疫情横扫，线下零售业态一片萧条。
快时尚连锁品牌名创优品在 2 月经历了关掉一半以上门店、收入下降 95% 的危局。于是名创优品开始降薪、新增口罩类目、直播带货。没想到，一系列的自救措施反而给公司带来了接二连三的麻烦。
有用户投诉高价买到的口罩不合格、也有人吐槽直播中主播隔空骂网友、更有员工抗议降薪裁员，名创优品陷入了舆论漩涡。
对此，名创优品方面回应燃财经称，口罩包装盒上确实用标签形式修改了文字内容，但口罩和生产厂家资质均可以在权威网站查询。同时对方称，根据员工 2、3 月实际工作饱和度安排调薪待岗，不涉及裁员动作。
不过，燃财经咨询的专业医生并不认可名创优品的说法，他认为，通过投诉用户提供的照片来看，能证明口罩正规，但不能证明是其包装上所写的医用外科口罩，且该口罩售价虚高。
一系列事件背后，暴露出名创优品单一线下销售薄弱的风险承受能力，难以应对疫情冲击。业内人士提到，名创优品高性价比、高周转率、高毛利率、大规模开店的模式有一定优势，但其多年来 " 唱衰 " 电商，少做线上布局，此次疫情来临时就显示出了局限性。
下一步，复工复产后的供应链问题、短期内用户到店的消费疑虑、团队稳定问题、现金流压力都是名创优品将面临的挑战。新零售专家认为，由此带给名创优品及整个零售行业的警示是，不止到店零售能力，到家、社群零售能力将会是企业未来必备的技能。
前不久，企查查显示，名创优品全资子公司发生工商变更，公司具体经营项目申报新增：医疗器械、设备、医疗卫生材料及用品提供专业清洗、消毒和灭菌，消毒用品销售。名创优品也表示，此次工商变更主要是为了获得酒精消毒类、口罩类产品的销售资质。
名创优品急于迎合刚需增加口罩品类，但此次因为口罩问题备受争议。
3 月 15 日，用户 "exc0liasxk" 在黑猫投诉上称，" 在名创优品上买了 4 盒医用外科口罩，780 元，到货后，看到适用范围和使用限制前后矛盾，前面说在有创操作中佩戴，后面又说不得用于各类人员在有创操作中佩戴 …… 在国家任何一个查询医用外科口罩的官网上，根本查不到这个口罩生产厂家，也查不到外包装上的注册证编号。"
黑猫投诉平台上的用户投诉截图
对此，燃财经求证名创优品，对方回应称，引发消费者质疑的医用外科口罩包装盒上确实存在两处用标签形式修改文字内容的情况。经与生产商沟通，对方表示该批口罩包装盒由于文案表述方面的失误，造成整批产品均存在内容标识不清。厂方出于降低包装盒印刷成本的考虑，采取了贴标签的方式来减少损失，也因此对消费者造成了困扰和误导。
名创优品表示，这款产品是可用于非无菌环境下的有创操作，但不得用于无菌环境下的有创操作（例如手术室）。所以包装上使用限制的第 2 点 " 不得用于临床各类人员在有创操作、无菌操作及侵入性操作过程中佩戴 " 的原意是 " 不得用于临床各类人员在有创且无菌的操作及侵入性操作过程中佩戴 "。
同时，对方也指出，该批产品外包装上原印刷日期 "20200306" 系定制包装时失误导致的印刷错误，实际以标签覆盖的 "20200303" 及 "20200302" 为准。山东惠恩医疗器械有限公司拥有山东省许可的医疗器械生产资质。该批次医用外科口罩已于 2020 年 2 月 28 日注册备案，注册证编号为 " 鲁械注准 20202140220"，具体可在国家药品监督管理局网站查询。
但是，燃财经拿该用户上传的口罩盒信息和名创优品提供的图片咨询了湖北某医院的医生，对方表示，仅从图片来看，能证明口罩正规，但不能证明是医用外科口罩。真正符合国标的医用外科口罩，一般都是独立包装，而且国标 YY0469-2011 或者 YY0469-2011 会印在明显位置。在使用限制方面，他认为不能证明口罩是两层无纺布和一层熔喷层，不能用于有创操作。
他初步判断，图片中的口罩是普通医用口罩，成本在 0.8 元左右，出厂价约 1.5-1.7 元，名创优品 200 个卖 780 元，溢价不少。不过，由于没有完整的包装盒和实物，无法给出确切的判定。
口罩引发的纠纷还不止于此。此前，名创优品被诟病口罩不单卖，需要消费满 79 元才送 1 个。后公司官微回复称：" 个别门店为了防止部分用户恶意囤货，才采取了满赠的形式。" 但有网友提出，" 如果是为了防止恶意囤货，直接限购就行了。"
另外，2 月 11 日，名创优品一位女主播在直播卖口罩时，因消费者质疑库存等问题，她在直播中放出 " 狗咬人我不能咬回去 "、" 尽管投诉我们 " 等言论。名创优品随后道歉并表示已终止与该主播的合作。
2 月 21 日，名创优品发布《共克时艰倡议书》，称获得 97.7% 员工响应，在 2-3 月期间不同比例减薪，缩减运营费用开支。名创优品还对 4 月份情况做了预设，" 若不是很乐观，公司会无条件按二三月的政策继续执行一个月 "。公司宣称是自愿选择，但不少员工反映是直接通知。
一名名创优品宁夏店的员工告诉燃财经："2 月大家基本是未出勤，工资给 30%，出勤的时段给 80%，我二月上了三天班，给发放了 837.52 元，没有签任何的同意书，是直接下发的通知。"
也有前员工指出了名创优品以往运营中存在的问题。大连高新园区锦辉商城名创优品店的前兼职员工星星告诉燃财经，她去年在名创优品兼职了一个月，2000 多元的工资至今一分都没拿到。平时，店里要求员工或亲戚朋友每月消费满 3000 元，店长会攒小票监督。
另外，微博上有不少网友称被强制降薪，或是被强制裁员。
对此，名创优品方面回复燃财经称：" 根据国家人力资源和社会保障部 1 月 24 日发布的相关通知，企业受疫情影响可通过轮岗轮休、缩短工时等方式稳定工作岗位。我们是根据员工 2 月、3 月实际工作饱和度安排调薪待岗，留住工作岗位，不让员工流失，不涉及裁员的动作，所谓强制离职的说法没有依据。"
" 十元店 " 起家，冲击 IPO
公开资料显示，名创优品成立于 2013 年，是日本时尚休闲百货品牌，总部位于日本东京，由日本青年设计师三宅顺也和叶国富创办。
名创优品的 logo 白底红字酷似优衣库，名字又和无印良品类似，再加上其产品包装和文字介绍都附有日语，很容易给人一种日本品牌的印象。名创优品官方也称，坚持从世界各地选取合适的优质素材，其中超过 80％的产品源于日本、韩国、新加坡、马来西亚及中国等地。
不过，翻看名创优品的产品说明可以发现，很多产品的委托生产方是中国企业，如洗脸巾的生产企业是稳健医疗（黄冈）有限公司、粘土套装的生产商是武义奥得士工贸有限公司、香水的提供方是深圳悦华龙化妆品有限公司、保湿爽肤水生产方是广东艾圣日用化学品有限公司，还有不少像发卡、伞、拖鞋、袜子、毛绒玩具等未注明生产企业，只有 " 产地广东 " 等字眼。
名创优品门店产品图片 / 燃财经拍摄
燃财经联系了其中提供保湿喷雾、爽肤水、粉底液、散粉的生产商广东艾圣日用化学品有限公司，对方提供了 OEM 合作流程图并表示，大致按照流程中来合作，还可以代购包装，等于是可以出完整的成品。
" 名创优品的全部是我们做，包括品牌和外观设计，品牌策划设计是另外收费的，不同档次的产品都可以定制。" 对方称。
代工厂合作流程图 / 受访者供图
燃财经还联系到名创优品 " 超轻粘土套装 " 的生产商武义奥得士工贸有限公司，对方提到，他们是各类泥的生产厂家，名创优品的包装是自己设计的。当燃财经提出要定制一批产品时，对方表示：" 和名创优品同类型的市场双方签署过协议，不可以出售产品，您可以自己设计一款包装，我们这边提供泥。"
燃财经联系到的多家生产商和名创优品基本上都是类似的代工合作形式。
名创优品凭借着神似大牌产品却价格低廉迅速走红，但这也让它陷入多起版权争议和专利纠纷。
企查查数据显示，与名创优品有关的法律诉讼与开庭公告等自身风险达 62 条，涉及的法律诉讼包括侵害相关专利权纠纷、侵害商标纠纷、侵害发明专利权纠纷和买卖合同纠纷等事由。屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。
此外，名创优品研发制造的化妆品也曾多次被曝光质量不过关。2019 年名创优品因经营未取得批准文号的特殊用途化妆品，违反《化妆品卫生监督条例》的相关规定，收到来自广州市荔湾区食品药品监督管理局的行政处罚。
不过，名创优品发展一直很快，2018 年，名创优品在全球 79 个国家和地区开设了 3500 多家门店，营收 170 亿元。截至 2019 年，公司门店数量已达 4200 家。去年 6 月，彭博社报道称，名创优品或拟通过 IPO 募资 10 亿美元，计划上市地点为中国香港或美国。名创优品回应称，2018 年 1 月，就已经在寻求 IPO，公司内部正在为上市做全方位准备。
叶国富实体店战略受冲击
疫情之下，一路高速扩张的名创优品，也显露出脆弱一面。
名创优品 CEO 叶国富在接受媒体采访时提到，在疫情最严重的 2 月份，名创优品关闭了国内 50% 门店，公司业绩下滑了 95%。
业内人士认为，疫情带来如此大的业绩下滑，与名创优品单一的销售渠道有很大关系。
叶国富是个对实体零售有着偏执梦想的人。他曾频频代表实体零售叫板电商：" 电商‘先天不足’，新零售必定脱胎于实体 "、" 未来 3-5 年，电商会死掉一大片 "、" 新零售绝对不是线上 + 线下 "。
江湖上还流传着叶国富三战电商的故事，他曾连发三个头版广告叫板马云、董明珠，还在各种公开场合不遗余力地看衰电商。
" 我为什么认为‘双十一’一文不值呢 ? 首先，它是一个人造的打折节，不管马云玩出多少花样，请来多少大牌，什么 VR 眼镜啊，还搞个晚会，也不管商家们是真降价还是假降价，都不能改变它是个打折促销活动的本质。换句话讲，在这个购物节里，便宜才是最高标准，这种模式的商业发展不靠创新，而靠打价格战，这不是消费升级，而是消费倒退。" 叶国富曾说。
百联咨询创始人庄帅认为，叶国富对外的言论一直就是看不上线上，他认为在线下开性价比高的小商品店可以跟电商竞争。
" 所以，名创优品这么多年来一直不重视线上拓展，去年底才做了一个小程序和服务号，实际上也没怎么运营，疫情之下就显示出了弊端。" 庄帅指出。
但新零售专家鲍跃忠不这么认为：" 名创优品以加盟制为主，实际上疫情下最主要承担损失的是加盟方，因为是他们租房子来经营。疫情下行业内大多数公司更多的是在转型线上、做社群零售来推动经营，他们反而是对自己的团队采取了这么大的减薪措施。我觉得这几年名创优品‘跑’得有点急，这一次短时间内大降薪，可能不只是疫情问题，或许是借这个时间节点来降低成本。"
" 名创优品的模式本身是迎合中国这个时期的消费特点的，对比来看，日本在经济萧条期之后就出现了很多‘十元店’，二者的策略都是高性价比、高周转率、大规模开店，其实也有很高的毛利率，实际上这种模式有优势。" 庄帅向燃财经分析。
但是在目前的情势下，庄帅认为还是要线上线下结合，探索更多的销售模式，包括无人售货。名创优品开在购物中心或街边的单一渠道业态也需要思考模式，另外动销率不够高、季节性、非刚需的品类可能需要一些调整，供应链体系也需要区域化，并不断和线上结合来运作。
事实上，疫情期间，名创优品也做出了尝试，推出社交电商平台 " 名创优品员工内购 " 和直播带货，并与顺丰合作推出 " 同城急送 "。
据悉，销售方式的调整让名创优品实现了线上销售额 300% 的环比增长，叶国富预计，2020 年内，公司线上业务销售占比将会接近 10%。3 月 16 日，名创优品宣布，全面复工后公司新品价格将下调 30%，通过 " 优质低价 " 策略杀入平价消费市场。
不过上述两位业内人士一致认为，名创优品未来面临的挑战不小。
庄帅提到，首先是复工复产的问题，目前很多工人到岗、工厂开工、原料供应等都是问题，供应链端的挑战是其一；另外他们的很多店开在还没有完全解除危机的一二线城市，复工和到店消费都很难。
第三是团队，线下是劳动密集型业态，很多员工工资不高，也来自小城市或农村，能不能及时到岗，如何重新招聘也是问题。最后，公司在资金层面也会有挑战，会有很多应付账款，但是没有销售额来支撑。
鲍跃忠则指出了其竞争压力，" 这几年，叶国富一直在讲商品、商品、商品，但他现在整体的商品面临着很大的挑战，包括 NOME、三福百货对他都构成了直接竞争，所以他迫切需要做深度变革和调整。"
这次疫情给名创优品乃至整个零售行业敲响了警钟，鲍跃忠坚持认为，线下零售业态渠道不能太单一，到店零售能力、到家零售能力、社群零售能力企业都应该具备。
* 应受访者要求，文中星星为化名。
来源：燃财经 唐亚华
