作者 / 刘润
为什么茅台这么贵？
因为凡勃伦效应。
越贵越买，越买越贵。
2006年，我到贵阳开会。几十位微软技术中心的同事。
贵阳中心作为东道主，盛情款待了我们。
他们说，到贵州有三洗：去黄果树洗肺，到遵义洗心，喝茅台洗胃。
所以，必须请我们喝茅台。
我不喝酒，但在盛情之下，还是用茅台洗了洗嘴唇。
但是，一位同行的资深“酒鬼”，喝了一口茅台，很疑惑。
他忍不住说：这不像是茅台。要不然这杯茅台就是假的，要不然我这辈子喝的茅台都是假的。
贵阳中心的同事说：这很正常。很多第一次来的人都这么说。
为什么？
茅台酒厂一年的产量是2万吨，但市场上流通的茅台，有200万吨。
也就是说，在公开市场上喝的茅台99%是假的。
资深“酒鬼”大惊失色。
那你怎么知道，这瓶茅台就是真的呢？
贵阳中心说，作为合作伙伴，我们可以直接向茅台直采。而非常稀少的直采，必须由总经理签字才能买得出来。
虽然我不喝酒，但还是被“国酒茅台”这种“把乙方做成甲方”的气势给震撼了。
酒与酒之间的成本差异很小，但是成本与售价之间的差异巨大。
今天茅台已经据说3000元一瓶了。
是什么支撑住了这个价格？品牌。
我就是喜欢，你别管；这酒是真好，你不懂。
只要消费者对你有了偏好，你就有防御力极强的品牌壁垒。而巴拿马金奖等等，都是构建品牌壁垒的砖石。
即使有100倍的假货来蹭热度、扰乱市场，但是这1%的真货，都足以支撑这么大一家上市公司。
而且，一旦有了明码标价，并且稀缺，茅台就不再是仅仅用于消费的商品，更是可以用来流通的社交货币。
我请你吃饭。在酒桌上，我开了一瓶茅台。饭菜值多少钱你看不出来，但是这瓶酒值多少钱，不需要我多言了吧？
这就是社交货币。
我给你送礼。坐下来，我推来两瓶茅台。你喝不喝不重要，我的心意到了。
我知道你一般不舍得喝，你会再送人。
就算真喝，你也会在最重要的场合，拿来做你的社交货币。
有明码标价的贵，才更能成为社交货币。一旦成为社交货币，你就会越贵越买，越买越贵。
越贵越买，越买越贵，这就是凡勃伦效应。
我有个土豪朋友做工程，一个法官朋友做茶叶。
土豪朋友对法官朋友说：你的茶叶什么都好，就是太便宜。你要把300元，直接标到30000元，我就买。不然送不出手。
所以，茅台必须贵。一旦便宜，就会崩溃。
他说：好啊，你要几瓶？
我说：那就来两箱吧。
我用当时市场价700元一瓶的价格，买了两箱茅台，封存在家里。
我的打算是，等小米长大，给他结婚办婚礼用。
这就是：状元红。
现在这批状元红，一瓶3000元。
我后悔自己买少了。
