编者按：本文来自微信公众号“新零售智库”（ID：newretailinsider），作者徐艺婷，编辑 杜博奇，36氪经授权发布。
2019年天猫双11全天成交额2684亿元。最终的榜单里，过10亿元的品牌共有15个，其中服饰品牌有4个，分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和南极人。
过10亿是什么概念呢？
以这几个品牌的产品均价来计算，当天24小时的售货量均在百万件以上。
从2009年到2019年，十一年间，天猫双11服饰销售榜的排名几经转换，从潮极一时的杰克琼斯、真维斯、七匹狼变成了耐克、阿迪达斯和优衣库。
流行服饰变化的背后，是时代情绪和社会文化的更迭。
一件杰克琼斯可以得瑟一年
2009年，一部《一起来看流星雨》火遍大江南北。
正在上大二的刘一敏记得，郑爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里，边试衣服边说：“端木带我来逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”
美邦靠着“不走寻常路”走上了巅峰，偏韩系的森马也借力韩剧的流行打入了年轻人的心。
但那一年，最稀罕的还要数“杰克琼斯”。
当时，刘一敏的表弟正在南方省会城市念高中，按他的说法，班里谁有一件森马和美特斯·邦威就与众不同了，要是有一件杰克琼斯，简直可以得瑟一年。
刘一敏兼职赚钱后，送了表弟一件杰克琼斯，迄今她还会笑他：“常常故意把衣服的牌子露出来，生怕别人不知道。”
其实，自2000年进入中国后，这个主打欧美风的丹麦品牌沉寂了一段时间。几年后，国人逐渐接纳欧美潮衣，杰克琼斯也极力贴近中国市场，两相碰撞，终于擦出了火花。
2009年，杰克琼斯做了两件大事：在淘宝上开店，并在几个月后参加淘宝商城的双11。那是第一个双11，只有27个品牌参与，杰克琼斯夺冠，单日销量达500万元。对于心心念念拥有一件双j衣服的年轻人来说，五折的诱惑力太大了。
2009年至2013年，美邦和森马都冲高回落，杰克琼斯却乘着双11的翅膀，一路风风火火。这五年的天猫双11，杰克琼斯一直霸占服饰类前三，两次第一。
和它争抢宝座的品牌也不少。销量迅猛的一是骆驼、七匹狼等男士服饰，二是茵曼、裂帛等在淘宝内生长起来的女装品牌。前者代表时尚，后者代表个性。
2012年天猫双11，骆驼成为首个突破一亿元销售额的服饰品牌。2013年双11，七匹狼18000件轻薄多彩羽绒服成了爆款，当日销售额仅次于杰克琼斯，位列第二。
茵曼走性冷淡风，裂帛走民族风，都极为个性化。天猫双11大促，两者销量在2012年挤进女装前十，2013年挤进女装前五，其中茵曼夺得第一。这一时期，风格鲜明的女装品牌受到追捧，小众的性冷淡和民族风也成了潮流。
“好穿”才是王道
刘一敏研究生毕业的2014年，服装业水火两极。一边是国内品牌深陷泥潭，另一边是快时尚的攻城略地和韩流的再度兴起。
这一年，快时尚在中国大陆遍地开花。优衣库新开了86家门店，H&M新开了60家，GAP新开了23家，ZARA新开了12家。
想要理解快时尚为何能逆势而行，首先得理解它的特点。
快时尚是“快速+时尚”，品牌方将当季最新的设计款式以最快的速度出售。在21世纪初进入中国后，它们因产品迭代丰富，价格只有大牌的几分之一，成功打开市场。
但这其中，最受欢迎的却是最不典型的优衣库。说它不典型，是因为它并不像其他品牌一样紧追时尚潮流。它的服饰多为基本款，乍一看平平无奇，但却拥有“简单、舒适”两个品质。
2014年天猫双11，优衣库仅女装销售额就过两亿，男装、女装与童装叠加后冲上服饰类目第一。
双11的爆发，在预料之中。
早在此前，刘一敏就发现，身边无论是男性朋友还是女性朋友，无论来自哪个城市或者去向哪个城市，总缺不了穿优衣库的人。
刚进入职场的她，还穿着整齐的套裙，然而不到一年，她也成了优衣库的粉丝之一，一买就是三四件。
“衣服么，好穿才是王道。也不是说我有多迷恋这个品牌，就是觉得价格还行，搭配也方便，挑不出什么毛病。”刘一敏说。
优衣库兴起的背后，是其本身成功打造“没钱人觉得不贵，有钱人觉得不low”的品牌定位，同时也是越来越多的人喜欢低调、舒适的生活方式，喜欢亲肤和自然的面料；越来越多的人开始悦纳自己，而非通过服饰彰显自己。
同一年，韩剧《来自星星的你》大火，“国民女神”千颂伊的衣服鞋子乃至墨镜，都在淘宝天猫成为爆款。韩都衣舍第一时间签下千颂伊的演员全智贤。那年天猫双11，韩都衣舍抢占女装类目销售额第一。
这股火热的势头延续到了2015年。
这一年的榜单里，优衣库蝉联女装销量第一，韩都衣舍位列第二，欧时力和ONLY都排进了前五；这是杰克琼斯最后一次排在男装第二，之后它陆续被海澜之家、太平鸟所超越；七匹狼在服饰品类连连下坠，不见踪迹，反倒成了箱包、皮具冠军。
相较2014年，天猫双11榜单变动似乎不大，但却暗藏另一个阶段开启的伏笔。
卖不掉的跑鞋与报不上的马拉松
“耐克曾拍摄全民健身活动，发现人们穿着白胶鞋、皮鞋和普通工装裤。这让美国同事有点发愁，中国人不跑步，怎么推广跑鞋？”
在回忆品牌进入中国时，耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜这样说。
事情的变化总是那么出人意料。
2019年，李博早早报名参加成为“双金”赛事的杭州马拉松。很不幸，他落选了。后来他才得知，半程马拉松的报名人数为59739人，最终中签率仅为16.7%。而数据显示，连续五年报名杭州马拉松的人数为5986人。无论是总报名数还是连续参赛者，均呈增长态势。
跑步只是海面浮冰，冰山之下其实是健康理念的渗透，以及全面健身浪潮的奔涌而来。
2016年天猫双11，耐克超越优衣库，成为服饰类目第一名，全类目第五名。阿迪达斯排名服饰类目第三，全类目第十五。
服饰类前三，运动品类占了俩，时兴的文化理念不言而喻。
2017年，巴黎世家发布老爹鞋，售价高达795美元，约为5303元人民币，备受追捧。
它指出了流行的方向，也让休闲运动风成为了主流。
今年的老爹鞋同样站在潮流前沿。经过改良后，科技感更足，鞋底形状多样，厚实而又夸张。
2017年、2018年的天猫双11，耐克一直保持着成交额服饰类第一，全品类第五的记录，优衣库紧随其后。阿迪达斯尽管依旧位列服饰类第三，但已经冲到全品类第八，进步明显。
天猫流行趋势研究中心专家亦声认为，运动休闲爆发的背后有两点：由紧张压力转变而来的轻松健康的生活态度，此其一；场景细化，再商务再精致的人都得承认自己有不同场景着装的需求，人们开始注重并构建自己的着衣场景，此其二。
运动服饰成为不费力的时髦，诸如耐克、阿迪达斯等品牌通过电商洞察了最新的消费者偏好，也因其通向了下沉市场，打开了新的增长点。
运动依旧，国潮崛起
2019年天猫双11，全品类排名中，耐克、阿迪达斯、优衣库销量领先，运动类品牌潮流依旧。
女装排名前三位分别为优衣库、波司登和Vero Moda。
波司登的成绩颇为突出。近三年双11，波司登一直位列女装前三，此次成功进阶第二，“国潮兴起”助力不小。
国潮，也即中国潮流。
自2018年初李宁登上纽约时装周，“悟道”衣衫刷新国人印象，国潮之风就再也无法阻挡。
这股潮流里，波司登推出时尚系列羽绒服。先是登上纽约时装周，后又联名三大国际设计师开了一场发布秀，竟也借此改掉了昔日“大爷大妈保暖利器”的形象，成了年轻人的心头好。
国货们的再次崛起充分说明，只有不受欢迎的产品，没有无法翻身的品牌。
时尚圈三十年一个回潮。正如你无法预知明天的心情，下一个流行的是什么样儿的，谁知道呢？
