“没有努力，就不会有任何结果。——丘吉尔”
2015年《夏洛特烦恼》票房14个亿；
2016年《驴得水》票房1.7亿；
2017年《羞羞的铁拳》票房22亿。
虽然2016的《驴得水》不及另外两部，但是收益率也高达476%。“开心麻花”连续3年的高票房业绩，可以说赚得盆满钵满，而“开心麻花”背后的投资人更是让人看着“眼红”。
世界上没有那么多巧合、幸运，也没有什么大馅饼不偏不倚砸到你的头上。很多人都说他在《夏洛特烦恼》上映前两年投了“开心麻花”，短短5年投资回报率数十倍，真是幸运，可是他却讲，那是靠着之前“6个烧饼”的必然。
咨询起家，19年只做股权激励一件事，从当初的“恒源祥”，到如今的“用友”、“顺丰”……“荣正投资咨询”做了400多家成功案例。
10年前开始做投资，经历了3年多混沌期磕磕绊绊后，“荣正投资咨询”投出了“长城影视”、“晨光文具”、“开心麻花”等“爆品”。
其中，“长城影视”6年40倍回报（现已上市退出），“晨光文具”5年10倍投资回报（现已上市退出），“开心麻花”2年20倍浮盈（已登陆新三板，正在申报创业板上市）。
荣正投资咨询董事长、首席合伙人郑培敏，在文娱投资领域摸索了一套独立的投资方法论。以下是郑培敏先生独家访谈内容整理，希望他对文化投资的经验与思考能对您有所帮助。
实际上，之所以能够投到“开心麻花”，是“荣正咨询投资”有了自己独立投资方法论以后的必然结果。如果没有我前面吃的6个烧饼，这第7个烧饼是吃不到的。
我从业19年，前9年只做咨询，后10年（2007年开始），做咨询的同时在做投资。如果说咨询是用脑子赚钱，那么，投资就相当于房地产开发商，要用钱去赚钱。你觉得这块地会赚钱，可是你没钱买不到这块地，你也只能干瞪眼。
2007年到2017年，我们做投资已经10年了。但是前3~4年，实际上处于混沌的状态，人云亦云。国家说战略性新兴产业，于是我们就投太阳能、风能、LED。我们又非常仰慕“达晨”、“九鼎”、“红杉”这些知名机构，就跟着它们投。
结果投10个企业，可能破产有5个，好多企业都不赚钱，或者亏钱。但是2009年，我们投了一个企业叫“长城影视”，到2011年利润已经翻了好几番了。
当时，我们复盘投资业务，有两个反思：
1.投资一定要专注地“扎下去”
第一，为什么“荣正”在咨询这个领域能够做得很好？因为我们做的非常专业、专注。我们不像有些咨询公司，战略问题、营销问题、人事问题……任何问题都能够解决。
我们只做股权激励、员工持股，相当于咨询领域的专卖店、精品店。2007-2011年的投资失败，主要原因就是什么都投什么都投不好。投资一定只能选一个领域来专一、专注、专业地扎下去，这是我从咨询成功找到的方法论之一。
2.抓住国人吃饱喝足后的精神消费趋势
第二，为什么选文化行业？而没有选清洁能源、生物医药等。这跟我们之前投了“长城影视”有关系，“长城影视”收到很高的回报给了我们信心。另外，我们认为改革开放30年之后，中国人已经吃饱喝足了，到精神消费需求的大力发展期了。
2002年、2003年乳品行业非常好，这是因为我们从一个星期喝一杯牛奶，变成一天早上晚上要喝两杯牛奶，需求得到暴增。
同理，10年前我自己一年都看不了一两部电影，现在一年至少10部以上的电影，归根到底还是需求决定了供给。最近，冯小刚导演的《芳华》上映13天票房就破9亿了，可是90年代末到21世纪初，最好的片子也才几千万。
所以，2012年以后，我们就决定只专注文化行业。我自己并不是影视专业出身，也不是很有意思的一个人，但是我们纯粹当作商业，认为精神消费领域有金矿可挖。
“开心麻花”是我的第7个烧饼，前面6个烧饼有“长城影视”赚钱的，也有赔钱的。正是因为赔钱，使得我决定聚焦。正是“长城影视”的成功，使我聚焦选择了文化产业。但是没有前面的6个烧饼，肯定不会有第7个。 我绝对不是因为话剧投的开心麻花！
既然决定只投文化行业，我们自然就会研究文化行业里面很多细分。其实，心里还是想投影视。
但是“长城影视”的董事长和我讲，影视行业本质上是用影视拍摄的手段在讲故事，所以你要找到故事的源头。《红楼梦》、《西游记》等经典的故事，每几十年都会翻拍一下。包括好莱坞的《狮子王》实际上就是莎士比亚戏剧里面的哈姆雷特。
2012年，我们开始找故事。要找不是偶然性的，能够系统性、批量化出故事的地方。我们当然想到了互联网文学，《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等都是通过读者的点击量，选拔竞争出的最优秀的故事。但是互联网平台太贵了，我们并不是大资本的投资机构。
后来，我们发现了一个可以低成本的创造IP，并且能够低成本检验IP市场的形式，但是很多人忽视了这个形式，就是话剧。
当时拍一部电视剧至少是千万量级的，但是排一部话剧只要100多万。于是我们就找中国最好的的民营话剧公司。北京市文化局统计北京2011年十大票房话剧，有六部是“开心麻花”的。
于是，我们主动找“开心麻花”，2013年底拉着“中国文化产业基金”投资进去，成为“开心麻花”首批正式的风险投资股东。
其实，在投“开心麻花”之前，我没有看过它的一部话剧，我不需要作为一个消费者去喜欢《夏洛特烦恼》，或者喜欢舞台剧，不需要被感性大脑皮层所左右，而是要非常理性的判断。
很多人说“开心麻花”是新三板的话剧第一股，我觉得这种判断太狭隘了。我们投它绝对不是因为话剧投的，而是因为它的22部原创IP都可以转化为影视剧的。
从变现的角度来讲，电视剧、电影的变现能力要比话剧多得多了。话剧有限的时间、空间里回报率很低，可一旦转移到电视上、视频网站上、电影院线里，就可以同时几万人、几百万人在屏幕上面看，变现速度和变现能力非常可观。
赌爆品的心态，跟赌博没有区别
投资“开心麻花”，我们知道它肯定会赚钱，而且赚的钱不会太少，但是它确实比我们想象赚得多，也比我们想象稍微快一点。
2015年《夏洛特烦恼》准备上映，由于没拿到8月暑期档的龙标，只能被迫选择竞争异常激励的国庆档。恰好当年竞争对手《港囧》拍的太不真诚了，给了《夏洛特烦恼》票房机会。
另外，2015年微票和猫眼的互联网票务竞争，在电影上的补贴就有几十个亿。这也是《夏洛特烦恼》成为“爆品”的一个外在因素。
《夏洛特烦恼》成为“爆品”有很多的偶然性，但是“开心麻花”的成功却是必然的。“开心麻花”是一个非常专业而且敬业的团队，他们有开放的编辑机制，而且非常真诚地从群众中吸收养分。只不过是什么时间成功，和多大程度成功的问题。据我预测，再有3~5年，“开心麻花”是可以达到利润10个亿以上的公司。
“开心麻花”打动我的，是他们团队尊重市场的开发思路。他们的故事是接受过市场检验和观众反馈的。“开心麻花”的每一场话剧演出都跟观众互动，然后再改。在我看来，只要是尊重市场的，错了也没关系，调整改正后，一定最后能做出一个好产品的。
我的投资理念是，只投文化商人，不投文化人。文化商人是尊重观众，作品的表达是以观众为中心，从群众中来，到群众中去，不以表达个人情怀和喜恶为中心。但是文化人往往过多谈情怀，不接地气，也更自我。近年来，市场上很多过于想表达自己的影片，都败得很惨。
所以，我觉得爆品一定是尊重市场最后的必然结果，否则就是天上掉馅饼。如果本着赌爆品的心态，就跟赌博没有什么区别了。
在一个行业深挖，最后的水一定是甜的
和一些大的文娱投资企业不同的是，我们只做金融投资。比如“华策影视”他们参投很多具体的影视项目，我们是不投任何项目的，因为项目不是金融投资，它是一个业务投资。
我们投公司真的是当猪养的，把它养肥了，就是要卖的。当然不是现买现卖，都是要拿5、6年以上的。我们都是财务投资，投个5%~10%就不错了。这样的好处是开溜的时候，我们溜得最快。
比如说“长城影视”，2015年股灾前，我就把它全卖光了。我们只是辅助企业成长的一个小配角，肯定不是主导，我们自己拎得清。所以，这是我们的投资方式，有的公司希望干涉很多，像抱婴儿一样，从小抱到大，我们肯定不是这样的。
我们的投资是投“三好”项目。哪“三好”呢？
1.好公司
2.好团队
3.好价格
好公司首先是好商业模式。最差的商业模式是to G的，国八条来了，都没有生意做了，如果跟某个省长、市长绑定，那你的风险非常大；第二个商业模式是to B的；最好的商业模式是to C的，消费者自主决策，决策链条非常短。你只要打动消费者的内心，就能做出成绩。
好的商业模式相当于一张好的图纸，好团队相当于好的施工队。我们既要有好的图纸，还要有好的施工队，才能盖出一个好的楼。
我们是一个投资者，就得买这个楼，对不起这个楼还得有好的价格。低买高卖才能赚钱，所以一定要买得低。但是90%的投资者忽略了价格，为投资而投资。真正有本事的是一个好项目的早期投资人。
同时，我们给自己定了三个“绝不碰”原则。
第一，非文化行业肯定不碰，专注于大文化。
我们定义的文化产业是所有满足人们精神生活需要的行业，都属于文化，包括体育、旅游、教育、轻奢品等。
第二，任何在风口上的项目，比如AI、VR、AR，什么时髦就不看什么。
两个原因：第一，所有追风口的投资方式，都是刻舟求剑。你今天追进去了，可是3、4年甚至5~10年以后，等你要出来的时候，剑已经走了，船已经动了。所以，过热的行业我是不碰的，比如说互联网教育我基本就不看了，因为它太贵、太热。
第二，虽说K12非常赚钱。但是我觉得奥数之类的对于小孩来说一点都不快乐，所以我是不投的。当然也因为投的人也太多，一个项目超过5个机构去抢，价格一定顶在喉咙口，没有什么利润。投资大神巴菲特一定是躲在小镇上，耐得住寂寞。不要整天在华尔街上觥筹交错，人云亦云，失去自己的独立思想。
第三，任何非成熟的商业模式，被明星“绑架”的模式不能投。
很多外行人认为影视公司的核心价值是有演员资源，实际上演员的不确定性太大。
“华谊兄弟”2009年上市的时候大牌明星有李冰冰和黄晓明，现在都已解约。你会注意到今天“华谊兄弟”有什么演员吗？真正成熟的商业模式是要靠公司品牌。
“开心麻花”也是一样，观众是来看“开心麻花”的电影，而不是看沈腾的电影。如果“开心麻花”就等于沈腾，沈腾就等于“开心麻花”，我们所有股东就被沈腾绑架了。要投就投像“可口可乐”这样的具有品牌实力的企业，尽可能降低不确定性的发生。
最后，我觉得你只要是在一个好的行业里面，像愚公移山一样，像阿甘一样专注挖下去，把一个小小的事业就做到了极致。
我们现在文化产业的投资，就跟“荣正”做了近20年的股权激励一样，我们在这个行业深挖下去，最后的水一定是甜的。
