蜀贾三人皆卖药于市。 其一人专取良, 计入以为出,不虚价,亦不过取羸。一人良、不良皆取焉, 其价之贱贵,唯买者之欲, 而随以其良、不良应之。一人不取良,唯其多, 卖则贱其价,请益则益之,不较。于是争趋之,其门之限月一易,岁余而大富。其兼取者趋稍缓,再期亦富。其专取良者,肆日中如宵,旦食而昏不足。
郁离子见而叹曰:“今之为士者亦若是夫!”
——刘基《郁离子》
三位蜀贾卖药的经营方法各不相同,结果也不一样:专卖好药而且价格合理,却无人问津;专卖劣药的, 由于价低量多,赚了大钱;好药与劣药兼卖满足顾客不同需要的,也赚了钱。我们很难责备其中的哪一个,因为就商品与价格的关系看,三个人都是按质定价,处理得比较恰当。造成上述情况的是顾客的畸形消费心理。商品的价值首先在于它具有满足社会需求的性质,所以,对于顾客来说,质量应该是第一位的。但是,价格却可以把消费心理引向岐途:“价格能够决定消费者是否购买产品,而不考虑产品的质量。”(舒尔茨《应用心理学》)故事中的顾客完全为趋利心理所左右,忘记了买药治病的根本目的,而光是贪图便宜。结果,专卖劣质药材的商人借此发了大财。从商业经营和消费心理学的角度看,这篇寓言可以给我们以启发。
但作者在这则寓言中,主要是借商场比官场,以畸形消费心理影射当时腐朽的社会风气和黑暗吏治。迎合弄巧的诈伪之徒受到重用, 飞黄腾达;而那些坚持节操的廉直方正之士却受到冷落,穷愁潦倒。难怪作者在篇末充满悲愤地说:“现在当官的人的遭遇也同卖药的四川商人一样呵!”
作品在叙述时,先按药材好坏的次序介绍三位商人的经营方法,再按经营结果的好坏次序写他们的遭遇。由于顾客的心理反常,造成三位商人的遭遇反常,所以,前面的“一、二、三”,恰好变成了后面的“三、二、一”。这样的叙述,既紧密衔接,又巧妙地暴露了现实的是非颠倒,形式与内容达到了和谐一致。
