文/刘旷
摘要：曾几何时，作为电商界巨头之一的当当网满怀激情，在图书电商获得不菲成绩之后，开始着手布局其他项目，成为电商界中数一数二的“大人物”。而今却沦落到要“卖身”的境地。这些年，当当网到底经历了什么？
今年3月9日，海航对外宣布正在与当当网商议收购事宜。其实早在去年，就曾经有关于当当网将被收购的消息传出，但之后被当当网CEO李国庆出面否认了。而今，当当网再次传出被收购消息，并已经得到证实。此次公告的发布也让当当网近年来的发展窘境彻底公诸于世。
曾几何时，作为电商界巨头之一的当当网满怀激情，在图书电商获得不菲成绩之后，开始着手布局其他项目，成为电商界中数一数二的“大人物”。而今却沦落到要“卖身”于海航旗下海天投资的境地。这些年，当当网到底经历了什么？是什么导致当年的电商巨头走到如今的落魄境地？
英雄迟暮，当当网风光不在
说到网上购物，不少人想到的基本都是天猫、京东、苏宁、亚马逊等大型电商，要不然还有唯品会、拼多多、网易严选等个性化电商。而当初风光无限的当当网，如今已经很少有人提及，在电商日益发展的社会，作为曾经图书电商界“一哥”的当当网正逐渐退出人们的视线。
当当网作为中国老牌电商之一，自创立之后一直都在稳步向前发展。在2011年之前，当当网处于中国电商领头羊的地位，其市场份额就连如今的电商巨头京东也比不上。公开数据显示，2008年，京东商城销售额只占到当当网的75%。但近年来，在京东、天猫、亚马逊等电商的强力围攻之下，当当网辉煌不再。
2010年，在美国纽约成功上市的当当网成为我国最大的线上书店，在网上书店领域可谓独占鳌头。然而，在2014年之后，图书电商市场便开始发生变化，由原来当当网一家独大，到如今京东、当当、亚马逊的三分天下。根据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据可知，在我国B2C市场出版物交易规模中，京东以36.2%的市场份额排在第一位，而长居榜首的当当则以35.1%市场份额排在第二位。网上书店已经不再是当当网对敌的绝佳武器。
根据相关数据可知，2015年中国线上零售市场上，天猫以高于50%的市场份额占比，排在第一位；京东排在第二位，市场份额占到了20%以上；而曾经力压京东的当当网所占市场份额仅有1.1%。根据当当网2015年Q3发布的数据可知，京东的营收是当当网18倍之多。到2016年当当网宣布私人化退市时，市值仅有5.36亿美元（约为33.93亿人民币），与刚上市时相比，当当网2016年的市值还不到上市时的25%。当当网这一老牌电商正在逐渐走向没落。
成于书籍，抓住机会顺利打开市场
用抛物线来形容当当网的发展历程再适合不过了。与其他综合性电商不同的是，1999年出现的当当网是凭借着低价、具有标准化的图书为电商切入点，快速在市场上扎根成长，成为中国图书电商巨头。
当当网的成功与它看清图书电商市场局势有着莫大关系。在网上书店还没有发展起来时，当当网已经看清图书电商所具有的市场规模，成功对图书电商市场进行布局，并成为中国最大的自营图书电商平台。当当网在2009年时成为我国最大的图书电商平台，年图书销售额高于100亿元，在中国线上图书销售市场上的份额占比超过五成。
通过网上书店取得一定成就后，当当网开始加大对其他业务的布局，由单一型网上书店逐渐加入各类百货，由垂直性电商逐渐向综合性电商平台转变。当当网还在中国十一个城市建设21个仓库，占地面积达到37万多平。在货物配送上则根据区域差距来合理安排配送服务。此外，当当网还获得了来自科文公司、美国IDG集团、亚洲创业投资基金等多方进行投资，为当当提供多条输血渠道。
2010年是当当网最为辉煌的时候，在纽约上市成功，成为中国首家在美国上市的B2C电商，那时的当当网真可谓是风光无限，被称为“中国的亚马逊”。然而，好景不长，以图书电商起家的当当，在往后发展中逐渐显露出疲态。
画地为牢，当当网一步一步走向“卖身”
时代在不断发展变化，若是只遵循一种生存法则，那么最终将难逃被淘汰的命运。而当当网之所以落到如今“卖身”的境地与此脱不了关系。
表面看来，当当网在市场上的战略布局能带来大量用户和利润。但往深处看会发现，当当网只重视中短期所带来的利益，没有看到市场长期的巨大利益以及企业后期发展。而当当网这种“小富即安”状态便是导致企业逐渐落后于电商市场发展并逐渐衰退的直接因素。
一来，以图书打开电商市场之后，当当网并不是就此坐守一城，上市之后还开通家电、3C等其他业务。但在初期由于布局不当，给企业带来上亿元的亏损。亏损之后，当当网不愿在这些业务上继续消耗下去，一是拒绝“烧钱”策略；二来企业除了网上书店业务营收入还算不错之外，其他业务发展平平，重网上书店，轻其他业务，导致当当网在发展上仍旧局限在图书电商领域难以向其他领域扩张。
二来，随着网上书店市场逐渐明朗化，市场上出现许多图书电商。在当当网之后，陆续出现互动出版网、99读书人等自营图书电商。除了这些垂直性图书电商不断增多之外，像是阿里、京东等大型综合性电商也相继开通网上书店业务，网上书店领域竞争日益激烈。而当当网在面对这诸多强劲对手时逐渐呈现出难以抵挡之势。
此外，2013年，亚马逊推出的Kindle成为数字阅读典型代表，进入中国市场之后大受欢迎，给当当网带来一定程度的打击。虽说后来当当网也迈出走阅读器领域那条路，但有亚马逊在前，当当网难有突破。
再者，随着智能手机的普及，移动阅读市场规模逐渐扩大。而在亚马逊Kindle、掌阅APP等阅读软件在纷纷紧锣密鼓的对移动阅读市场布局时，当当网却因一念之差错失进入市场的良机。
曾经，亚马逊、腾讯、百度都曾对当当网抛出橄榄枝，但是当当网认为自己还有继续“战斗”的能力，所以并没有接受。而今，当当网的发展似乎已经陷进沼泽，“卖身”已经是不得不为的事。
前事不忘后事之师，电商平台如何规避风险？
在这个社会中，成功与失败的案例比比皆是。而在商业世界中，像当当网这样由最初的显赫到逐渐衰退的企业更是不计其数。如今当当网辉煌不再，究其原因主要还是当当网在电商行业快速发展变化时，因太过小心谨慎，致使发展速度缓慢，难以跟上市场发展。再者，当当网收入来源多是网上书城，其他业务营收入少得可怜。而当当网从最初的辉煌，到如今的没落，在一定程度上可以为已经存在的电商或是即将入局电商领域的“玩家”带来一些新思考。
对于电商来说，用户是他们赖以生存的根本。在电商领域中，对手从来都不缺，企业要做的就是如何在四面楚歌的情况下找到出路。这时必要的“烧钱”还是很有用的，像通过对用户补贴来对平台进行大规模引流，之后慢慢培养用户对平台的消费习惯。而当当网没有看到烧钱背后带来的好处，当当网在2011年结束与百度的合作，这一“停止投放广告”的行为在一定程度上影响了当当网传播速度，导致平台市场规模的对外扩展受阻。
对于当当网来说，到后期时，其发展困难之处在于：在网上书城方面有亚马逊、掌阅等抢先一步进入数字阅读领域；在电商上有阿里的前阻、京东的后赶，这就使得当当网在发展上难免有些小心翼翼。然而，在竞争者逐渐增多的情况下，企业所要做的不是一味地降低风险、缓慢发展，而是要有打造出新“风口”的拼搏精神。个性化与多元化是市场不变的主题，谁能最先将这两者抓牢，谁在市场上就能抢先占有一席之地。
总而言之，当当网“卖身”之路已经难以回头，但从当当网辉煌到没落这一历程中给电商行业带来不少经验。一来，电商虽好，但如今电商的发展已经渐入后期，市场基本已定。而今，新零售或将成为未来主流零售业态，所以，不必拘泥于一方，不断更新跟随行业动态才是正解；二来，用户对电商的选择无非就三样：一看品质、二看口碑、三看性价比。因此，企业通过推出多元化垂直类电商业务，根据不用阶层用户来有针对性的布局，囊括中高低端阶层消费者是扩大企业市场规模的绝佳途径，这对企业长期发展有至关重要的作用。
在这个社会上，我们除了要从成功者身上分析成功的原因之外，最重要还是要从失败者身上找到失败的原因，这样可以避免再犯，从而达到提高成功率的目的。
