文/陈一丹等
在中国，互联网尤其是移动互联网已经成为人们生活中重要的组成部分。移动互联网对于中国人生活方式的塑造作用异常强大，凡事“拿出手机点一点”已成为很多国人生活的日常。
互联网极大地丰富了公益的形式和内容，让公益不再仅是传统意义上的捐钱捐物，而与大众的日常生活衔接在了一起。在互联网数字化的支持下，人们可以捐步、捐声音、捐时间、捐消费量……生活中任何可数字化的行为，理论上都可以成为捐赠的内容，这就有效地将公益与人们的生活结合了起来，让公益活动更加有趣而多元，从而有效激励了中国人公益参与的活跃度，激活了人们的善意。
边上网边公益
看新闻做公益
2017年9月，“今日头条”上线了“一分钟、一份爱”公益项目。用户只要积累每日阅读时间，在兑换公益金后，就可以选择参与不同的公益项目。首批上线了包括救助唇腭裂儿童的“母亲微笑行动”在内的8个项目。
“捐时间”能让用户轻松参与到公益活动中。典型如一名“今日头条”的深度用户(也是一名网络工程师)，虽然平时很关注公益，但工作繁忙，很难真正参与；而他通过这个项目，每天在APP上的阅读时间往往超过半个小时，短短几日就为唇腭裂儿童救助项目捐献了一件手术衣和一卷绷带。
这其实是将线上“虚”的信息消费转化为线下“实”的捐赠财物的过程。新闻业务平台在用户、公益机构、企业和救助对象四者间建立了关联关系。用户捐赠的“公益金”可直接转化为救助物资，而物资由项目参与企业认领，最后由公益机构将物资送到救助对象手中，形成良性循环。
这个良性循环加速和放大了公益效果。上线3天，用户捐赠时间已接近5500万分钟，总参与人次达93.9万。其中，致力于救助贫困地区罹患眼病儿童的“我想看清这个世界”项目已募集完成1200万元公益金，捐赠人次超过10万。
清理电脑手机垃圾做公益
2015年12月开始，腾讯电脑管家、手机管家联合腾讯公益共同发起“清理+”行动，在安全软件行业率先将产品的清理功能和公益相结合。网友每清除一次电脑或手机里的垃圾，就会折算成善款给到公益机构，用于清理青海三江源地区5万平方公里的线下垃圾。
此次公益活动为方便全民参与，摒弃了传统公益活动使用募捐或者到现场参与活动等形式，网友只需线上动动手指捐赠“爱心扫帚”就能完成一次善举。用户捐赠成功后，通过“活动详情”可了解“清理+”行动的更多信息，比如个人累计捐赠的“爱心扫帚”数量、全国的捐赠情况等；同时还设置了不同级别的公益勋章，用户捐赠的次数越多，获得勋章的级别就越高，以激励用户参与。此外，用户还可以通过微信邀请更多好友贡献力量，让善举影响更多的人。
根据项目设想，若有1000万人次参与清理手机垃圾，并捐献清理中获得的“爱心扫帚”，腾讯基金会就会提供资金支持，定向用于三江源地区的水源地垃圾清理项目。而实际上项目共吸引超过2000万网友关注并参与，效果明显。
半年后的2016年5月，腾讯手机管家更进一步在全国八大城市推出“垃圾清理大行动”，推动用户变身“环保卫士”，身体力行，深度加入公益活动中，体现出了从线上走向线下、逐渐培养公众公益习惯的努力。
玩游戏做公益
“蚂蚁庄园”是支付宝在2017年8月6日上线的一个网上公益活动，通过支付宝上专门的入口进入，网友可以使用支付宝付款来领取鸡饲料，使用鸡饲料喂鸡之后，可以获得鸡蛋，并通过集齐5个鸡蛋来进行爱心捐赠。
“蚂蚁庄园”的吸引力主要在于用游戏化的形式和碎片化的时间，来引导支付宝用户参与到公益项目中。用户的业务活跃使用行为，可以通过游戏的方式转化为公益权益，增强了用户的娱乐性。此外，用户和用户的小鸡之间还会互相“偷食”，且用户捐赠爱心鸡蛋的情况还会进入好友排行榜。这种社交互动功能，也能在一定程度上增强公益的黏性，且有助于支付宝整体社交属性的建立。
对于很多娱乐性不强的互联网业务而言，增加一个可兑换公益权益的游戏，可能是一个既能激励用户使用业务，也能带动公益参与的好办法。
边消费边公益
消费行为可公益，就是用户可以将消费的金额，通过消费平台的换算方式转变为公益捐赠的权益。这种方式其实起源较早，多年前很多企业在线下销售商品的时候就采用了，属于公益营销中的一种常见方式。即消费者每买一份商品，企业就将其中一部分收入做公益捐赠。比如早年农夫山泉的“喝一瓶水捐一分钱”公益活动，就取得了很好的传播和营销效果。
到了互联网公益时代，这种方式被搬到了线上并多样化。一是商家从传统的大企业扩展到了广大的中小企业，甚至贫困乡村，比如淘宝的“公益宝贝”、京东的“电商扶贫馆”、唯品会的“唯爱工坊”等；二是消费者从过去买即捐的被动方式，变成了可以买完再捐赠消费额的主动方式，比如腾讯的“公益币”、支付宝的“蚂蚁森林”等。这就使得离“钱”最近的消费行为可以更大范围、更主动地进行二次公益利用，从而激发各方公益参与的热情。
买东西做公益
近年随着国家扶贫战略的推进，各电商平台纷纷投身公益领域，开展了各种电商公益、电商扶贫的活动，鼓励消费者在购买东西的同时做公益。其中唯品会在2017年5月27日推出的“唯爱工坊”，是比较有特色的一个平台。
与大部分电商公益平台聚焦区域特色农副产品售卖不同，“唯爱工坊”聚焦的是地方手工艺制品。这些制品融入了地方的民俗文化特色，更能获得市场的价值增益并扩大产地和扶贫对象的影响力。唯品会在前期投入经费帮助贫困地区群众组织生产，并免费提供设计、包装、运营、物流等支持，然后在“唯爱工坊”对产品进行零利润售卖，专场销售所得用于帮扶相关的弱势群体。
唯品会组织过的三期“唯爱专场”专门售卖相关的扶贫产品，包括白族和彝族阿妈的扎染、土族阿妈的盘绣潮牌、自闭症小朋友的画作等，每场商品都在上线当天销售一空。对于参加专场的消费者来说，之所以如此积极参与，对这些弱势群体的关心是一个原因，还有一个重要的原因在于这些手工制品有独特的艺术和文化价值，消费者能够通过参与获得独特价值的反馈。
支付额做公益
除了在买东西消费的同时能做公益外，支付宝、微信支付等支付工具还从促进业务使用的角度出发，将支付额设计为可换算公益权益的方式。支付宝的“蚂蚁森林”、微信支付的“公益币”等，都进行了这样的尝试。
以微信支付的“公益币”为例，它是2017 年 8 月 9 日至2017 年 9 月 9 日“99公益日”前后，微信支付和腾讯公益合作举办的一次公益创新活动。用户在中国境内参加活动的门店进行消费支付，每笔交易完成均可获得“公益币”。用户所得的“公益币”，可以捐赠支持特定的公益项目。实际则由腾讯基金会按用户“公益币”捐赠情况，出资给项目以实现其公益目标。
“公益币”有效利用了用户已经形成的线上支付习惯，无缝对接到公益项目捐赠上，是以零成本方式培养用户线上主动捐赠习惯的有益尝试。
边生活边公益
生活行为可公益，是指用户日常的线下活动通过连接互联网进行数字化，并按一定的换算方式转变为公益捐赠的权益。相比前两类，此类离用户的生活更近，更有利于在各种场景中培养用户参与公益的习惯。
当然，不是用户的所有生活行为都适合用来进行公益兑换。在设计的时候，有几个考虑的维度:一是这种行为应该门槛低，是大部分人能够很容易做的事情，比如说话；二是这种行为应该对捐赠人有益，是对大部分人有正向价值的事情，比如跑步；三是这种行为应该尽量与公益活动相关，最好能够顺带着做公益，比如旅行。从目前行业发展的情况看，就出现了捐声音、捐步、捐精力背东西等有代表性的方式，成功激发了大众的公益参与热情。
对于为什么要借助互联网实现“生活+公益”，路人甲创始人兼CEO韩靖在一次采访中说出了其中的道理:“我们老提公益生活化，凭什么生活化?恰恰是今天买壶茶可以参与公益，明天喝杯咖啡可以参与公益，后天唱卡拉OK也可以参与公益，这样才有助于一个人公益习惯的形成。当有一天，一个捐款人，他过了三年这样的生活，你不再给他优惠券，他也照做公益不误，因为已经形成习惯了。”
捐步做公益
捐步这个事情其实是有公益传统的，国内外很早就有了各种公益跑赛事。不过，在过去线下的方式下，公益赛事的时间、参与者等都比较有限，影响范围通常也不大。
智能终端和互联网的普及，真正让“捐步”走入大众的日常生活中。比如腾讯公益慈善基金会2014年开始发起的“益行家”项目:用户通过每天最简单的走路，达到一定数量就可以将步数捐出；而背后是由合作企业根据用户捐赠的步数，折算成实际的款项捐赠给用户捐步的公益项目。
这个活动最初从高校的运动筹款比赛开始，最终扩展为全平台用户参与，获得了海量用户的支持，成为一项全民愿意长期参与的公益生活行动。
捐声音做公益
中国有超过千万的盲人，他们对世界的了解没法靠看，只能靠听和摸。同时，中国有超过13亿的人口，普通话普及率超过73%，即共有9亿多国人使用普通话[17]。说话是人们日常最普遍的社会行为之一，那么互联网能不能发动这9亿多人群体的力量，用说话为盲人同胞做一些事情?
微信在2014年想到了这种可能，发起了创意公益项目“为盲胞读书”，并在2015年发布了“团队领读”活动。用户只要进入“为盲胞读书”[18]的微信账号，就可以朗读系统推送的一段文字；或者随手拿起手边的书，为盲胞朗读自己喜欢的段落。后台收集语音文件，制成有声书，最后提供给盲胞收听。
当然，项目过程中也出现了一些质疑，比如最主要的便是录音人员的不专业或许会影响有声书的最终质量。为此，微信团队通过自有的语音识别技术，以及一个人工智能驱动的大数据运营系统，实现对语音的自动筛选、整合和优化的闭环。即将一本读物按照段落分发给不同的用户，再把语音一个个收上来，回收的过程中将语音与通过人工智能的语音识别技术建立的基于人类声音的标准模型加以对比，把最好的语音留下来，集合到语音库里，最终组合并优化成有声书。虽然质量还不能与专业录音媲美，但众包速度快，且通过后期优化已比较接近。
这项活动在当时激起了社会各界的关注，易中天、徐静蕾、汪涵等名人也纷纷发起倡议并加入活动当中。截至2015年5月，“为盲胞读书”微信公众平台关注人数超过130万，收到超过130万条声音捐献[19]，形成超过100本有声读物；累计300万视障人士收听到项目输出的有声读物，全国100所盲校、1万名视障儿童收到项目捐献的“悦读盒子”。
背东西做公益
利用互联网发起和号召大众志愿者参与“行为公益”，成功的案例其实早在十多年前的桌面互联网时代就出现了。2004年，网名“安猪”的余志海在旅游中发现:云南的一个偏远山村，100多户人家能上初中的女孩只有2人。于是，他在网上发起了一个“多背一公斤”的公益计划，鼓励每个人在乡村旅行的时候背上图书和文具，带给沿途的乡村学校，同时通过与当地儿童面对面地交流，传播知识，开阔孩子们的视野，并在旅行结束后将当地学校的信息在互联网上分享。
经过几次活动组织之后，“安猪”发现这样结合互联网的方式效果不错，越来越多的网友被号召了起来，于是决定将其作为一个长期项目，建立了网站1KG.org，收集和提供学校的信息和需求，作为旅游者出行前的参考。在最初不到一年的时间里，广州、上海、北京的旅行者已经自行组织了20多次活动，参与人数超过200人，活动遍及湖南、广西、贵州、云南等地，捐助文具超过10000份，书籍超过3000本。
对于如何利用互联网做公益，他们在博客中曾总结为三个核心步骤:首先是传递，通过网络号召网友出行时多背一公斤，为乡村学校带去需要的物资；其次是交流，在学校中与孩子们共同游戏和活动，传播知识、分享快乐并记录内容；最后是分享，归来后在网站分享信息，方便更多人了解和参与。秉承这样的认知，在之后的发展过程中，“多背一公斤”不仅依靠自身网站，更通过豆瓣、人人、开心网等当时主流的社区和社交网站来深度运营活动和管理志愿者，可谓开创了“社交+公益”之先河与榜样。
因为抓住了互联网的关键要素，“多背一公斤”成功运营了近十年，多次荣获国内外公益大奖，如2008年奥地利电子艺术节金奖(数码社区类别)，这在草根组织发起的公益活动中极为罕见。“安猪”在后来的总结中也说到“多背一公斤”与传统NGO的最大差异:“‘多背一公斤’不代替志愿者用户工作，而是引导，搭建平台、流程和信息的结构，因此不断了解学校需求，进行分类，不断在社区上完善学校信息的呈现和公益流程的管理。”用互联网搭建平台来对外赋能，以此构建公益生态，形成规模效应，十几年前的草根组织就在这么做了；十几年后的今天，这成为互联网公益平台成功的不二法则。
过去线下方式难以普遍解决的社会问题，在互联网技术的支持下得以大规模、高效率地解决。无论是捐赠人、志愿者还是受助人，很多人的生活都因为互联网公益而发生了改变：有的借此重见亲人，恢复了血缘的纽带；有的借此成为公益志愿者，强化了社会的纽带；有的借此关注起生存和生活环境,构建了与自然的纽带。
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本文摘自：陈一丹等著：《中国互联网公益》，中国人民大学出版社，2018年12月。
图片来源：pixabay
