作者 | 良叔
来源 | 良大师（ID:liang_da_shi)
在《犹太人经济学》一书中，有这么一句财富密码：
“世界上最赚钱的生意，只有2种：嘴巴和女人。”
而卫龙辣条，既征服了味蕾，也征服了女人。
在一片冷清的疫情丧经济之下，手握两把利剑的“卫龙”强势逆袭：
疫情期间，向武汉捐辣条；
全员返岗，全面涨薪30%；
厂区复工，扩招员工1000名……
没想到一根辣条，竟成了疫情里的一匹黑马。
放眼望去，卫龙辣条已问世20年。
当有些人对它的印象还停留在“5毛钱的垃圾食品”时，高中毕业的创始人刘卫平，早就为辣条完成了华丽转身。
就在过去的10年里，卫龙狂赚500亿。
去年营收增速近43%，2020年目标冲击100亿。
这哪里是做生意，分明是坐火箭。
从卫龙辣条的一路高歌猛进，良叔看到了5条商业底层逻辑。
可以说，每一条，都是一道财富之门。
1、需求
都说民以食为天，除了辣条以外，那些让人心心念念的味道，几乎都与辣有关：
火锅、串串、小龙虾、冒菜、麻辣烫、老干妈……
为什么大家对“辣”味如此情有独钟？
首先，辣味的本质是疼痛。
它会激发肾上腺素分泌，让你的大脑异常兴奋。
这也是大家喜欢吃辣的根本原因。
另外，油脂在大脑潜意识里代表能量，人类对油脂也有着天然的偏好。
所以，那种又油又辣的玩意儿，管它是什么，天生就有吸引人的魔力。
嗯……辣条就是又油又辣的佼佼者。
可见，那些迎合本能需求的产品，天生就有市场优势。
而那些忽略了用户需求的产品，就算再高科技再酷炫，都很难长久。
比如昙花一现的无人超市。
据统计，仅 2017 年，全国无人超市累计落地200家。
当时的新闻头条铺天盖地：
“无人超市开业！现场火爆，一场革命来了……”
然而，好景不长：
缤果盒子，开店仅仅1个月就宣布关门大吉；
西南首家无人超市 GOGO 熬了1年后，也就地倒下；
邻家便利，月亏500万，2018年，仅北京就关闭了160家门店......
一边是厂商对“降低人工成本”的“高科技”狂欢，一边是大妈们的基本消费需求，没有得到满足。
供需之间的鸿沟，大概就是无人超市暂时落幕的一大原因。
亚马逊的创始人贝索斯曾说过：
“我经常被记者问到：‘在未来10年里将会发生什么变化？’
但我几乎从没被问过：‘在未来10年中什么不会发生变化？’
第2个问题实际上更重要。
未来10年不变的，会是什么？
互联网会不会依然存在，良叔不敢打包票，但必定会有美食的一席座。
原因很简单：越贴近人类本能需求的东西，越有生命力。
2、信任
知乎上有这样一个问题：
小时候那么多好吃的，为什么只有卫龙辣条火了？
高赞回答是这样的：
原本是一个生产公认垃圾食品的辣条小作坊，现在能风风火火进超市和出口，从产品内容到包装，越来越走心，我很信任卫龙。
任何行业，有需求还不够。
被信任，才能走得更远。
最开始生产辣条的，都是乡下小作坊，经常有耸人听闻的传言：
辣条的原料是卫生纸，用的是地沟油、尸油，在厕所熏成重口味……
整个行业失去公信力，卫龙却邀请摄影团队进入生产车间。
高度自动化的流水线设备、一尘不染的车间，彻底打破了“黑作坊”的说法。
据说摄影师当时随手把照片发到微博，分分钟阅读量就上100万+。
就连人民网都给卫龙点过赞,
“卫龙辣条不仅好吃，还干净卫生，气魄宏大哦……”
通过各种手段，赢得受众信任，卫龙也从鄙视链底端实现了跃迁。
实际上，那些能做大的品牌，在“赢得信任”这件事上，都使尽了浑身解数。
良叔有个朋友曾在沃尔玛负责采购，有次就提到：
“沃尔玛对食品厂商的审查标准，严苛到令人发指。
审查项目有70多项，有厂商仅仅因为厕所门梁有灰尘，便被踢出局。”
还有华为手机。
任正非曾公开呼吁：
“不要因为爱国来买华为手机，才是对任正非的最大支持。”
听起来像是格局，实际上是在释放一种信号：华为手机值得信任。
而罗振宇在一次接受采访时，聊起成功的要素，他说：
我实际上生产的，是我跟我的用户之间确定性的信任关系，而不是所谓的流量。
这大概就是成功商业人的共识：
失去财富，失去很多；
失去信任，失去一切。
3、体验
在2010年的一次网络投票中，包装油腻腻的卫龙辣条，惨被评为「因包装颜值太低被网友嫌弃的5种零食」之首。
这届年轻人对辣条，爱是真的爱，嫌弃也是真的嫌弃。
▲以前的卫龙大概就长这样
为了提升迎合年轻人的体验感，卫龙一改过去的“老土”形象。
先是，传统辣条牵手暴漫，走出了二次元画风。
卫龙还开出了线下体验店。
瞧瞧这装修逼格，还配有美女试吃员、导购小哥，堪比某果手机体验店。
他们还开了一家“卫龙辣条实验室”。
用户可以自己动手DIY新口味……
一次又一次体验升级，卫龙成功甩掉“土味”，成了辣条界的网红，零食界的LV。
良叔相信大部分人去星巴克，都是奔着它的第三空间。
按创始人舒尔茨的话来说：
这不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂量，为人们提供了非家非办公的聚会场所第三空间。
星巴克，就是以这种非家非办公的中间状态，抢占了消费者的第三空间。
这种创新式的空间，创造的是一种独一无二的体验感：
星巴克的吧台，不像咖啡厅，倒是有点像酒吧；
颠覆传统的竖着排队，这里横着排队，所有人都能看到工作区的忙碌；
就算不点咖啡，不仅不会赶你走，还把你当客人友好对待……
如此舒服又不过分的优质服务体验，谁能不爱呢？
当然，在体验感方面，“胖东来”值得夸一夸。
你可知道，胖东来的顾客有多爽？
如果你带着宠物，突然想逛商场了，在其他地方基本都是“此路不通”。
但是胖东来，有专门的“宠物寄存处”。
就连买香蕉，都给你分好了类：
现在可以吃的、放一两天吃的、能放三四天的……
卫生间里有婴幼儿专用的马桶。
连购物车都分6种：
有婴儿手推车，有儿童购物车，还有老年人购物车……
老年人购物车自带凳子，配有放大镜。
这种个性化的体验感，真的是做到了极致，怪不得追求产品极致的雷军，还专门来学习了一段时间。
网上有个段子：
男人和女人谈恋爱时， 哪种男人最厉害？
“若她涉世未深，你就带她阅尽人间繁华；
若她心已沧桑，你就带她去坐旋转木马”。 哪种女人最厉害？
“若他情窦初开，你就浪漫情怀；
若他阅人无数，你就炉边灶台”。
你看，无论是经商，还是做人，能找到对方体验中最稀缺的点，你就是赢家。
4、价格
“卫龙”有个短视频号，场景布置的很简陋，还都是员工素人出镜。
在直播间的背景墙上，用A4写着几行字：
钱都拿出来让利了，
没有钱布置直播间了，
将就看！
如此物价飞涨的时代，几块钱一包的辣条，真的算是很有良心了。
就是这种低价策略，活生生撑起了500亿的销售量。
纵观全球，不少大企业，都走的是这条路。
在宜家，销量最好的物品是什么？
是这款马克杯，年销量高达2500万只。
这种马克杯的设计与众不同，杯身从上到下逐渐收紧，把手特别小，只能刚好放一个手指。
这个杯子，不是为了美观，而是为了尽可能地节约材料，典型的低价策略。
很多人都想当首富，可是你想过没有，世界各国的首富都是靠什么起家的？
日本的首富，是优衣库老板；
德国首富，是一家廉价超市的老板；
西班牙的首富是ZARA的老板，同样是做平价服装……
难道越是便宜货，越容易赚钱？
不好意思，虽然这听起来与“消费升级”有点背道而驰，但确实是商界致胜的真理。
比如，新生代“10元店”名创优品。
只用了2年时间，在全球开店1400家，被无印良品、优衣库和屈臣氏视为“全球最可怕的竞争对手”。
名创优品靠得就是“买断制供货”，这样既解决了供应商的后顾之忧，也收获了最低出厂价。
能拿到比竞争对手更低的成本，标出对手不能接受的价格，这还真不是谁都能做到的。
小米在初期时，每个产品价格都压到成本以下，虽然亏了不少，但却占领了市场，也换来了巨大的流量。
其实说到底，“价格”作为消费者唯一可以量化的要素，不但直接决定了购买行为，低价本身也会为产品带来传播。
5、价值
从5毛钱的“小卖部零食”，到全球风靡的“奢侈食品”，卫龙的翻身仗，还有一个关键的制胜点，那就是“价值升级”。
首先，颜值即价值。
2016年，iphone7发布时，卫龙来了场“苹果风”。
从网页界面、整体配色、文案广告、再到产品包装……
一改从前“made in 学校门口小卖铺”的形象，稳稳地跟上了国际范儿。
再是光环效应。
一旦跟名人挂上钩，人的联想机制一启动，脑垂体开始分泌：
连普京都爱吃卫龙辣条，你有什么理由不爱？
终极杀手锏，则是群体迎合。
作为继老干妈之后出国征战的“国货担当”，卫龙一举登上了美国奢侈食品排行榜。
在亚马逊美国官网，输入“latiao”，就会跳出来卫龙辣条。
标价13.99美元，折合人民币约100元。
身价翻了几十倍的辣条，在国外有多火？
2018年，BBC的一部纪录片中，两位英国人对辣条上了瘾：
“我非常喜欢辣条”；
“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”……
“奢侈食品”+“25岁以下年轻人最受欢迎”，双重身份标签。
哪个追求格调的年轻人，不想成为其中一员？
吃辣条也能吃出身份感，这就是群体迎合的力量。
《迷恋》一书中，就提到了在美国异常风靡的“野格酒”。
“野格酒”刚被引进到美国的时候，因为太难喝，销量一言难尽。
甚至还有报纸专门抨击，这款酒的味道太恐怖。
没想到就因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架，“野格酒”开始在大学生校园疯传。
喝“野格酒”的年轻人，被打上挑战世俗、放荡不羁爱自由的“反叛”标签。
拿起酒瓶一饮而尽，才能得到身份认同。
价值升级的三板斧：颜值、光环效应、群体迎合。
从上世纪到今天，在各个领域，都创造过商业奇迹。
你看，在任何一个时代，没有传统的行业，只有传统的思维。
6、写在最后
今天，良叔通过卫龙辣条，做了一次商业解析，看起来有点像打广告，但真实情况是：
我从不允许我的孩子吃辣条。
原因很简单，因为辣条没什么营养。
食品不是为了营养？
听起来有点魔幻，但在消费主义构建的大厦里，却随处可见：
就像衣服，不只是为了保暖，只是为了迎合某种潮流；
买昂贵的钻戒，并非为了爱情，只是满足某种仪式感；
甚至，智能手机也完全可以不必存在……
雨果说，比天空还要浩瀚的是人的心灵。
其实，比天空更浩瀚的是人的欲望。
文明、科技，裹挟着欲望不断层层叠加，最终构建了如此宏大的商业帝国。
莫须有的需求被满足，催产素让你感受到了信任，多巴胺决定了你的体验，血清素让你清醒的比较价格，内啡肽赋予不曾有的价值......
斗转星移，白云苍狗，一切都在变，但人性不会变，那些底层逻辑也不会变。
参考资料
蒂姆·哈福德，《塑造世界经济的50项伟大发明》
莎莉·霍格斯黑德《迷恋》
本文作者：良叔，畅销书《超级个体：打造你的多维竞争力》作者，公众号良大师主笔，原平安集团渠道总监，知名培训顾问，简书签约作者。欢迎关注公众号良大师（ID:liang_da_shi)。
