曾辉煌一时的美妆电商——聚美优品，现在的处境不美。截至6月11日，聚美优品股价收报2.55美元，市值从最高峰57.8亿美元跌到了3.67亿美元。从2016年开始，聚美优品情形急转直下，上半年营收同比增速仅1.7%，业绩增长陷入瓶颈。
作为美妆电商的聚美优品知道的人应该不少，但是其创始人陈欧的人气更为旺盛，不仅是一个年青的企业家，还是一位资深网红。微博上的陈欧：粉丝数量高达4500万，超过马云（2200万）、刘强东（340万）、雷军（1400万），甚至超过了聚美优品的活跃用户。
早在2010年，27岁的陈欧，从斯坦福大学毕业归国创业。彼时，美国Groupon团购热潮席卷中国，陈欧回国后开始创办团美网，专注女性化妆品细分领域，即后来的聚美优品。后来，天使投资人徐小平，建议陈欧直接做聚美优品的代言人。因为80后、海归、创业者、高颜值……都是陈欧自带IP属性。
为了给自己的聚美优品代言，陈欧仅2011年一年，就频频亮相于CCTV《创新无限》、天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《快乐女声》、《天天向上》等电视节目。2011年8月，聚美优品模仿“凡客体”，推出“我为自己代言”广告片，结果反响一般。接着，2012年9月，陈欧又亲自担当主演，第二版“我为自己代言”广告片出炉。
如果说勤奋付出，再加颜值助力，尚不能让陈欧和聚美优品一下暴发后劲，那么“陈欧体”的广告用词，一夜为天下人皆知。“陈欧体”以香水与汗水、现在与未来、否定与证明、遍体鳞伤与活得漂亮……各种“痛点”糅合、碰撞，蓄意撩拨着受众的心弦。这也使聚美优品网站日访问量从100万上涨至400万。
经过积极筹划，2014年5月16日，聚美优品登陆纽交所，受到资本市场的追捧，收盘价24.18美元，当天市值达到38.7亿美元。而陈欧则作为纽交所史上最年轻的上市公司CEO，他已是名利双收，身家达到98亿元，先后入选中国互联网十大风云人物、时尚芭莎男士品位成功年度人物、亚洲十大年轻富豪。
顶着网红与最年轻企业家光环的陈欧此时已经风光无限，人生达到了填峰状态。但盛世之下，售卖假货却一直是困绕着聚美优品的发展的一个难题。2013年3月，聚美优品举行“三周年”庆典，短短3天内便创下10亿元的销售额，令人感到羡慕不已，但却被一则天涯爆料贴卷入假货风波。2014年7月，第三方商家祎鹏恒业被爆销售假冒服装和手表。导致聚美优品在网站上公开道歉，但却难阻股价大跌噩运。
实际上，假货问题是电商们的必经之劫难。虽然像阿里、京东每年都耗费大量精力来打假，但只要不是自营模式，打假问题始终治标不治本。2014年年底，聚美优品将美妆产品从第三方平台转向自营。应该说，自营经营模式的转型确实收到了良好效果。2015年，第一季度的营收增长61.8%，第二、第三季度更是连续出现了99.5%和99.9%的惊人增幅。
但是好景不长，聚美优品接下来的业绩出现了悬崖式下跌。2016年上半年营收同比增速仅1.7%，业绩增长陷入瓶颈。原因很简单，化妆品电商的蛋糕已被人盯上，激烈的竞争由此产生。天猫、京东持续在化妆品领域发力，网易考拉、贝贝网等新晋跨境电商抢食分羹，前后夹击之下，聚美优品的处境更加艰难。
资本市场，向来是一个讲预期和题材的场所，如果没有炫目增长的业绩，良好的预期就不存在了。2016年上半年，聚美优品股价犹如脱缰野马，市值迅速缩水70%，只剩下区区9.5亿美元。
而掌门人陈欧却认为，聚美优品股价被严重低估，决定搞私有化，并提出7美元的价格，这远低于22美元的发行价。为此，投资界一片哗然，有人给陈欧起了个绰号叫“陈七块”。私有化进程不顺，高管团队开始跑路，聚美两名联席CFO高孟、郑云生同时离职。
面对化妆品电商领域的激烈竞争，陈欧想出了转型发展的办法。2016年1月，陈欧宣布进军影视文化业，计划打造“中国影响力最大的颜值经济公司”。然而，“开山之作”电视剧《温暖的弦》，最新消息是尚未正式开拍，还在选角阶段，离开发行和赢利阶段还距离甚远。
同时，陈欧宣布切入智能家居领域，推出“REEMAKES睿质”空气净化器。官网上的销量却极为惨淡。2017年5月，陈欧又盯上了“共享经济”，3亿元投资共享充电宝街电科技。但时至今日，陈欧所投资的街电科技的创始软件团队和硬件负责人已集体离职。
陈欧和聚美优品之所以仅用3年时间就败光90亿，笔者认为其背后存在着三大致命问题：第一，网红并不等于是企业家，仅靠单纯的营销策划，无法支撑起聚美优品的未来。第二，以零售为主的平台类垂直电商是注定没有生存机会。永辉生鲜、酷运动等7家垂直电商都是以悲情收场。第三，聚美优品转型应做相对熟悉领域，而跨界去搞“共享经济”、“智能家居”等是“找死”，因为熟悉的领域都竞争不过人家，做跨界生意就更难了。
在微博上，陈欧看似风轻云淡，依然忙着刷屏，为自己、为聚美优品代言。5年前风靡网络的“陈欧体”——“即使遍体鳞伤，也要活得漂亮”，已一语成谶。有网友笑称，陈欧明明是一个亿万富翁，却活得像个微商。笔者认为，业绩下滑、股价暴跌的聚美优品，试图不断跨界，寻找下一个风口。而下一个风口又要站对位置，若站错了方向，那就会跌得万劫不复，体无完肤。
平说财经（微信ID：bzzcaijing）原创时评。
