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平安好医生玩砸了!一场借势营销的灾难

1 月 26 日,平安好医生宣布成立抗击病毒指挥中心,为全国人民提供免费线上问诊服务,并向全国多个省市持续送出 1000 万只口罩

据介绍,用户可登录 " 平安好医生 App" 免费领取口罩。同时,在武汉、北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等全国 11 个重点城市,平安好医生通过当地合作药店免费为市民发放口罩

平安的宣传词," 千名医护人员主动放弃春节与家人团聚,战斗在线上问诊第一线。30 多位平安好医生员工主动请缨,连夜奔赴全国 11 个重点城市,送去上千箱口罩。"

一、

根据 " 平安好医生 App" 的宣传,你拿到的口罩大约是这样的。

很多普通人是在这样的非常时期第一次知道 " 平安好医生 ",也是冲着 " 免费送口罩 " 这样的义举安装了 APP,希望能领到口罩,度过难关。

下载完平安好医生 APP,点击 " 平安健康互联网大药房 " 上的免费口罩后,可以领取一只口罩口罩价格是 20 元,领券后免费。不过要自己支付 10 元的顺丰快递费用。而且很快,顺丰调整了春节期间快递费,每单起价变为 18 元。

但是,实际上,你拿到的口罩,可能是这样的。

如果抛开 " 免费送口罩 " 这个噱头,这件事情可以这样理解:

部分消费者花 10 元 -18 元不等的快递费用,领到了价值 1 元左右的口罩

而且,只有安装了平安好医生 APP 并注册的消费者,才能 " 领到 " 这样的 " 免费口罩 ",优惠券只限一人一次。换句话说,每个注册用户只能领一次。

也就是说,平安好医生实际上是在以 1 元钱一个人的 APP 获客成本,做一场借势营销。

根据 2019 年一季度三家上市电商的财报数据计算,每增加一个新用户,阿里巴巴付出的成本是 420 元,京东是 508 元,拼多多是 284 元。

" 平安好医生 ",牛!

二、

借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

企业通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

比如,在武汉肺炎刚刚爆发之时,小米公司率先出击,以 30 万元的捐赠,玩出了比 3 个亿捐赠的那些企业还要更大的声响。

这就是借势营销的精妙。

最常见、经典的借势营销,是赞助活动。比如奥运会的 TOP 赞助,电视综艺节目的冠名赞助。

借势营销,不仅仅是借舆论的势,还能借场景阵地的势。

比如我们在便利店或者饭馆酒店,买啤酒的时候,都会喊老板直接免费索要几个瓶起子。

这些瓶起子虽然价值不高,但日久天长积累起来,也是一个成本。

有设计师就制作了一系列漂亮精致的瓶起子,然后寄放在出售啤酒的展柜货架旁边。因为有顾客看到这些有趣的瓶起子,买酒时顺便就另外付费采购,不仅为商家节省了成本,还创造了新的收入。

最近一年最经典的借势营销,莫过于 " 佐大狮 " 辣酱。

原本餐饮商家在做外卖的时候,佐料蘸酱之类的都是免费搭配赠送,属于成本项目。

" 佐大狮 " 把辣酱做成了一个独立品牌,然后放给这些餐饮外卖小店做商品陈列,需要额外付费采购。

结果,销售量激增,商家额外多了商品收入," 佐大狮 " 则发展的气势如虹。

三、

借势营销作为一种新型营销手段,是一个不断投入的工作。

传统的品牌营销,往往是重金砸广告,用以立品类,这就是 " 造势 "。

比如瓜子二手车所在的车好多集团,一年的广告费投入在十亿元以上。

但是更聪明的营销方式,绝非自己去教育市场做冤大头。

比如美团,现在已经是市值第三的国内互联网平台,但你几时看到了他去大规模投放品牌广告呢?

美团在几乎每个商家门上张贴 " 本店支持美团外卖 ",为商户在桌上张贴 " 扫码点餐 ",为外卖订单提供价格低廉的包装材料,免费使用着商家的阵地。

当然,用的最好的,依然是小米公司,新浪微博简直就是小米公司的免费广告牌。

来源:张栋伟

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