窖香水的高热度，更多的是对其香味的调侃，在 2018 年 2 月该话题甚至进入微博热搜榜。根据官方解释，此款香水前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香；中调为紫藤、蜜桃花、红牡丹；基调是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。但在网友的大开脑洞之下，" 喷香水会被认定为酒驾吗？"、" 男同事在喝酒、女同事在补妆 "、" 货真价实醉人香水 " 等一系列热评迅速出炉，带来的是急速飙升的流量。据泸州老窖官微显示，该香水首批 2000 盒，48 小时售罄，并获得了人民日报 " 翻牌 "。
在尝到跨界营销的甜头之后，泸州老窖再次将目标瞄准了巧克力市场。2018 年 7 月，在世界杯期间，泸州老窖推出了一款酒心巧克力足球版，内包装以绿茵场作为核心元素，并在两侧摆放了 11 颗足球巧克力，在全球采用限量发行的模式，对外仅售 2018 盒，紧贴市场热点。
随后，在 2018 年圣诞节期间，泸州老窖再次推出了一款 " 星球 " 主题的酒心巧克力。从外形来看，该巧克力一盒中共有 9 颗，分别对应着太阳系中的 9 个星球，造型和色彩也与星球十分相似。在细节方面，该款巧克力包装上印有星空星盘图样，并包含提示牌等工具。
如果说香水、巧克力、雪糕离泸州老窖的主业较远，那么面向年轻女性的国风果酒可算是泸州老窖酒业方面的新尝试。紧追 2017 年《三生三世十里桃花》的热播，泸州老窖推出了国风果酒品牌 " 桃花醉 "，一扫白酒 " 硬汉 " 风格。而在今年 5 月，" 桃花醉 " 与国货彩妆潮牌 " 花西子 " 共同推出国风联名定制礼盒，以 " 桃花 & 美人 " 为主题设计，再次抓住国风爱好者的心。
A 股上市公司跨界热潮
在跨界营销这条路上，A 股上市公司已是轻车熟路。
近年来，跨界营销越来越成为不少 " 老品牌 " 焕发生机的重要渠道。从炒鞋热到国风潮，从说唱风到 lo 娘 JK，新生代的生活兴趣范围不断更新迭代，如何抓住 "90 后 " 甚至 00 后的 " 钱袋子 "，熟悉年轻人的消费习惯，已经是各家消费品牌最需要着重发力的领域。
比如，今年 7 月，马应龙口红的亮相迅速在美妆市场上留下浓重一笔，" 马应龙女孩 " 也成为潮流。以痔疮膏闻名的马应龙推出三款唇膏口红，每只售价 138 元，价格逼近 MAC 等一线品牌。据悉，早在 2011 年，马应龙便决定进军药妆业务，此次推出的口红属于药妆定制款。
类似地，你能把瓜子和护肤联系起来嘛？洽洽食品 ( 23.940, -0.26, -1.07% ) 表示可以。今年 3 月，洽洽食品与丸美旗下美妆品牌春纪联合推出 " 瓜子脸 " 面膜礼盒，并官宣称 " 瓜子脸 CP，瘦脸不用 P，女王标配瓜子脸面膜 "。作为一家成立近 20 年的炒货行业代表性品牌，洽洽食品的跨界令人大呼意外。
大白兔美加净唇膏、旺仔 TYAKASHA 卫衣、六神花露水风味鸡尾酒 …… 跨界营销将 " 只有想不到、没有做不到 " 发挥的淋漓尽致。
据营销人士介绍，跨界营销中的 " 跨界 " 一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈。
业绩持续向好
如此跨界营销是否属于 " 不务正业 "？近日，泸州老窖 2019 年半年报显示，报告期内，公司实现营业收入 80.13 亿元，同比增长 24.81%，实现归属于上市公司股东的净利润 27.50 亿元，同比增长 39.80%。
对比上市酒企来看，无论是营收还是净利润，泸州老窖都稳居前五名的座椅。在净利润增幅来看，接近 40% 的增幅仍十分可观。此外，2019 年上半年泸州老窖的销售费用达到 15.39 亿元，同比增长 29.13%，占比营收 19.20%，略高于上市酒企平均水平。其中，广告宣传费及市场拓展费用达到 11.11 亿元，同比增长 24.55%。
对此销售费用，泸州老窖在近期的投资者交流中表示，公司市场费用将保持稳定，渠道推广费用会略有减少，预计 2019 年销售费用率不会明显上升。
来源：wind
而从收入结构来看，泸州老窖中高档酒收入增长较快，占比持续提升。2019 上半年泸州老窖高档酒、中档酒、低档酒分别实现营业收入 43.13 亿元、22.24 亿元、13.84 亿元，同比增长 30.47%、35.14%、0.68%；占比分别为 53.83%、27.75%、17.28%，相比去年同期分别同比提升 2.34%、2.12%、-4.14%。
在近期调研中，泸州老窖方面介绍称，高端白酒提价空间良好。一方面，中国消费者的人均消费能力还有很大的提升空间，这是高端白酒存在提价可能的基础；另一方面，各大酒企的高端酒生产能力持续增长的可能性不大，这将促使以后高端酒的价格上涨；第三，未来的高端酒在于创新，包括对历史文化的挖掘、质量标准的重新制定等，可能会导致高端白酒价格体系重新划分。
另外，在品牌宣传方面，泸州老窖在半年报中表示，秉承 " 品牌复兴、价值回归 " 的理念，公司坚定实施泸州老窖五大单品战略，打响泸州老窖 " 品牌复兴 " 战役。
具体而言，泸州老窖通过与 " 澳大利亚网球公开赛 " 深度合作，连续举办 " 让世界品味中国 " 全球文化之旅、" 国际诗酒文化大会 "、《孔子》《李白》文艺演出、" 封藏大典 "" 高粱红了 " 等品牌文化活动，品牌美誉度持续提高；推出欧美市场专属产品明江白酒，成功布局海外市场；以传统中式白酒为基础的养生酒和年轻化、时尚化为主题的酒类产品持续创新、优化、升级，创新型产品矩阵得到巩固。
券商研报齐推 " 买它 "
由于国内研究所长期以来的买方市场，对于优质企业，券商研报往往在第一时间予以覆盖。在泸州老窖半年报公布 5 个工作日已来，已有 26 家券商研报进行点评。其中，共有 14 家券商给出 " 买入评级 "，5 家 " 强烈推荐 "，5 家 " 推荐 "，两家 " 增持 "。
国开证券研报认为，泸州老窖未来成长空间仍足。公司坚持双品牌策略，继续发力五大单品，销售体系改革效果已经显现，品牌力不断提升。目前，国窖需求良好，稳步跟随普飞普五提价，渠道库存处于低位，中秋控货提价已重启双轨制；特曲带动中端产品量价齐升，预计下半年增长仍将维持高位，国窖、泸州老窖双百亿规模可期。
华金证券则指出，泸州老窖全国化的布局在加强和完善，通过持续的投入增强对目标消费者的品牌认知度，提高消费者粘性的同时，也加强了公司的品牌宣传，有利于公司中长期的发展。从外围看，高端需求稳定扩容，在今年茅台价格高企和供应短缺的背景下，公司有望持续受益。
招商证券 ( 16.360, 0.14, 0.86% ) 分析师在研报中提出，从中长期看，泸州老窖仍有两方面问题须重视，一是老窖经历本轮恢复期稳扎稳打，当前处于从 " 收复失地 " 到 " 开疆拓土 " 的转变期，全国化布局突破更需战略定力和团队执行效率，第二是五粮液 ( 138.150, -3.35, -2.37% ) 改革自上而下变化，年内价格改善，短期虽打开国窖提升空间，长期看正面挤压将无可避免。在逐步弥补品牌力基础上，招商证券建议公司仍须重视渠道利益均衡，平衡费用优化与市场建设的核心问题。
来源：券商中国
