作者 / 刘 润
有学员问我：润总，我是做服装电商的，前几年生意还行，但这几年市场竞争白热化，生意越来越不好了。投广告买流量的费用越来越贵，转化率也不高，我应该怎么办？
我说，也许，你可以试试抖音的“兴趣电商”。
什么是“兴趣电商”？
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消费者买东西，有三个最基本的决策要素：需求，触点，信任。
手机突然摔坏了，需要买部新的。家里纸巾用完了，需要再买一箱。快过年了，需要给一家三口都买一套新衣服。
这些都是需求。
可是，到哪里去买呢？
去家附近的大商场买。去楼下的小卖部买。或者直接在网上买。
这些都是触点。
大商场里有很多有名的专卖店。楼下小卖部的老板我认识很多年了，他人特别实在。网上的这家店很便宜，可万一是假的呢？还是在那家店买吧，有苹果授权书。
这些都是信任。
需求，触点，信任。在消费决策中，这三个要素缺一不可。
但是，消费者在买东西的过程中，这三要素的出现，却有三种不同的顺序。
顺序不同，会去的消费平台，也不同。
第一种顺序是：需求，触点，信任。
按这个顺序决策，消费者会去哪里买东西呢？
在线下，会去商场，会去超市，会去小卖部。而在线上，会去“搜索电商”。
手机坏了，是需求。然后你去商场这个触点搜索。
纸巾没了，是需求，然后你去超市这个触点搜索。
最后，你会在搜索到的结果里，找到最值得信任的卖家购买。
过去人们大部分的购买行为，都是先有需求，然后去触点上搜索，最后看值不值得信任。
这些电商平台的特征，就是一打开页面，顶部就有一个“搜索框”。
人们在这些平台绝大部分的交易，都是从“搜索框”开始的。
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第二种顺序是：触点，需求，信任。
按这个顺序决策，消费者会去哪里买东西呢？
在线下，你会去商场，会去购物街，会去大超市。而在线上，你会去“内容电商”。
在线下买东西，人们特别喜欢去购物商圈。购物商圈，就是触点。
你去之前，一定有明确想买的东西吗？
不一定。我就是和朋友聚会，来单纯逛逛，看看有什么好吃的，好玩的，好买的。
“逛”的本质，是消费“内容”。
这个口红颜色好好看，我涂上看看吧。那条手链真漂亮，我戴上试试吧。这个网红汉堡看上去好好吃，我买一个尝尝吧。
你在商场里逛来逛去，这个“逛”，其实就是对时尚、流行、趋势内容的消费。
逛着逛着，你突然看到了一只包，就再也走不动路了。一种强烈的“需求”油然而生：我就缺这只包，很缺，现在就缺。
仔细看了看，包是好包，没啥瑕疵；品牌也是常买的牌子，值得信任。虽然有点贵，但还是一咬牙，买。
这就是从触点，到需求，到信任。
触点生产内容，让用户有“逛”的欲望。逛着逛着，用户突然被内容打动，本来没有的需求就被激发出来了。
在线上，所有让用户有“逛”的欲望的地方，都适合做“内容电商”。
抖音能提供源源不断的、让你欲罢不能的视频内容，让你忍不住一直刷一直刷，根本停不下来。
刷抖音和逛街其实是一样的，都是在花花绿绿的世界，漫无目的地走，随心所欲地看。
所以，抖音天然适合做“内容电商”。
但是抖音的“兴趣电商”，跟“内容电商”不太一样。它是在“内容电商”的基础上，又往前走了一大步。
在传统的内容电商上逛，就跟在线下逛商场一样，逛了半天下来，能让你产生兴趣的“内容”不太多，可能就七八个。而能让你真正购买的商品更少，可能只有一两个。
但是“兴趣电商”不一样。
抖音的视频内容，是根据每个人的个性化需求精准推荐的。你看10条视频，可能其中有7、8条，甚至9、10条都是你特别感兴趣的。
因此，在抖音上，流量的精准度极高。
同时，相比于文字、图片和长视频，短视频和直播又是一种非常高效、信息密度极高的表达方式。
我常说，支撑用户做出购买决策的，有且只有一个依据：信息。
价格是信息，大小是信息，颜色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，驾乘体验是信息。商品销售的一切依据，都是信息。
基于这些信息，你才会做出是否购买一件商品的决策。
你获取信息的速度越快、效率越高，那你做出购买决策的速度就越快。
在互联网刚开始发展的时候，表达方式只有文字，能提供的信息很有限。
所以那个时候做电商，商家的第一选择是卖什么呢？
卖书。
为什么？
因为你要做出买书的决策，所需要了解的信息不多。你只需要知道这本书是谁写的、大概什么内容、多少钱，几句话就能说清楚。
在那个时代，电商卖不了需要更多信息做决策的商品，比如口红、衣服、电器、家装…
到了图文时代，电商能卖的商品才越来越丰富。
从文字，到图片，到长视频，再到短视频和直播…因为表达方式越来越丰富，单位内容的信息含量越来越高，促使用户做出消费决策也就越来越容易。
所以，用更有效的方法，表达更丰富、有趣的信息，是帮助消费者做出消费决策的关键。
而抖音的短视频天然具备这样的优势。
时间短、有趣、信息密度极高。
并且相对于长视频，短视频看起来毫无心理门槛。
看长视频的时候，你潜意识会觉得长视频需要占用一段时间，是否要看就会多一点考虑。但看一条短视频，没有这样的心理障碍。
再加上对精准用户的推荐，抖音的短视频，促使用户做出消费决策的效率极高。
所以，“兴趣电商”，在“内容电商”的基础上，又往前走了一大步。
我很少在网上买东西，更很少在网上买食品。
但是有一天晚上，我打开抖音，被一个人狼吞虎咽地吃拌饭酱的视频打动了。吃得实在是太！香！了！
虽然我家不缺拌饭酱，我也没计划过今晚要买拌饭酱。
但不知道为什么，我突然就饿了。
饿得不可遏制。然后，我用最后一点理智，看了看，这是正规厂家。就立刻买了。
买完之后我才反应过来，天啊，我的这个决策过程，几乎只花了不到一分钟。
这就是“兴趣电商”的效率，和威力。
从触点，到需求，到信任。
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第三种顺序是：信任，需求，触点。
按这个顺序决策，消费者会去哪里买东西呢？
在线下，你会去你朋友推荐的地方。而在线上，你会去“社交电商”。
你有个多年的朋友，是开玉石珠宝店的。你对他很了解，你知道，他是个值得信任的人。这就是信任。
有一天，你想给女朋友买个玉镯子。这就是需求。
你突然想到，我这个朋友，不就是卖玉镯的吗？玉石市场鱼龙混杂，外行很容易被骗。但我这个朋友，不会以次充好来骗我。于是你就去店里找他购买。这就是触点。
因为“信任”，所以一旦有了“需求”，就会主动找到他这个“触点”。
线上的“社交电商”也是这个逻辑。
在线上卖东西，核心就是建立高信任的人设。
微商，就是典型的社交电商。
只要建立了信任，别人有需求，就会想起你。
甚至会因为信任，只要你卖什么，我就买什么，一路跟随。
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在搜索电商，用户的心态就一个字：买。买完就走。
在兴趣电商，用户的心态就一个字：逛。喜欢就买。
在社交电商，用户的心态就一个字：跟。你卖就买。
理解了搜索电商、兴趣电商和社交电商，我们回到一开始服装的话题。
服装适合在哪里卖？
女孩子买衣服，大部分时候都不是先有需求，而是先有触点。
她们喜欢逛，在线下她们逛商场，在线上她们逛内容。在逛的过程中，看到喜欢的直接买。
所以服装这个品类，天然适合在兴趣电商上卖。
同时，服装这个品类差异性不大、同质化严重，在这一点上， 也更加适合兴趣电商。
为什么？
什么意思？
什么叫做联合评估？
曾有经济学家做过实验：两份看上去差不多的冰淇淋，一份重7盎司，装在一个容量5盎司的小杯里；另一份8盎司，稍多一些，但是装在一个10盎司的大杯里。
你猜，消费者愿意为哪一杯付更多的钱？
测试结果让很多人大跌眼镜：大多数人愿意花2.26美元，买7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，买8盎司的大杯冰淇淋。
为什么会这样？
因为当你把“冰淇淋”放在“杯子”里的时候，用户就会自然而然地把这两样东西，作为整体来做评估。
7盎司的冰淇淋，因为用了小杯，所以整体看上去显得多；而8盎司的冰淇淋，因为杯子太大，反而看上去显得少。
受试者为“显得多”的7盎司冰淇淋，支付了更多的费用。
这就是“联合评估”心理。
评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊；否则，人们就会“单独评估”。
比如，你在内容平台上种草了一款运动裤，你到电商平台一搜，结果一下子出来了10个品牌、总共100 个卖家都在卖。
这个时候，这100个卖家就不得不一起进入了联合评估的状态。
你势必会来回比较这100个卖家，然后在你的偏好范围内，选择性价比最高的那一个。
也许你一开始在内容平台上种草的是品牌A，但是最终，你却购买了品牌B。
这也就是说，内容平台上种的草，会因为联合评估而被稀释掉。
什么叫做单独评估？
想象一下，你很喜欢健身，经常自己在家锻炼。有一天，你正在刷抖音，手往上一滑，看到一个美女拿着哑铃练肩，动作非常标准。你很感兴趣，继续往下看。
然后发现，咦，她拿的这个哑铃看起来很不错，既实用又好看，粉色的，正好适合你这样的美少女。再一看，视频下方可以直接购买，价格一对39。一点也不贵，买了。
你看，从看小视频，到对产品产生兴趣，再到完成购买，这段时间你是完全沉浸的，一直在这条小视频里，不会被打断和打扰，更不会去跟同类产品产生比较。
这就是单独评估。
但如果是在搜索电商平台购买呢？
你一搜关键字：粉色哑铃 女生，出来50个结果，然后开始一个一个点进去看，联合评估。
而对于商家来说，怎么才能做到在从50个商品中脱颖而出，成为最终被选择的那个？
这可太难了。
但是在单独评估的小视频环境中，就相对更容易。
你只需要做好视频内容，用成熟高效的内容创作，放大本来不大的差异，引发消费兴趣。
差异性不大的产品，更加适合兴趣电商。
— 5 —
随着人们越来越多地因为逛而买，而不是为了买而逛，再加上短视频内容信息密度极高、内容更有意思。同时，因为兴趣电商推荐更精准，再加上短视频和直播内容更容易种草和转化，且不需要被“联合评估”，现在很多品质商家开始到兴趣电商卖东西了。
在过去一年，抖音电商的“兴趣电商”交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长了50倍。
一些品牌商家在抖音电商获得了很大的增长。
比如，波司登羽绒服。
波司登在2020年8月入驻抖音电商，开始做短视频和直播。只花了不到4个月，就实现了品牌直播单场破千万交易额，单场涨粉6.8万。
比如，太平鸟女装。
从2020年9月到2021年1月，太平鸟的月度交易额以78%的平均增速迅速增长，在21年1月的年货节期间，直播交易额更是突破了2800万。
一些新锐品牌也在抖音电商尝到了甜头。
比如，罗拉密码女装。
罗拉密码是一个非常年轻的女装品牌，18年入驻抖音，20年5月开启抖音带货，到20年12月，几乎场场直播交易额都能达到1500万。在抖音抢新年货节期间，用短短11个小时就打破了6600万的销售记录。在马上要到来的抖音618好物节，他们期待取得更好的成绩。
一些高客单价的商家也在抖音电商找到了新的增长。
比如，在一场广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）的直播中，客单价1400多元的Whoo后化妆品套装卖出了近20万套，为这个化妆品品牌的影响力和业绩带来了新的突破。
从为了买而逛，到因为逛而买。从图文种草，到短视频种草。从联合评估，到单独评估。
这三个因素加起来，撑起了“兴趣电商”的快速增长。
也为商家们带来了一波新的增长空间。
最后的话
过去我们物质匮乏，有了钱要把钱花在刀刃上。买东西，是需要才买。
但现在的年轻人，在物质丰盈的时代成长起来。买东西，是喜欢就买。
“因为逛而买”的兴趣电商，增长空间会非常大。
这对很多商家来说，是巨大的红利。
而抖音电商，因为拥有大量年轻用户，以及看不完的高品质短视频内容，还在短视频内完成了“单独评估”的购买闭环，将会成为承接这波消费红利的重要场所。
所以，竞争白热化，电商生意越来越不好做，怎么办？
也许，可以试试兴趣电商。
