原理三：理性人考虑边际量
原理三用到一个明显的假设：人是理性的。理性人是指；系统而有目的尽最大努力实现其目标的人。
举个例子：现实生活中，很多决策不是黑与白的选择，而是往往介于期间的灰色地带，比如到了中午的时候，我们面临的选择不是在完全不吃和大吃一顿之间的选择。更多的时候可能是你自己问“是否能在多吃一点”或者在面临考试的时候，我们的决策不是在放弃考试或者一天24小时学习，而是是否多花1个小时复习功课而不是看电视。上述的决策变化可以用一个词语来形容：边际变动—描述的是对现有行动计划的微信增量的调整。
“边际“指的是“边缘”，边际变动数围绕你所做的事情的边缘进行的调整。理性人通常通过比较边际收益与边际成本来做决策。
边际决策还能解释另外一些经济现象。比如最为经典的问题：水是生命不可或缺的，但是很便宜，钻石并不是生命的必须，但是却很昂贵。原因就是水很容易取得，多增加一杯水的边际收益微不足道，因为水太多了。钻石太少，人们认为额外增加一颗钻石的边际收益是很大的。
