有一个行业，打破了国内跟风海外市场的传统。过去都是国外先有FANG，我们后有BATJ，但这个行业实现了逆袭。从国内起步，成功向海外输出，吸引了数亿海外用户，其中的龙头甚至一度成为全球下载量最大的APP，有人说这是中国第一款征服全球的APP。
有一个行业，打破了产业发展的线性规律。过去一个产业的发展总要慢慢孵化，有时政府历经千辛万苦都很难扶植起一个新产业，甚至会造成产能过剩等问题，但这个行业在没有任何政策支持，甚至还被限制的环境下实现完全自发的野蛮生长，生命力秒杀其他行业。
有一个行业，打破了本已固化的新经济巨头江湖。过去看上去BATJ已经形成绝对的派系垄断，他们的触角无处不在，而且几乎伸到哪都可以主导，但这个行业的巨头们硬生生突出重围，把豪门们没干成的事干成了，而且自己也成了一个新的豪门，甚至开始向老豪门的地盘伸出手脚。
有一个行业，打破了互联网叫好不叫座的魔咒。过去互联网上流量爆棚的也大有人在，但很多都是花钱烧流量，有人气却没财气，有的是流量变不了现，有的是持续亏损，但这个行业很快找到了自己的商业模式，形成了稳定的现金流甚至盈利。
它引领了一股新的潮流。2019年，中国的短视频用户规模已超过6亿，网民使用率达到75.8%。也就是说，在中国有接近一半的人使用短视频，每10个互联网用户中就有7.58个人使用短视频。
它实现了全球文化输出。行业龙头抖音在海外的下载量超过15亿，加上国内的用户，全球约1/3的人使用抖音。抖音海外版TikTok在美国社交类软件下载量排名中连续一年稳居前三，而Facebook旗下的短视频产品Lasso平均排名在50名左右。
它创造了新的商业模式。短视频平台不愁商业变现，广告、电商和用户付费是短视频平台的最重要的收入来源。根据艾瑞咨询的预测，2019年中国短视频市场规模将突破千亿，2020年和2021年仍将保持40-50%的高速增长。
它实现了很多人的梦想。几乎每个人都成为了生活的导演。很多年轻人靠短视频成为网红，深圳实现财富自由。有机构做过预测，“口红一哥”李佳琦双11单人销售额超过10亿，年收入2亿，比六成的上市公司净利润高。
如是金融研究院联合恒天企金会联合发布深度报告，从发展历程、市场空间、产业链、行业发展趋势、重点公司和投资机等角度全面剖析中国短视频行业的投资逻辑、机会与风险。
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图表目录
内容预览
市场空间
中国短视频用户规模接近饱和，但商业价值潜力无限
短视频APP的国内网民使用率达75.8%，未来用户规模的增长空间有限。2019年短视频用户规模没有增长，网民使用率出现下滑；横向对比其他应用，只有基础类的即时通信、搜索引擎和网络新闻应用的使用率超过了短视频。从结构来看，短视频在一线、新一线城市和中高收入人群中用户规模还存在增长空间，而且这部分人群消费能力强，商业价值更高。海外市场仍有扩张空间，目前抖音、快手等头部平台在北美和日韩市场遇到了瓶颈，而印度、越南等人口基数较大、互联网渗透率低、短视频平台技术不成熟的中等偏下收入国家有望成为新的市场扩张对象。短视频平台累积了巨大的流量，商业模式逐渐丰富，根据艾瑞咨询的预测，2019年中国短视频市场规模将突破千亿，2020年和2021年仍将保持40-50%的高速增长。
图表：短视频用户规模及使用率
数据来源：CNNIC，如是金融研究院
图表：移动互联网用户和短视频用户城市分布比较
数据来源：QuestMobile，如是金融研究院
数据来源：艾瑞咨询，如是金融研究院
行业生态
上游竞争激烈，中游格局稳定，下游空间广阔，第三方工具市场规模增速较快
行业上游内容生产端参与者丰富，既有专业机构、专业人群、网红，还有普通网民，很多网民想成为网红实现商业变现，所以竞争非常激烈。这也导致了孵化网红的MCN机构迅速崛起，目前市场规模已达到百亿级别。中游分发渠道端以短视频平台为主，新闻资讯、社交、传统视频、电商等泛内容平台为辅，电商是短视频行业的主流变现渠道之一。短视频平台行业格局趋于稳定，抖音、快手两大平台取得了绝对的领先优势，字节跳动领先BAT占据有利地位。下游用户和广告主是短视频上游和中游最重要的“金主”。短视频广告市场规模已突破百亿，预计将继续保持高速增长；用户付费意愿上升，在商业变现中的重要性提升。第三方工具类服务平台参与产业链的各个环节，最近两年市场规模增速较快，获投企业数量占比扩大，但部分细分行业比如视频制作工具市场较为饱和，产品差异化程度较低。
图表：短视频产业链（内容流和服务流）
数据来源：易观
图表：巨头布局下的短视频图谱
数据来源：卡思数据，火星文化，新榜研究院
数据来源：前瞻产业研究院，如是金融研究院
行业趋势
行业监管标准化，经营模式差异化，商业模式多样化
在短视频市场繁荣的背后，缺乏准入门槛、内容低俗化、自我审查机制不完善、版权意识薄弱等多重隐患也开始显露出来，2016年起逐渐有平台被责令整改和约谈，2017年起一系列规范行业标准的条例相继发布，短视频监管逐步走向标准化。短视频平台龙头初定，头部平台走综合型路线，腰部和尾部平台差异化经营或是破局之笔。短视频行业目前最重要的两大商业模式是广告变现、电商引流，用户付费有望成为下一个爆发点。行业痛点主要集中在平台端，跨界竞争、内容同质、质量欠缺是最主要的三个问题。
数据来源：如是金融研究院整理
投资机会
重点公司发展情况全解析
1、短视频头部平台：头条系和快手最具竞争力
头条系（字节跳动）旗下三家短视频平台抖音、西瓜视频和火山小视频活跃用户规模分列行业一、三、四位。字节跳动旗下还有众多火爆APP产品，目前“头条系”产品的总使用时长已经占据了国内互联网产品10%以上的比例，超越百度系、阿里系、新浪系等互联网巨头。快手活跃用户规模位列第二，公司过去专注于短视频行业，未来将走向多元化，对影视、视频、游戏直播等领域出击，商业版图初步构架。目前字节跳动和快手的估值分别是750亿美元和286亿美元。
图表：头部短视频平台APP对比
资料来源：公开资料收集，如是金融研究院
图表：字节跳动融资历程
资料来源：天眼查，如是金融研究院
图表：快手融资历程
资料来源：天眼查，如是金融研究院
2、MCN机构：企业价值稳定性弱，获融机构占比较低
投资界对MCN机构是否有投资价值，仍有不小争议。首先，内容平台迭代加快，红利难以抓住。其次，头部KOL难以复制，以李佳琦所属MCN机构美ONE为例，美ONE曾经想复制李佳琦“口红一哥”的奇迹，最后以失败告终，头部KOL更多是靠自己的才华，而不是靠公司包装。第三，MCN公司价值不稳定，对头部KOL有一定的依赖性，一旦头部网红解约，该公司很可能就变得毫无价值。最后，头部MCN公司如涵上市后股价暴跌，引发投资者对MCN机构的质疑。
图表：TOP30 MCN机构（基于抖音平台数据测算）
数据来源：小葫芦，如是金融研究院
我们梳理了A股短视频概念股和海外上市的重点短视频公司，并对与短视频行业相关性较强的6家公司进行详细分析。
数据来源：公开资料整理，如是金融研究院
